來源/時代周報

撰文/周嘉寶

圖源/寶尊電商官網

2023年最后一個工作日，Gap北京京西大悅城全新形象門店開業，銷售涵蓋男士、女士及嬰幼兒童的全系列產品。這是當月Gap在中國市場開出的第五家新店。同年9月，Gap曾在中國連開五店。

為追回中國消費者，Gap搶閘開店。過去多年，快時尚勢弱，Gap在中國的業績表現持續低迷，多次傳出撤退、閉店和尋求出售等消息。

拐點發生于一年前。2022年11月，寶尊電商（09991.HK）宣布收購Gap大中華區業務；2023年2月，寶尊電商正式完成收購流程。加入寶尊電商，成為Gap在中國市場的轉機。

被收購之后的Gap中國提出了設計本土化、加強會員服務體系和減少折扣等一系列改革措施。

其中，減少折扣策略為Gap撕下“折扣大店”標簽，亦讓其利潤表現得以提升。寶尊電商2023年第三季度業績公告顯示，公司繼續專注于Gap業務的有序過渡，由過往的折扣驅動轉向為專注于消費者對品牌及產品的心智建設。2023年三季度，寶尊品牌管理業務毛利率約為55.5%，較此前季度進一步提升。

進入新一年，Gap中國的價格策略將持續調整。

1月2日，在接受時代財經采訪時，寶尊電商投資者關系部門表示：“Gap在被收購前的業務抓手主要是折扣，而這在我們看來并不是長期可持續的策略，我們將圍繞著更受消費者喜愛的產品力及本土化視角，做Gap中國品牌力的重塑。”

減少折扣的Gap，能再度圈粉中國消費者嗎？

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重啟開店，提出明年扭虧為盈

易主前，Gap中國曾陷入批量關店危機。

據《界面新聞》報道，寶尊電商曾透露，在接手之前，Gap在中國關閉了86家門店，相當于門店數量同比下降了40%。

從去年9月開始，Gap中國重啟開店節奏。據媒體報道，廣州正佳廣場、深圳中航城君尚、成都大悅城、北京五棵松萬達廣場及北京斯普瑞斯等地的Gap門店均是重啟開店策略后推出的全新門店。

寶尊電商投資者關系部門對時代財經表示，Gap重啟開店節奏的同時，店面形象和選址方法論都有新的升級。此后，Gap會有更多開店規劃，將在集團年度業績公告時分享。

在No agency時尚行業分析師唐小唐看來，開新店是Gap的必選項。“在被寶尊收購之后，如果Gap仍然深陷關店困境，品牌在消費者心中會更加弱勢，造成惡性循環。作為一個快時尚品牌，Gap想在中國重新站起來，需要維持規模。”

擴店之際，寶尊電商不再將線下渠道拓展的重擔全部壓在自己肩頭。

據唐小唐此前分析，寶尊電商領導下的Gap將擇機從一二線城市向三四線城市下沉，考慮到成本問題，Gap重啟線下門店擴張，將由直營模式轉向經銷、加盟模式。Gap需要在中國通過新的標桿門店和規模故事，吸引更多合作伙伴與加盟商入局。

針對下沉至三四線市場的問題，寶尊電商也對時代財經回應稱，短期Gap仍以一二線城市為主。不過，寶尊電商承認，目前的開店形式是“D2C（直營模式）及合作伙伴的有機組合。”

過去一年，寶尊電商對Gap中國進行了大刀闊斧的改革，重啟開店僅是策略之一。

營銷層面，Gap中國官宣了當紅流量明星歐陽娜娜作為品牌煥新主理人，還發布“I am Gap，新裝出發”的品牌理念。在產品層面，寶尊電商提出了“China for China”的品牌策略，為Gap組建了一支本土設計隊伍，陸續推出更符合中國潮流的全新風格產品線。此外，寶尊電商對Gap中國的數字化和會員政策也進行了升級。

多重努力下，Gap中國轉型迎來階段性成績。根據寶尊電商2023年第三季度財報，Gap中國所在的寶尊品牌管理（BBM）業務，實現產品銷售收入約2.96億元，庫存周轉天數從220天減少至177天。

寶尊電商管理層指出，Gap中國的其他關鍵指標，包括流量轉化率、同店銷售、門店坪效等都獲得了積極反饋。在三季度財報交流會中，寶尊電商對外提出了Gap中國 “2025年扭虧為盈、2027年營收翻番”的五年戰略目標。

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打折少了的Gap，還有吸引力嗎？

寶尊電商入主后，Gap中國逐步走向正軌，但市場仍對其發展擔憂。

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對時代財經表示，雖然當下Gap在中國的運營情況有了明顯改善，但長遠來看，Gap在中國的天花板比一直活躍于市場的其他品牌更低。

不可忽視的是，Gap品牌在全球市場的勢能衰弱。過去數年間，Gap全球市場歷經數次改革，但業績仍然疲軟。根據《Fortune財富》報道，2022年Gap品牌的凈銷售額為約38億美元，比10年前下滑了40%。

全球服裝領域不乏品牌并購案例，但成功重塑的案例少之又少，這也極為考驗寶尊電商的品牌運營能力。

楊大筠表示，中國服裝市場的競爭極度飽和，而Gap中國的對手不僅僅是Zara、H&M等，還有優衣庫、太平鳥、森馬。楊大筠直言，相比其他品牌運營商而言，寶尊電商并未體現出明顯優勢。

Gap的老對手優衣庫，已在中國市場開辟出增長路徑。近年來，優衣庫表現出向時尚潮流靠攏的趨勢。

優衣庫母公司迅銷有限公司發布的2023年財政年度業績顯示，報告期內，優衣庫大中華區營收超過了303億元。截至2023年8月，優衣庫在中國門店數超過1000家。

價格策略轉向，亦為Gap大中華區業務帶來挑戰。

唐小唐認為，過去多年的低價折扣策略讓Gap的消費者認知與品牌期待的定位產生了嚴重錯位，一時間很難扭轉，這將為Gap中國的改革帶來諸多問題。

以Gap的銷售價格策略為例。寶尊電商多次提出，隨著品牌力重塑，Gap要減少折扣、提升全價銷售的策略。

根據WWD與寶尊電商合作的《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》，在新開的正價門店中，Gap更傾向于潮流新品與全價銷售。

在唐小唐看來，盡管寶尊電商為品牌重塑做出不少努力，但理想與現實仍有差距。受制于此前數年的低價印象，當前Gap在產品、渠道等方面雖有明顯改善，但仍難以在消費者心中“出圈”，減少折扣或會導致部分消費者的流失。

正如《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》所言：“品牌的‘內核’與‘外形’能否契合目標客群的態度表達與時尚訴求，成為品牌脫離低價競爭的關鍵。”

如今，寶尊電商掌舵下的Gap中國已走出寒冬，但迎來暖春或尚需時日。