來源/36氪

作者/賀哲馨

四季度奢侈品市場的疲軟還在持續。市場規模和品牌知名度都無法支撐高昂價位的中型品牌，正面臨塌陷危機。

據多家媒體，奢侈品牌Versace（范思哲）的高層近幾個月悄然大換血。負責全球傳播的副總裁1月份走馬上任。此外，負責品牌創新技術、數字和全渠道傳播、視覺營銷和品牌轉型戰略的角色都統統換了人。

截止2023年4月的前六個月里，這家屬于Capri集團的意大利品牌收入下跌了8%，至5.39億美元。Capri為其定下的“20億美元品牌俱樂部”的中期目標也隨之泡湯。

美國輕奢集團或許缺少一些運營歐洲品牌的經驗，根正苗紅如LVMH集團旗下的FENDI（芬迪）同樣面臨瓶頸。

據媒體報道，FENDI與藤原浩以及寶可夢推出Fendi x Fragment x Pokémon三方聯名系列已于1月4日發布，聯名系列產品將包含Fendi標志性Peekaboo、Baguette手袋，以及其他服飾和配飾。

來源：FENDI官網

藤原浩是日本潮流鼻祖，也曾與LVMH集團旗下多個奢侈品牌有過合作歷史。寶可夢則是全球范圍內認知度非常高的動漫IP，FENDI選擇與龍的動畫形象聯名，呼應農歷新年意味濃厚。

但此次三方聯名推出之后，市場反響平平。有網友表示，此次聯名中不僅藤原浩完全隱身，FENDI選擇將IP形象簡單印在產品的方式也令人審美疲勞，毫無設計可言。

類似的聯名，甚至Coach和Gucci都珠玉在前。Coach與大白兔推出過生肖聯名的合作款，Gucci則在豬年新春限量款印上了迪士尼動畫“三只小豬”。FENDI的這一招早已不新鮮。

Coach與上海冠生園IP大白兔的聯名

雖然市場并不看好，但有業內聲音認為，FENDI或許正在從手袋入手，嘗試短期效果營銷——通過聯名喚醒當下年輕人的集體回憶，進而帶動一波話題，實現業績上漲。

當然，尚不清楚是否是喜茶聯名的意外出圈給了FENDI靈感。

極少人知道，去年5月刷屏朋友圈的喜茶XFENDI聯名，其實是FENDI“hand in hand”全球手工藝術展覽的一部分。這次藝術展地點在北京Temple東景緣，FENDI推出了一系列具有彝族手藝風格特色的Baguette。搶盡風頭的喜茶，一開始只是簽到打卡的游客可以免費獲得的飲品而已。

據公開數據推測，FENDI在2021年的銷售額為11億歐元，與年收入剛邁入10億歐元大關的Versace同屬一個級別。曾經與之同級的Celine在多款爆款手袋的推動下，2022年的全年收入已經突破20億歐元。

對于業績失速的LVMH來說，頭部品牌LV和Dior的創收還不夠，屬于第二梯隊的FENDI已經被押上了掙錢養家的使命。

不過，假如一直沿著Kim Jones上任之后一直以來為品牌打造的頂奢路線，FENDI翻身的希望可以說渺茫。這位創意總監一直都被認為是FENDI沒有完全趁上Y2K復古潮東風的“罪魁禍首”。

2018年開始一直持續到2021年年末的復古潮，讓諸多大牌賣出了不少經典款。FENDI Baguette也是其中之一，這個看上去像是logomania（符號狂熱）時期標準產物的手袋，其實誕生于上世紀極簡風流行的90年代。

圖片來源：luxfy

1997年，FENDI的男裝創意總監Silvia Venturini Fendi 打破主流審美，以法國女人常將面包夾在手臂下的姿勢為靈感，設計出雙F花紋的纖長小包，考究的材質和裝飾有別于市面上的產品。Baguette一經推出就獲得極大歡迎，有傳第一年就賣掉了10萬只。

“這可不是一般的包，這可是Baguette！”美劇《欲望都市》里，女主角凱莉的一句臺詞，在上世紀末讓FENDI Baguette風靡一時，Baguette也自此擁有了初代“It Bag”的稱號。

20年后，FENDI在上海重新拍了一部宣傳片，這句經典臺詞也再一次出現，只是主角換成了當時走紅的演員和博主。雖然不少網友評價廣告片網紅味太沖，“像是直接從《小時代》里截出來的”，但仍不妨礙FENDI當年業績蹭蹭直上。

Baguette登上2019年LYST最受歡迎的手袋No.1，更是直接帶動LVMH服裝及皮具部門銷售額增長了15%至184.55億歐元。直到2020年，Baguette仍是全球搜索熱度最高的手袋之一。

好景不長，2021年上任的Kim Jones風格突變，重新定位FENDI為高端頂奢品牌，且毫不避諱強調FENDI的皮草基因（另一個敢這么說的品牌是愛馬仕）。帆布材質、主打隨性風格Baguette不在他的設計版圖內。

據時尚頭條網站報道，Kim Jones上任之初滿口答應會在每一季對Baguette進行重新演繹，但除了新款手袋上的雙F鎖扣之外，消費者根本找不到Baguette那樣復古味道的手袋。

在《欲望都市》效應不及北美的中國市場，Baguette與年輕消費群體的鏈接更加薄弱。25000元的高昂定價和功能屬性較弱的設計，也讓Baguette注定只能吸引極小一部分的粉絲群體。相比之下，2020年火起來的雙F印花圍巾比Baguette更為出圈。但這款圍巾6000-9000元的價格和相對實用的消費場景，與FENDI想要塑造的頂奢定位差距甚遠。

在人均時尚品味最好的小紅書上輸入FENDI，第一個跳出來的是“FENDI什么檔次”的聯想詞條，也是品牌定位失焦的最佳側寫。因此，也有聲音認為，FENDI與卡通形象的罕見聯名，也許是LVMH對品牌下達的轉型通牒。

三季度愛馬仕和開云的財報證明了市場兩極分化正在加速。品牌價值、市場規模和保值性都不如愛馬仕、香奈兒的中型奢侈品牌，只能選擇更加積極的活法。

LVMH過去一周股價走勢

前不久，LVMH向設計師Simon Porte Jacquemus遞出橄欖枝，邀請他挽救同樣深陷瓶頸的中型奢侈品牌Givenchy。Simon Porte Jacquemus的同名品牌在社交媒體上幾乎每次曝光都會吸引極大關注，LVMH也正是看中設計師本人與年輕人對話的能力。

諸多跡象顯示，LVMH的年輕化轉型已經深入到多個品類。

年僅29歲，LVMH董事主席Bernard Arnault第四個兒子的Frédéric Arnault，正式成為LVMH集團內部全新“鐘表王國”的一把手，具體分管泰格豪雅（TAG Heuer）、真力時（Zenith）和宇舶表（Hublot）三個鐘表品牌。

他的兄長Alexandre Arnault出生于1992年，目前是珠寶品牌Tiffany的執行副總裁，主要負責產品傳播。LVMH集團于2021年初完成收購蒂芙尼，并開始了一系列改革工作，包括派遣法國總部的資深職業經理人和親信前往紐約主導品牌改革工作，而Alexandre就是阿爾諾家族的代表。讓模特衣衫襤褸戴上鉚釘設計新品，打出駭人的“不是你媽媽的蒂芙尼”標語的營銷也正是出自他手。

潮流品牌OFF-WHITE工作的Andrea告訴36氪，LVMH對從Farfetch手里買回OFF -WHITE經營權已經“急不可耐”，他說，“我要是Bernard，應該等不到2025年了。”