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撰文/拾一

隨著平臺經濟、直播購物的興起，很多消費者買東西都喜歡沖著熱度去，由此也催生了一批又一批能夠快速崛起的網紅品牌。但不知何時起，在大眾印象里，“網紅品牌”似乎與“短命”劃上了等號，“來去匆匆”成為常態。

雖然網紅品牌“短命說”稍顯片面、偏頗，但不可否認的是，不少品牌在“網紅光環”散去后只身裸泳，卻無過硬的產品質量和服務，逐漸被流量反噬，被輿論拉下神壇。

在2023年的后視鏡中，究竟有哪些網紅品牌不幸跌落谷底，甚至徹底消失？又是什么原因讓曾經風光無限的它們走到了這一步？

01

成也流量、敗也流量

2023下半年，一句“哪里貴了”成為網絡熱梗的同時，也讓曾經的“國貨之光”花西子陷入輿論風波。

創立于2017年3月的國產彩妝品牌花西子，在國貨崛起和李佳琦力推的雙重buff下，迅速崛起為本土彩妝品牌的明星選手。僅僅成立兩年后，便突破了20億元銷售額，三年估值達到了40億美金。一時間，成為中國化妝品界的一匹黑馬。

然而，受益于流量的花西子最終也在流量上狠狠跌了跟頭。2023年9月10日晚，李佳琦帶貨花西子眉筆，有網友質疑花西子越來越貴，結果李佳琦怒懟網友：“79元哪里貴了，有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”

最開始，網友們的矛頭指向的是李佳琦，認為主播明明掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮。但隨著討論熱度的升高，花西子“價格貴”的問題再次被點出，有網友算出花西子的眉筆單克價格甚至超過了很多國際大牌美妝，而花西子最初受到熱捧的一大理由就是“好用的大牌平替”。這無疑讓很多買過花西子的消費者深感受騙。

尤其，在輿論發酵之后，花西子始終沒有就消費者提到的“價格貴”做任何官方回應，也沒有采取手段緩和大眾情緒，而是選擇發布了一封在消費者看來不痛不癢甚至有點“高傲嘴硬”的道歉信。

最終，花西子也付出了相應的代價，除了口碑的崩塌，銷量也大受影響。據了解，在2022年天貓雙11中，超過圣羅蘭、雅詩蘭黛等國際大牌登頂彩妝排行榜的花西子，在去年雙11一路下滑到了第9。

相比花西子，同樣遭遇流量反噬的網紅品牌鐘薛高2023年的日子更不好過。

2023年10月，“鐘薛高欠薪”的詞條掛上了熱搜，幾位疑似鐘薛高的離職員工在社交平臺、鐘薛高官方賬號下反映自己被欠薪。根據《南風窗》的報道，鐘薛高從同年3、4月開始進行了多次裁員，10月熱搜中的被欠薪員工，多半是一直未收到補償款的被裁員工。

對于欠薪傳聞，鐘薛高回應稱，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。然而，鐘薛高的危機并不止欠薪風波，在此之前，其還被曝拖欠合作方款項。在鐘薛高官方微博賬號下，合作方的催款留言依然醒目。

鐘薛高2023年的種種處境，源自2022年夏天接連遭遇的兩次輿情危機——“雪糕刺客”和“燒不化”。這兩次事件直接導致其走向危險邊緣。

所謂“雪糕刺客”指的是那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚，但當你拿去付錢的時候，會被高昂的價格“刺”到的雪糕。而包裝樸素，價格卻直逼哈根達斯的鐘薛高就是輿論重點聲討的一大“刺客”。

真正將鐘薛高送上“斷頭臺”的則是之后到來的“燒不化”事件。“雪糕刺客”輿論發酵后，關于鐘薛高究竟“為什么貴”、“到底值不值”的討論隨之而來。鐘薛高曾宣稱價格高昂的原因是雪糕成本過高，但在“燒不化”實驗后，鐘薛高雪糕成分卻接連被打臉。

“價格配不上質量”成為網上不少年輕人對鐘薛高最大的不滿。自2018年誕生以來，鐘薛高一直不惜重金，在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，瘋狂投放制造了刷屏效果，同時邀請明星代言，這種流量拉滿的營銷方式確實讓鐘薛高在早期迅速出圈，成為網紅品牌。但在輿論翻車后，曾經引以為傲的流量卻成為“定罪”的直接證據：消費者認為，他們為鐘薛高買單的并不是“品質”，而是營銷自己的廣告費用。

02

資金斷裂、走向末路

花西子、鐘薛高雖跌落神壇，但至少一息尚存，還有一些網紅品牌則徹底倒在了2023年，恐難再有翻身之力。

2023年11月15日，納斯達克聽證小組通知每日優鮮摘牌退市。同年，每日優鮮曾先后被判罰向蒙牛支付千萬貨款，向北海牧場(北京)乳品有限公司、元氣森林(北京)食品科技集團有限公司分別給付貨款342萬余元、118萬余元及逾期付款利息損失。

