出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/博雅

盒馬、山姆長(zhǎng)達(dá)小半年的“競(jìng)價(jià)”戰(zhàn)火表面上沒(méi)有燒到Costco（開(kāi)市客），某種程度上卻激起了后者拓寬服務(wù)半徑的求生欲——開(kāi)市客或?qū)⒃谏虾ｉ_(kāi)通配送服務(wù)。

援引《東方財(cái)經(jīng)》1月8日消息，有消費(fèi)者表示近日收到了開(kāi)市客關(guān)于配送費(fèi)的問(wèn)卷調(diào)查，內(nèi)容為能否接受15元的配送費(fèi)。

媒體詢問(wèn)了兩家位于上海的開(kāi)市客門店，工作人員均表示，開(kāi)市客可能將開(kāi)通配送服務(wù)，“可能要年后才會(huì)上配送，目前的話我們還在籌備中”。具體是當(dāng)日達(dá)還是次日達(dá)，目前還不確定。至于配送費(fèi)的問(wèn)題，對(duì)方表示，是有發(fā)送短信做問(wèn)卷調(diào)查，看大家的接受程度，具體是否會(huì)收費(fèi)，以及配送費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，目前還沒(méi)有確定。

圖源：小紅書(shū)

筆者以“Costco配送”作為關(guān)鍵詞在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，目前不少Costco跑腿、代購(gòu)業(yè)務(wù)活躍于上海地區(qū)。雖然部分消費(fèi)者對(duì)上海Costco開(kāi)通配送服務(wù)抱有期待，但同時(shí)“線上比線下貴，還不能挑”等現(xiàn)實(shí)考量也是令其抵觸的原因之一。

此前，Costco在蘇州、無(wú)錫、南通、寧波、杭州幾地的電商業(yè)務(wù)由第三方服務(wù)商“挑挑購(gòu)物”運(yùn)營(yíng)。挑挑購(gòu)物主要提供即配到家（同城）與快遞到家（隔日達(dá)、京東配送）兩種服務(wù)。2023年年中，Costco又傳出“通過(guò)第三方服務(wù)商合作試水到家即配電商業(yè)務(wù)”的消息，只不過(guò)該業(yè)務(wù)覆蓋的城市并不包含上海。

Costco如今選擇開(kāi)通上海地區(qū)的配送服務(wù)，并不代表其線上業(yè)務(wù)已在長(zhǎng)三角其他地區(qū)積累了足夠的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，相反，從業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)、時(shí)機(jī)和成本核算等多方面來(lái)看，更像是應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不得不邁出的一步。

01

動(dòng)機(jī)

開(kāi)業(yè)即“火爆”的現(xiàn)象，在Costco的內(nèi)地門店已不止一次上演。Costco實(shí)體門店的強(qiáng)勁實(shí)力毋庸置疑，但線上業(yè)務(wù)卻始終不溫不火。

“溢價(jià)配送，這點(diǎn)就沒(méi)有山姆做的漂亮了”“這個(gè)玩意就是官方授權(quán)的代購(gòu)”“東西少、速度慢，快遞發(fā)貨就更難了”微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上不乏對(duì)Costco“挑挑購(gòu)物”服務(wù)的吐槽。

圖源：小紅書(shū)

筆者從“挑挑購(gòu)物”客服處了解到，目前，即配服務(wù)僅限蘇州賣場(chǎng)10公里范圍內(nèi)，滿199元免10kg運(yùn)費(fèi)，且冷藏、冷凍商品僅支持即時(shí)配送。快遞配送則是299元免10kg運(yùn)費(fèi)，無(wú)錫、南通、寧波、杭州地區(qū)僅支持京東快遞配送，商品由Costco蘇州店揀貨打包發(fā)貨，正常T+2天到貨。

圖源：“挑挑購(gòu)物”小程序

相較于友商，可以說(shuō)Costco線上業(yè)務(wù)仍處于起步階段，選擇與多方合作而非自營(yíng)側(cè)面反映出企業(yè)自身的戰(zhàn)略搖擺。對(duì)于開(kāi)通上海配送服務(wù)，無(wú)論是上線時(shí)間，還是配送形式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，Costco顯然并沒(méi)有想好該怎么做。

至于Costco在上海開(kāi)通配送服務(wù)的業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：

其一，增加線上觸點(diǎn)，提高會(huì)員“到家”購(gòu)物頻次，確保上海主陣地用戶的續(xù)卡率水平；其二，拓寬服務(wù)半徑，從代購(gòu)和跑腿手中奪回原本屬于自己的市場(chǎng)份額，主打一個(gè)“芝麻西瓜全都要”；其三，迎合市場(chǎng)呼聲、補(bǔ)齊線上業(yè)務(wù)短板，隨著Costco門店數(shù)量的增多，網(wǎng)紅爆款的饑餓營(yíng)銷已不那么奏效，從主打稀缺性到強(qiáng)調(diào)普適性，Costco試圖建立全渠道心智以穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

02

時(shí)機(jī)

Costco布局上海配送業(yè)務(wù)的動(dòng)作，恰巧出現(xiàn)在山姆會(huì)員店開(kāi)通全國(guó)配送服務(wù)，以及盒馬轟轟烈烈推行折扣化、去會(huì)員化變革，同時(shí)對(duì)線上訂單加收1元包裝費(fèi)之際。

