出品/商隱社

作者/阿空

剛過去的2023年，一個大趨勢就是白牌崛起。

過去消費狂熱時代，很多品牌創造了自己的神話。

我們自身也被品牌塑造著：小時候穿阿迪、耐克總會引來同學羨慕的目光；長大用蘋果手機、喝星巴克會讓人感覺很洋氣；工作以后似乎穿香奈兒、背LV才能彰顯身份。

最近幾年，很多人開始對國外品牌祛魅，進而支持便宜好用的國貨。

再后來，大家意識到，品牌logo不過是外顯而已，更重要的是自己是誰。

一方面，大家會因為認同某個品牌的理念，而成為這個品牌的追隨者，借由品牌彰顯自己的風格和品味。另一方面，相比品牌，大家更看重品質和性價比，哪怕不是品牌也同樣愿意購買。

由此，白牌迎來最好的時代。

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白牌襲來

剛過去的2023年，白牌商品創造了諸多銷售奇跡。

拼多多的發展勢頭之猛讓人驚嘆，而撐起拼多多的，正是眾多知名度不高的白牌。

抖音上的白牌也不容小覷。去年3月份，一個名為“海潔婭”的美妝白牌在抖音殺出重圍，月銷10億元，倍數級跑贏了歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等一線品牌。

雙11期間，一個名不見經傳的牌子VC以全量銷售額1億+，超200萬銷量的成績，拿下抖音彩妝GMV第一。

淘天將算法向價格力傾斜后，在以累計成交人數排名的店鋪人氣榜單中，出現了大量白牌。其中，零食產業帶商家“比比贊”在食品人氣榜中排名第三，僅次于三只松鼠和麥當勞。

線下，平價和折扣店業態也在逆勢增長。

名創優品憑借超強的白牌供應鏈體系，一改疫情期間的頹勢，股價從底部畫出了一個漂亮的V字型，年內漲幅高達176.4%。去年三季度入賬37.9億元，凈賺6.4億元，刷新了歷史記錄。

折扣店如嗨特購、好特賣、零食很忙也瘋狂開店，售賣的產品幾乎一半都是白牌，毛利高達30%-40%，承擔起了店鋪的盈利任務。

目前，像東方甄選、小楊哥、交個朋友等頭部直播間，都在不遺余力地打造自有品牌，而自有品牌的本質就是品質白牌商品。

“白牌”并不是假冒偽劣，通常是指由中小廠商生產的無品牌產品，或消費者對其品牌認知度較低的產品。

很多品牌都是貼牌這件事已經不再新鮮，社交媒體上的大牌同源代工廠攻略，縮小了消費者與供應鏈的信息差，哪些是貼牌的、哪些是原創的，信息相當透明。

聰明的消費者開始從1688上找工廠下單，不想再給品牌交“智商稅”。1688在2022年9月推出了“1688嚴選”，將大牌代工的工廠和知名廠牌的高性價比商品集結在一起，實現了超過70%的同比增長。1688也被阿里列為集團第一批戰略級創新業務之一。

要解釋白牌崛起這一現象，經濟放緩自然是最顯而易見的因素，而更隱秘的，則是我國強大的制造業優勢，渠道商的發力以及人們消費心理的變化。

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制造業根基

白牌的發展首先得益于我國的制造業優勢。

聯合國產業數據庫資料顯示，我國制造業在過去的十年間從世界制造業占比約20%上升至近30%。

我國有遍布大江南北的產業帶，目前有100多個產業集群，以浙江、江蘇、廣東、山東四省最為集中，涵蓋了服飾配件、小家電、家居、美容美發、箱包、鐘表、玩具、寵物、陶瓷、珠寶等類目。

像金華是全球小商品之都；順德是中國家電之都；廣州、杭州等是女裝產業帶；寧波、泉州石獅等是男裝產業帶；全國50%家紡產品來自江蘇南通，60%以上的牛仔服裝出自廣州新塘等等。

這里面大量產品的質量與品牌貨都差不多，只是沒有足夠的資金做營銷，請不起主播來帶貨，就沒有更多機會呈現在消費者面前，沒有積累到用戶認知，就只能搞貼牌生產或代工。

拼多多、1688等平臺的興起給了這些產業帶工廠的白牌產品直接銷售的機會，也受到很多精打細算的消費人群青睞。

這些商家天然有供應鏈的成本和效率優勢，且沒有高成本的營銷、分銷或運營費用，能夠擠掉一部分品牌溢價，成為平替。

如今“白牌”已經擺脫了貶義的標簽，擁有強大貨品資源的產業帶商家成為各大平臺競相拉攏的對象。為了迎合消費降級趨勢、建立低價能力，電商平臺今年都加大了扶持產業帶的力度。