曾經風光無限的“生鮮電商第一股”，最終還是走向了末路。

每日優鮮成立于2014年，曾先后獲得過騰訊、老虎、高盛、中金、聯想、元璟資本等一眾明星投資機構的加持。2021年6月在美股上市后，其市值曾一路飆升至32億美元。

然而，燒錢擴張市場的時代總會過去，當資本退潮，每日優鮮失去外部輸血后，不得不面對“客單價上不去、損耗率下不來、毛利率難保證”的前置倉模式通病。深陷巨虧的每日優鮮終是燒斷了資金鏈。

先后獲得6輪融資的“花加”也在去年的秋日“凋零”。這個曾聲稱擁有超千萬用戶的品牌，一度是鮮花電商賽道明星，2023年國慶假期前，花加人事部門發布了《致花加全體同事的一封信》，宣布“進入停業整頓階段”。

根據花加內部信，從2022年開始，花加的資金就開始緊張，管理層四處籌錢給員工發工資，甚至把所有積蓄拿出來投入公司，創始人王柯也已經負債沉重。“但是過去幾個月，淡季、歷史訂單履約及還款壓力導致公司入不敷出，9月公司銀行賬戶被封，一切對供應商、客戶、員工的轉賬都被禁止。”

在花加“涼涼”之前，消費者就已經感覺到了“寒意”。彼時，在微博、小紅書上不少網友表示，花加的送花時間從八月就開始延遲。在黑貓投訴上，與花加相關的投訴多達上萬條，不少都是在2023年9月發起，投訴問題包括“客服失聯，要求退款”“不按時配送且不予退款”等等。

值得注意的是，1月10日，王柯在微信公號上表示，經過1個多月的努力，業務已做到了重啟，開始向老用戶發貨，第一批共計100單。

不過業務重啟之后的花加能否真的“重生”，還需要打上一個問號。王柯自己也承認，現階段的花加本質上是在用新訂單的利潤去完成老訂單的派送。

相比之下，新中式烘焙中的網紅品牌“虎頭局渣打餅行”的輝煌更像夏日煙火轉瞬即逝，僅僅三年，便已潰不成軍。

從2023年年初，虎頭局多地門店頻頻被爆欠款跑路。到年底，除了淘寶門店恢復正常運營外，虎頭局在抖音、小紅書等渠道仍處于關停狀態。同時，據瀟湘晨報消息，大眾點評APP顯示，虎頭局線下門店僅余武漢一家門店，嘗試撥打門店聯系電話后，顯示“因欠費已停機”，客服對該門店顯示“營業中”表示“不清楚情況”。

2019年，胡亭創立虎頭局，以矯健迅猛的老虎姿態，搶奪烘焙賽道的蛋糕。憑借包裝精美的中式點心和店內復古的霓虹燈布景，虎頭局曾吸引無數消費者打卡，喜提“人氣排隊王”稱號。

2021年，虎頭局獲得了5000萬的A輪融資，并揚言要在一年之內，于一線核心區域開出100家直營店。豪言壯語猶在耳，僅一年時間，虎頭局便上演了一場從資本寵兒，到負債累累的悲劇。

營銷造勢上不斷燒錢、門店無序擴張、產品同質化競爭嚴重，再加上資本投資方向從規模轉向效率，虎頭局難拿新融資，資金鏈問題就此出現，最終隕落在2023年。

寫在最后

縱觀這些在2023年跌落谷底的網紅品牌，雖然失敗的直接導火索各不相同，但剖析根本原因，往往都是欲望與實力的不匹配。或是模式并未跑通，或是產品缺乏持續競爭力，品牌發展的核心動力僅僅依靠網紅光環或是不斷燒錢，在這種情況下如果盲目擴張更是雪上加霜。如此，一旦出現輿論危機或是資本退出，等待品牌的將是流量反噬、資金斷裂……

事實上，呼嘯而過2023的列車，滾滾車輪下“收割”的又何止那些在互聯網浪潮下崛起的網紅品牌。很多曾經引領潮流的老牌王者，也倒在了“時代的鐮刀”下。

比如近年來深陷經營泥潭的家樂福中國在2023年僅余10家；曾經的價格“屠夫”國美改名“真快樂”后又在去年改回原名，但也徹底失去“真快樂”，走向了更徹底的覆滅；初代網紅茶飲品牌快樂檸檬高峰時年凈利2900萬，2023年卻將70%股權出售，一年關店超過6成；健身行業中的王者一兆韋德、舒適堡在去年紛紛陷入了“閉店風波”；昔日中國女裝界的“王者”拉夏貝爾發布公告稱已進入破產重整程序……

面對變化的消費環境，難以把握的趨勢，當“時代的巴掌”呼了過來，無論是新興崛起的網紅品牌，還是久歷風雨、曾經取得階段性勝利的品牌，都需要提高對消費者需求的洞察力，經營上的應變能力，以及在產品上的持續創新能力。

畢竟，世界上唯一不變的是變化本身。

附2023年跌落谷底的主要網紅品牌

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