來源/錦緞

作者/牧陽

當內卷到再看不到星光，出海將成為一個產業必然的歷史趨勢。1970年代的日本，1990年代的韓國，以及2020年代的中國，莫不如是。

比起勇氣與方法論，當一家企業開始挑戰陌生國度的市場，最重要的第一課，往往來自：法律，尤其是知識產權層面的挑戰。

1960年代，日本企業出海大潮前夜，日本紡織業在美國市場的初期嘗試，迅速遭到知識產權大棒的威懾。從紡織，到家電，到鋼鐵，到汽車，再到半導體，以知識產權為關鍵支點的貿易摩擦，由此浩浩湯湯持續20余年。

今時今日，毋論TCL，小米，VIVO ，大疆，福耀玻璃，甚至快消獨角獸瑞幸咖啡以及Shien，都在一定頻率中，重復過以及重復著歷史的韻腳。

當時代潮流已經不可逆轉，關于“出海第一課”，我們應該見微知著些什么？

01

最近兩宗事

注意力的分層，很大程度上取決于文化與規則接近性差異。

比如最近兩宗事，在專業人群之中有著巨大的關注度，但在公眾視野內不溫不火：

兩周前，美國加州的陪審團認定，當地一家名為Pacifica的公司，未經許可對一名建筑攝影師42張照片進行了商業性使用，判決賠償630萬美元，合計人民幣愈4000萬元。該初審判決是為美國歷史上最大的攝影侵權法定賠償判決。

圖：相關媒體報道；來源：知產財經

與此同期，同樣在美國市場，Temu與Shein之間的法律風波再起，前者指控后者非法留置供應商，威脅中小商家簽訂排他性協議、濫用法律體系擾亂市場。背后涉及的重重知識產權問題，藉借兩大零售平臺間的法律糾葛浮出水面。

圖：相關媒體報道；來源：藍鯨財經

根據媒體報道，Temu與Shein二番戰的核心，是事關版權的原創設計話語權競爭矛盾的進一步深化。在類似問題上，過去數年，SHEIN曾先后遭遇Zara、H&M等全球品牌以及各國設計師都發起的版權訴訟，在美國市場官司超過50起。

對于公眾而言，這些關于知識產權保護與競爭的內核的事件，只是茶余飯后的談資，但對2024年當下諸多將視野錨向海外的中國本土品牌而言，卻是極為重要的第一課：

對中小企業來說，幾十張照片，可能對價多年的營收；對大型集團而言，知識產權上的漏洞，可能會成為資本市場與商業競爭的絆腳石——在知識產權懲罰條款極為苛刻的發達國家市場，超越傳統認知的商業競爭規則，很大程度上左右著一家公司的生死與成長遠景。

02

潛在的代價

凡是有過切膚之痛的中國企業家，事后都明了這樣一個道理：知識產權的競爭是更高維度的商業競爭，在國際市場之中，打一場重大知識產權訴訟消耗的輜重堪稱天價。

一葉知秋：在美國，知識產權法(IP)是薪酬平均最高的法律專業，知識產權法律從業者平均工資超過15萬美元，資深者年收入則平均超過25萬美元，遠高于公司法、稅法以及證券法等看上去更熱門的細分領域。稍有規模的知識產權紛爭，法律費用動輒百萬美元起跳。

殘酷的是，這些在花費在明面上的輜重消耗，僅僅是處置知識產權問題過程里，潛在代價中最低的那個層面。

僅以Shein當前的局面為例，這一課，帶給所有出海企業的啟示還在于：

1、商譽受損指數型抬高準入壁壘

根據媒體報道，與Shein近年在歐美市場的迅速崛起相伴的是，以版權及數據保護為主的知識產權官司，不斷涌入這家快時尚巨頭日常之中。

早在2018年，Levi's即率先引燃戰火，狀告Shein某款產品涉嫌侵犯其經典款式T恤版權。自此之后，ZARA、H&M、UGG、Stussy、Oakley、Tribe Tropical等歐美服飾品牌，先后發難，指控其版權樣式涉嫌侵權。

直至日前與Temu二番戰再起背后，關于版權保護的累訴，已經從單品侵權案件，演變成為更深層次的法律爭議：

1）涉嫌濫用市場地位問題：據公開信息，Temu訴指Shein濫用市場地位，強迫服裝廠商與其簽訂獨家簽訂 “獨家版式供應”協議，阻止服裝廠商與第三方合作。Temu稱，截至2023年5月，約有8338家制造商簽署這一協議，而這8338家制造商，占有能力商家總數的70%至80%。

2）涉嫌濫用避風港原則：據媒體披露，2023年7月，就瑞典時裝零售商H&M起訴Shein侵犯版權和商標一案，Shein辯稱，涉案侵權產品和圖像均由商家提供，平臺沒有責任 。

據公開信息顯示，該案肇始于2021年，彼時的Shein仍是一家自營品牌電商平臺，供應商提供的產品均以Shein自有品牌銷售。故此，從基本常識上看，其上述“甩鍋”行為，被業界認為系涉嫌濫用“避風港原則”的行為，亦為媒體詬病為涉嫌構成對供應鏈中弱勢群體的“知產霸權”。