比如去年雙11前夕，淘寶推出了“淘寶星產地”，打算在接下來一年內從20個產業帶中嚴選性價比好貨，幫助消費者閉眼入。

抖音同樣發布了“抖音產業帶服務商權益”，產業帶商家可以利用抖音豐富的網紅、達人資源進行產品推廣，提高曝光率。

拼多多則通過“百產計劃”招募產業帶商家入駐并開啟店播，提供千萬級免費流量支持。隨著其跨境平臺Temu的擴張，拼多多還將依靠這些優質產業帶商家開拓海外市場。

消費者的青睞和電商平臺的扶持，讓眾多白牌廠家擺脫了只能為品牌代工的命運，讓他們能夠以更體面的姿態站在市場中，與消費者直接對話。

此外，白牌的崛起同樣離不開渠道商的覺醒。

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渠道商覺醒

過去追求增量的時代，經銷商和零售商借助廠家品牌的力量快速做大，有錢賺就有利潤。

存量博弈時代，品牌競爭加劇，廠家為了追求高額增長率，給經銷商定的年度銷售額目標幾乎把經銷商壓榨到了極限。

上世紀90年代經銷商只要有資金能配送就行；2000年左右開始要求經銷商有團隊、能拜訪品牌廠家、拿到下游訂單；2010年左右要求經銷商能鋪貨、維持下游和推廣；到了現在,經銷商要想存活下去，還要能策劃、能選品、能跨品、能拓新。

品牌產品相比之前本來就難賣，還要被壓榨，經銷商自然不樂意。而經銷商賣品牌產品，只是價值轉移者。品牌價值創造由品牌商完成，經銷商只是售賣場所。所以品牌的溢價不在渠道，主要在品牌方。

經銷商為了追求利潤增長，只能提升溢價能力。現實是，誰培養消費者認知，誰享受溢價。經銷商和零售商如果能夠推廣白牌成功，那么溢價就在經銷商和零售商。

而把白牌賣出溢價也不容易，這是國內經濟發展到一個較為成熟的階段才有的反轉。

以前，品牌是品質保證。在市場比較混亂時，品牌可以為產品質量提供背書。但當市場成熟后，囿于法律制度、競爭門檻、重要客戶采購等，很多低質量的產品和企業已經被自然篩選或淘汰掉。

在一個較為成熟的市場，白牌品質同樣可靠。電商的退貨制度和產品評價體系，也加深了白牌照樣可靠的印象。

過去的營銷是品牌驅動+渠道驅動，白牌崛起意味著要做到渠道品牌驅動，就是打造渠道品牌，利用渠道商占領終端（零售商）和平臺（流量）的優勢，既做品牌認知，又做交付。典型的認知、交易、關系三位一體。

白牌崛起，意味著經銷商要重新定位。白牌不只是單純增加個別SKU，而是對其經營能力的重塑。

當經銷商賣白牌時，必須要做商品的需求洞察、產品設計、品牌營銷、產品交付等一系列的工作，相當于承擔起了品牌方的職責。

傳統做品牌認知，主要通過大眾媒體觸達消費者，通過長期大力度投入，重復，再重復，讓品牌廣為人知。

而現在經銷商賣白牌商品的能力主要靠三點：顧客的高度信任，低價形象以及與顧客深度溝通的能力。

交易的前提就是信任。在實體商超、傳統貨架電商“人找貨”的邏輯下，白牌廠商受資金、人力限制，渠道拓展能力有限，難以觸達終端消費者。而且由于消費者對品牌認知度不高，對產品缺乏信任，在同等條件下更愿意選擇熟悉的品牌商品。白牌商品發展艱難。

而社區團購和直播電商等渠道，遵循“貨找人”的推薦式銷售邏輯，白牌商品能夠以極低的成本觸達消費者，經銷商也是離顧客最近的人。消費者對團長或主播的信任推薦取代了“品牌知名度”的作用，加之物美價廉，白牌商品也有了嶄露頭角的機會。

絕對的銷量就是絕對的品牌，這是麥肯錫的理念。

前面提到，VC、海潔婭等抖品牌銷量超過了很多一線大牌。在社區電商平臺量子美食，鄭州本地酸奶品牌牛豐厚道一次能夠銷售2.4萬瓶，銷量也超過了部分一二線品牌。

所以也不能籠統把非一二線品牌統稱為白牌，白牌也可以是渠道商自有體系建立的品牌，在特定的渠道和市場上具有一定的知名度和口碑。

實際上，渠道品牌也并不新鮮，每當新電商平臺崛起，總能帶來一波流量紅利，抓住了紅利，就會成為足以與傳統大牌抗衡的新品牌，比如彩妝品牌花西子、雪糕品牌鐘薛高、牛奶品牌認養一頭牛等。

