來源/時代財經

作者/林心林

“今年太忙了，一下子瘦了30多斤�！北本┕蕦m導游馮少保感嘆。過去三年間，這位故宮導游時常陷入“無團可帶”的處境。

2023年，旅游行業強勢復蘇。12月14日，文化和旅游部副部長杜江對外表示，今年的旅游市場的確可以用“火爆”來形容。文旅部數據顯示，今年前三季度，我國國內旅游人次達到36.7億，實現旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%和114%。

全民出游也讓一批城市火爆出圈。年初，云南大理因為一部電視劇爆火，古鎮里開始人潮洶涌；五一期間，淄博迎來現象級旅游熱潮；暑期，新疆獨庫公路又“堵哭”；年末，冰雪旅游火爆，南方人扛著雪板涌進雪場。

行業喧囂中，“景區門票比演唱會還難搶”“打工人住不起快捷酒店”“民宿老板一年賺回三年虧損”等聲音時有出現。

身處其中的旅游人，感觸更深，“如果用一個詞來總結2023年，我覺得應該是絕處逢生�！庇新糜螐臉I者感嘆。

比2019年還忙碌 “網紅”導游一年瘦了30斤

12月的北京已經過了旅游旺季，馮少保終于可以輕松一些了，“雖然每天依然有團，但這幾周基本每天都可以休息半天�！�

今年以來，除了每周一的故宮閉館日，這位社交平臺上粉絲總量超百萬的“網紅”導游基本全年無休，旺季的時候每天有將近9個小時都在戶外講解。

這樣忙碌的工作節奏與前幾年截然不同。2020-2021年，馮少保的帶團數一落千丈，中間一度想過轉行。直到2021年春節時，一個講解“令妃”的視頻讓馮少保一天漲粉了25萬人，“后來就開始有人陸續咨詢講解了�！�

三年間積攢的能量在今年爆發，在馮少保某社交平臺上的賬號下，詢問講解名額的消費者絡繹不絕。馮少保告訴時代財經，今年暑期的時候，每天咨詢參團的就有幾百人。

“今年確實累，每天睜開眼都盼著周一，可以好好休息。”馮少保感嘆道，不過他更感謝自己的堅持。

許多曾經無奈離開旅游行業的從業者們，也在今年選擇回歸。文旅部發布的數據顯示，2022年全國旅行社從業人員24.32萬人，而2019年末時這一數據為41.59萬人，流失嚴重。

張小莉是重拾旅游飯碗的一員，她在2020年中辭去旅行社工作，在今年旅游市場復蘇后，入行近十年的張小莉也在3月份重新回到這一行。

3月份以來，張小莉見證了今年旅游行業從復蘇、爆火到近乎井噴，她幾乎沒有適應的時間，無縫銜接進入了焦頭爛額的狀態，找導游、找住宿、找車、找門票，幾乎處于24小時響應狀態。

“今年比2019年更忙碌。”最火爆的是暑假，因為頻頻搶不到部分景區門票，張小莉所在的旅行社還曾關閉部分目的地的訂單。

即便作為資深從業者，張小莉也偶爾會對旅游消費的爆發感到意外，“市場供應不匹配，我們對接供應商時，有時候車、房的結算價一天一個樣�！币怨枮I市場為例，張小莉稱，其于近日咨詢一條1月底出發的“哈爾濱往返6日游冰雪之旅”線路時，發現供應商的報價已經比10月底翻了一倍，主要來自于雪鄉及亞布力的酒店價格上漲。

住宿無疑是今年旅游供應鏈上復蘇最明顯的一環。云南十然山舍民宿主理人楊穎的“旺季”從年初就開始了，“原本五一之前云南旅游市場都是比較淡的�！�

十然山舍民宿位于沙溪古鎮黑惠江邊，沙溪古鎮正是電視劇《去有風的地方》的取景地之一。楊穎告訴時代財經，在1月份電視劇播出之時，民宿訂單快速增加，店里每天要接幾十個電話，整個上半年保持著70%以上的入住率。

“那時候大家好像看到了疫情過后的希望，感覺終于熬過來了�！睏罘f稱。

投資信心回歸 民宿企業注冊量增長超1倍

希望與信心，對過去三年嚴重受挫的旅游業來說彌足珍貴。

眾多旅企在經營恢復下開啟擴編招工。某大型上市旅游企業人士稱，今年二季度公司終于實現扭虧為盈，整體業績恢復甚至超過公司內部預期，同時在團隊人員上也進行了擴招。

考慮到2023年的發展規劃，定制旅游企業6人游也在今年初開辟了約300人規模的新辦公區。CEO賈建強向時代財經透露，明年還將繼續加大團隊規模，“我們會在境外建立多個辦事處�！睋涮峁┑臄祿�6人游今年接待出游人次已經超過2019年，國內業務整體恢復到2019年同期的150%、出境游業務恢復至約80%，“公司全年已經實現盈利，擺脫了疫情的影響。”