盒馬全面折扣化以及放棄“會(huì)員制先行”的現(xiàn)實(shí)考量是，亟需在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下找到經(jīng)營(yíng)模式的平衡點(diǎn)。這場(chǎng)有關(guān)會(huì)員模式及忠誠(chéng)度的考驗(yàn)，“種子選手”的提前離席無(wú)疑讓原本搖擺的“續(xù)費(fèi)”天平傾向了Costco、山姆一方。

至于將線上訂單加收1元/單包裝費(fèi)的舉措，盒馬方面即便解釋為依據(jù)“限塑令”有償提供塑料袋，但這背后反映的生存壓力不容小覷。

轉(zhuǎn)眼間，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的擂臺(tái)上，Costco與山姆依舊戰(zhàn)績(jī)輝煌。只不過(guò)在Costco一直缺位的線上業(yè)務(wù)方面，山姆因背靠沃爾瑪而更具先行者、本土化改造優(yōu)勢(shì)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，截至目前，山姆已布局全國(guó)25個(gè)城市、47家門店，門店均可提供極速達(dá)、全城配、全國(guó)配多種配送服務(wù)。據(jù)山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱嘟榻B，山姆會(huì)籍?dāng)?shù)量近幾年幾乎是裂變式地增長(zhǎng)，會(huì)員續(xù)卡率和活躍度也在持續(xù)上升。

過(guò)去一年，山姆投資近10億實(shí)現(xiàn)了幾十款會(huì)員常購(gòu)商品的長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)，而Costco方面更專注于門店擴(kuò)張，現(xiàn)有5店中有3家門店（上海浦東店、寧波店、杭州店）均為2023年開(kāi)出，2024年1月12日還將在深圳開(kāi)出華南首店。

圖源：企業(yè)官網(wǎng)

從Costco近期公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中不難窺見(jiàn)，和蘋果一樣，來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了這家公司大部分的營(yíng)收和利潤(rùn)，Costco也一直將中國(guó)視為重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。

“2024年，我們還將在南京開(kāi)設(shè)會(huì)員店，并在此率先嘗試加油站業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)將商業(yè)足跡拓展至中國(guó)的更多地區(qū)。”Costco中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)表示。

面對(duì)山姆全渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格力攻勢(shì)，Costco將發(fā)展重點(diǎn)放在了門店擴(kuò)張、業(yè)務(wù)拓新。至于上海配送業(yè)務(wù)，布局時(shí)機(jī)稱不上早、戰(zhàn)略決心亦不夠堅(jiān)定，“補(bǔ)齊短板”能否稱得上一次有利的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，還值得商榷。

03

賣卡還是賣貨？

盒馬堅(jiān)持“線上線下不同價(jià)”的底層原因是，線上配送成本高，而線下成本低。線上履約成本高符合零售規(guī)律，同樣，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“會(huì)員到店”才是會(huì)員店的核心邏輯。

因此，Costco在上海開(kāi)通配送服務(wù)之舉很有可能被理解為“在賣貨與賣卡之間選擇了賣貨”，短期內(nèi)能獲得不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)，但極有可能動(dòng)搖會(huì)員制根本。

一方面，Costco如果選擇賣貨，那么商品力、價(jià)格低、服務(wù)力是否需要“會(huì)員費(fèi)”這一門檻來(lái)支撐？如果選擇賣卡，那么線上購(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)的，是否會(huì)對(duì)會(huì)員制度本身產(chǎn)生挑戰(zhàn)？

另一方面，代購(gòu)與跑腿經(jīng)營(yíng)的“小生意”其實(shí)是Costco繁榮生態(tài)下的縮影，Costco在上海開(kāi)通配送服務(wù)，或許能新增不少專注網(wǎng)購(gòu)的新會(huì)員，但也會(huì)令不少偏愛(ài)線下的老會(huì)員倍感不適，甚至是基于商品的熟知度而不再續(xù)費(fèi)，選擇另辟蹊徑“借個(gè)卡”。

圖源：小紅書(shū)

同時(shí)辦理過(guò)Costco、山姆、盒馬X會(huì)員店會(huì)員卡的王先生直言：“以后永遠(yuǎn)不會(huì)辦會(huì)員卡了。會(huì)員卡看似以個(gè)人為單位辦理，可一旦開(kāi)放線上購(gòu)，就會(huì)存在諸多漏洞可鉆，比如一個(gè)會(huì)員卡服務(wù)N個(gè)地址，相親相愛(ài)一家人社群里你湊個(gè)50、我湊個(gè)50，大家一起湊個(gè)250拼個(gè)卡也行。”

圖源：小紅書(shū)

長(zhǎng)三角地區(qū)作為高凈值客戶的“聚集地”，當(dāng)他們開(kāi)始在會(huì)員費(fèi)上精打細(xì)算過(guò)日子，那個(gè)曾經(jīng)讓消費(fèi)者凌晨就趕去排隊(duì)、客流過(guò)大引發(fā)交通擁堵的Costco將不復(fù)存在。