圖：相關媒體報道；來源：華爾街見聞

信用是市場的根基，而商譽則是信用的商業載體。毋論是排他競爭，或是企圖利用法律信息差優勢規避風險、進行競爭，所有不當行為最終將匯聚至一家公司、一個品牌的商譽之上。

比較起在知識產權案件中的法律成本以及懲罰性賠償費用（或和解費用），這種傷害更為深遠，且難以估算。特別是在國際市場競爭中，一旦知識產權問題火燒連營到一定輿論閾值，會進入各地市場的信用黑名單，最終將成為難以破解的市場準入壁壘。

類似的案例，我們在過去10數年屢曾見識，敏感之下不復贅述。

2、沖擊商業模式根基

任何一個產品型品牌，最可寶貴的能力就是產品（模式）創新與供應鏈管理能力，前者涉及庫存周期，后者涉及制造與履約成本。

其中有一個規律，凡是到創新進入瓶頸期、平臺期后，一家公司總會在供應鏈管理端出現危情——維系增長與競爭能力的“蹺蹺板”效應。水能載舟亦能覆舟，當產品力的知識產權的競爭，轉換為知識產權問題，傳染到供給側后，供應商會面臨新的利益權衡。

很大程度上，最近兩年中國電商格局的演變，除卻經濟周期因素之外，另一個重要原因即在于此：基于原有商業模式上的產品與服務創新踟躕不前，先發者遭到了后來者的全面沖擊——更新代際的技術（短視頻）與更優的用戶體驗（僅退款），最終產生新的競爭格局。

Shein當前被輿論所指“”暗藏‘二選一’”，一定程度上，也是這一規律的再度輪回。

圖：相關輿論聲音；來源：港股研究社，36kr

本質上，創新不利，才是導致了知識產權及不正當競爭之訴的發生的根本原因。這樣的法律現象預示著，一家公司既有的商業模式正在遭遇前所未有的挑戰。

3、估值折價

知識產權是一家公司最核心資產，典型如可樂的配方，藥品的化合物與服裝的版型，這些密集升騰著創新火焰的地帶，是一家公司、一個商業模式的價值中樞所在。

每當系統性的知識產權糾紛爆發，都將對這一價值中樞造成重大沖擊。

近期的典型，如中美兩地兩家醫藥公司——百濟神州與Corcept，相繼因專利訴訟問題遭遇估值折價。相應消息甫出，二者市值當日盤中均大幅跳水，對市場預期估值影響均在10%以上。

圖：受知識產權案件不利判決影響，Corcept大幅跳水。來源：財聯社

更近一些的案例則是蘋果，因Apple Watch相關產品涉嫌專利侵權，一度被發出進口禁令，導致上周盤中股價應激跳水。據媒體報道，蘋果公司為解決這一官司，曾試圖收購超過10億美元估值收購擁有涉案專利的當事公司。可見，產品與品牌影響力愈大，在知識產權訴訟中，所涉及的代價便愈高昂。

這些大型公司尚能通過“鈔能力”擺平潛在的巨額賠償，并逐步熨平市場預期波動，但對于更多不僅資金并不足夠寬裕，且海外法律專業能力極其有限的中國出海公司而言，一旦涉此其中，騰挪空間可想而知。

而這，也是它們不得不接受“知產霸權”不對等地位時的苦衷所在。

至于Shein，我們注意到，為了緩解海外知識產權相關訴訟風險，也于最近一個時期以并購手段不斷夯筑自己的版權護城河。亡羊補牢，為時不晚，但正處于IPO預備期的Shein，知識產權相關累訴纏身，對其估值的折價，在財務信息并不透明的當下雖難以計算，但亦屬必然的境遇。

03

見微知著

知識產權是典型的私權，放置于個體之上，相關訴訟與爭議，總是各有立場與見仁見智。但在國際市場競爭中，標志性的知識產權爭端，往往會被無限放大，最終成為一個產業共同的負重。

如上種種，中國企業，縱是在某一賽道的頂尖選手，出海過程中所曝露出的知識產權問題，亦令人充滿憂慮，何況是哪些資本實力更小、法律機制更薄弱的中小型公司。

這種憂慮亟待未雨綢繆，因為歷史告訴我們，當以知識產權為履帶的商業戰爭一旦啟動，便會連綿不絕，持續許久。

這樣的歷史，在四五十年前便生動的為日本企業上了一課——
20世紀的日美貿易摩擦，從爆發的起因看，主要是美國國內有關產業的企業、團體的不滿、抗議，以及這種不滿、抗議和政治焦慮之間的相互強化效應。

從涉及的產業部門看，隨摩擦的重點產業漸次從紡織、鋼鐵、彩電發展到汽車、電信和半導體。其中，20?世紀?70—80?年代的半導體問題是日美貿易摩擦的一個轉折點，標志著從“產品摩擦”到以知識產權為核心的“技術摩擦”的轉變。

縱然輕工業不是歐美國家的核心產能所在，但他國一連串的全球性服飾品牌公司的存在都意味著，其中的重點領域無不系核心利益。

當前時期，恰處于歐美高通脹時期，對于中國低價消費品有著天然的偏好；但周期一旦反轉，這種憂慮便會疾速放大——就像我們不能低估優勢公司們的“知產霸權”一樣，我們更不能低估國家產業競爭層面的“知產霸權”。

以上，中國品牌上好出海第一課的寓意與重要性，不言而喻且迫在眉睫。