盡管渠道品牌很容易迅速崛起，但也容易困在一個渠道中難以破圈，就跟當年的淘品牌、快品牌、微商品牌一樣。

其實做白牌不是目的，通過白牌解決利潤問題才是真正的目的。當白牌能為渠道商帶來比品牌更多的利潤時，白牌崛起才成為趨勢。

白牌的崛起，意味著商業利潤從品牌商向渠道商轉移，是消費市場發展的必然趨勢。

04

消費者難應付

更為重要的是，理性的消費者主宰了白牌的命運。

如今，消費者更重視產品性價比，對產品的價值顯然有了更清晰的衡量標準。除了比較品質，他們往往更看重使用體驗，以及能否為自己帶來便利。

品牌本身對于消費者的吸引力有所下降，大牌平替成為新熱門。而消費者理想中的平替，絕不是在產品品質上做減法，而是要綜合考量使用體驗，做出性價比最高的產品，并以最直接觸達消費者的方式進行售賣。

消費者有充足的空間認真盤算，也會更精細地掂量一件商品值不值，哪些品類在哪個平臺用什么機制買更劃算，哪些品類可以買便宜貨，哪些品類需要買貴的。

消費者心理發生了新變化：人們更加居安思危，對于未來的確定性美好預期被打破了，更傾向于把握當下；同時人們也開始尋求意義，從形而上的角度總結生活，與不確定性相處。

消費者看不到一個品牌的專業積累和沉淀，看不到品牌背后的意義，很難說服自己購買，會認為這個品牌在割韭菜。

品牌格局由此迎來重大調整。在更強調使用價值的大眾品類中，消費者不愿意為高昂的營銷費用、低效的供應鏈、可有可無的創新點帶來的成本買單。

這客觀上有利于那些能夠縮減中間成本、提供高性價比商品的商家。日本在這個階段就誕生了優衣庫、無印良品等品牌。

05

品牌式微了？

白牌崛起，并不意味著品牌式微。只是品牌要改變過去大力營銷增強聲量的思路，與消費者建立新的溝通機制。

當消費進入全面折扣時代，首先所有品牌都需要擠掉溢價或者低效的泡沫，才能適應接下來競爭越發激烈的消費環境。

但不是說高端品牌就沒有生存空間了，只是要給出更清晰明確的理由來說服消費者為什么值這個價格。

基礎線是產品質量，原料成分、科研專業度、成本結構都需要面臨消費者更嚴苛的拷問，附加值是還能夠提供用戶愿意買單的情緒價值和社交價值。

在這個過程中，既沒有性價比，又沒有理由做高定價，既沒有供應鏈和品牌積累，又沒有穩定銷售和現金流的品牌會被渠道、消費者及同行自然淘汰。

站在顧客的角度來講，品牌營銷已經進入了一個顧客資本主義的時代。

何謂顧客資本主義？1964年，在麻省理工學院宏觀經濟學博士論文答辯現場，保羅·薩繆爾森教授問一位叫飛利浦·科特勒的年輕人：你如何看待馬克思的價值創造學說？

當年科特勒這樣回答：我贊同馬克思資本和勞動創造價值的觀點。但價值是由顧客經過再三考慮，在掏錢購買的那一瞬間決定的。最后，科特勒在當天順利通過了答辯。二十年后，他成為“現代營銷學之父”。

可以說，公司的價值主要是由顧客購買決定的，顧客是主要的價值貢獻者。企業所有經營的核心都應該圍繞著顧客，力圖培養出忠誠、優質的顧客，讓顧客成為分享者，這就是顧客資本主義。

真正有價值的企業，就是那些顧客交易時間長、客單價高、購買頻次高、推薦購買率高的企業。

顧客如此重要，但是留住顧客越來越難。所以僅滿足顧客的使用需求已遠遠不夠，還要讓他們開心，賦予他們以生活意義。

營銷專家金煥民曾說：品牌，要么賣得更多，要么賣得更貴。這就可以將品牌的能力分為兩類：種草力和號召力。

專注于種草力的品牌，一直在試圖給消費者性價比最高的東西，所以他們一直在培養“精明的消費者”。

而專注于號召力的品牌，它的思維方式是制造“我向往”，努力讓自己成為最對的，會想辦法擁有話語權。

一切擁有號召力的品牌，本質上賣的不是產品，而是意義。它們一直在制造向往感，培養“發癡的消費者”。這樣的消費者不僅不會占到便宜，還會為品牌作出貢獻。

品牌依然是競爭最重要的護城河，但要勝出有了新的標準：是否值得顧客信任？是否輸出了有態度的價值觀？是否幫顧客培養了興趣？是否幫顧客構建了人際關系？是否幫顧客構建了意義？

如果品牌提供的產品仍然停留在使用價值的階段，將會面臨白牌更強烈的沖擊。