旅行社、民宿也開啟了一輪擴張。今年，中青旅、廣之旅、同程旅行、攜程紛紛啟動了線下門店的加盟擴張計劃。有旅行社加盟商在今年3月盤下一家門店，其告訴時代財經，今年許多旅游企業都開放了加盟且費用較為便宜。

民宿業也在今年迎來爆發。有數據顯示，截至12月中下旬，國內民宿相關的現存企業達23.85萬家，從注冊量來看，今年前11月民宿相關企業注冊量達8.34萬家，同比增長141.59%；民宿平臺途家提供的數據顯示，2023年平臺新房東數量同比2019年增長77%。

此前在上海經營兩家民宿的朱偉，今年便在遼寧葫蘆島新開了一家加盟民宿；同時朱偉還在年底前往新疆考察踩點，計劃在禾田地區新增一家民宿門店。

“疫情改變了大家的生活習慣與度假模式，現在許多消費者更憧憬去一些有較好自然風光的地方旅游，所以我們也希望在其他地區做一些高品質度假市場產品，。”朱偉在上海迪士尼度假區周邊經營一家“棲夢”的民宿，更多服務于過夜經濟，在2023年旅游爆火之下，朱偉坦言市場表現不如預期。

“五一過后情況急轉直下，整體迪士尼市場都不算特別景氣。新疆市場相對來說還沒那么完善和成熟，會比目前迪士尼市場機遇更好一些，溢價空間也相對高一些�！敝靷ブ赋觥�

“一個月賺回三年虧損”是偽命題

經過一年的狂奔，旅游從業者對于市場走向的預判更多是謹慎樂觀。

今年初，“三亞民宿老板稱一個月賺回三年虧損”的話題曾沖上熱搜，引來諸多討論。多位旅游從業者在接受時代財經采訪時表示，這是一個“偽命題”，需要考慮規模量級、投入運營時間、前期沉淀成本等等。

從部分旅游上下游企業業績來看，能做到“賺回三年虧損”的并不多，它們多出現在服務鏈條較短的景區類公司，如黃山旅游、峨眉山A及麗江股份等。而某上市旅游企業人士對時代財經稱，對于專業的規模旅企來說不太可能短期內賺回三年虧損，從事旅游批發及零售的企業利潤率大多在10%以內，不可能一口吃成胖子。

楊穎則稱，民宿業作為重資產，前期往往投入數百萬，一般無法在一年內回本或盈利。“當初投資這個民宿的時候預期是3-5年回本，中間經歷了疫情，今年終于恢復正常經營了，我預計能達到原來的回本周期就很不錯了�！睋渫嘎�，十然山舍的院子租金加上裝修費，前期共投入500多萬元。

大理沙溪十然山舍民宿，受訪者供圖

而在許多從業者看來，今年旅游經營情況雖然明顯改善，但遠達不到2019年的行業盛況。尤其在一片火熱之下，吸引來諸多資本，打破了許多片區原本的供給平衡。

朱偉告訴時代財經，今年許多經營者在迪士尼周邊籌建了民宿，市場進一步飽和，價格也更卷一些。而在電視劇《去有風的地方》帶動下，大理尤其沙溪古鎮不僅是游客們打卡圣地，也成為投資熱土。

楊穎發現，到今年下半年以來，周邊新開的民宿多了起來，僅在沙溪古鎮新增的品質民宿就有十來家。加上淡季的因素，楊穎經營的十然山舍民宿在10月以后營業額呈現斷崖式下降。

有云南旅行社經營者也感慨，近幾個月當地冷清了許多，“民宿在內卷，旅行社也在內卷，大家躺賺的時代基本結束了。”

對體驗過行業“報復式恢復”紅利的旅游人來說，對2024年是期待與焦慮交織著的。經歷了近幾個月客流量的斷崖式下跌，楊穎坦言目前的心態有些焦慮，但仍保持擴張計劃，“可能擴店的速度不會像之前那么快，穩步向前吧�！�

作為企業掌舵者，賈建強還是保持對消費市場長期樂觀的心態，“調整期和恢復期的壓力是有的，但這個調整也是市場給的機會，讓旅游行業更快速地進入品質時代。”

臨近元旦和春節假期，旅游從業者們又逐漸進入忙碌期�！榜R上春節了，故宮到時又得搶票，1月底到過年期間的團基本都訂滿了�！瘪T少保說道。

（受訪者張小莉為化名）