來源/鋅刻度 

撰文/星晚

“丈母娘”把與輝同行直播間買空了。1月12日，與輝同行公眾號(hào)發(fā)文稱，停播一天，因?yàn)闆]東西賣了。

“小作文”事件之后，董宇輝和新團(tuán)隊(duì)重啟直播，他的角色從一名主播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)團(tuán)隊(duì)的管理者，相較于過去讀書、帶貨，董宇輝現(xiàn)在還要學(xué)著如何帶新人，如何把“與輝同行”這個(gè)賬號(hào)真正運(yùn)作起來。

另一邊，東方甄選在和“與輝同行”的正面交鋒中略占下風(fēng)，以首日的成績(jī)來看，董宇輝的個(gè)人號(hào)召力似乎勝過了東方甄選這塊招牌的號(hào)召力。不過這場(chǎng)較量其實(shí)根本不存在輸家，1月10日，東方甄選開盤小幅拉升，截至上午10點(diǎn)30分，上漲2.54%，報(bào)30.25元/股。不過截至發(fā)稿，股價(jià)回落至28.7港元。

不過總體來看，頂流還是那個(gè)頂流，走到何處，擁躉便隨之而來。一場(chǎng)“小作文”也讓東方甄選更快走出了把雞蛋放在多個(gè)籃子里這一步，只是當(dāng)新鮮感褪去，粉絲重合度頗高的東方甄選與與輝同行，真能繼續(xù)一起把蛋糕做大嗎？

01 

“丈母娘”找到根據(jù)地

“他終于是董宇輝了，好想哭，誰懂。”2023年12月27日，與輝同行賬號(hào)發(fā)布了第一條視頻作品，董宇輝的丈母娘們便第一時(shí)間涌向評(píng)論區(qū)給他加油助威，其中熱度最高的便是這一條評(píng)論。

自“小作文”事件引發(fā)董宇輝粉絲對(duì)東方甄選的指責(zé)，進(jìn)而掀起董宇輝與東方甄選之間的薪酬?duì)幾h，董宇輝粉絲便合力一步步把事情的走向推到了今天的樣子。而無論是俞敏洪、東方小孫還是東方甄選里的任何一位，現(xiàn)在恐怕都不會(huì)再站出來評(píng)價(jià)“飯圈文化”了。

與輝同行的出現(xiàn)，與其說是讓董宇輝能夠有機(jī)會(huì)做自己，倒不如說是董宇輝和東方甄選給粉絲一個(gè)交代，畢竟從當(dāng)前看來，與輝同行這個(gè)賬號(hào)身上有一個(gè)十分明顯的標(biāo)簽，那就是寵粉。

與輝同行團(tuán)隊(duì)

董宇輝的“丈母娘”把與輝同行當(dāng)作他們的專屬小窩，在此之前，他們認(rèn)為自己一直在流浪，東方甄選的賬號(hào)里雖然也能看到董宇輝，但那不是真正屬于董宇輝的地方。直到12月22日，企查查公布，法定代表人為董宇輝的與輝同行（北京）科技有限公司正式成立，再后來與輝同行賬號(hào)開始更新作品，“丈母娘”才真正有了去處。

雖然董宇輝名下的公司由東方甄選控股，新賬號(hào)的成交總額也將計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)，但他的確在日常直播以外多出了更多時(shí)間去采訪作家、推薦書籍，完成自己想做的事，而這些正是“丈母娘”之前積極斗爭(zhēng)，想為他爭(zhēng)取的。

何文莉還有不到兩年時(shí)間到退休年齡，但她早有計(jì)劃要在退休后把董宇輝推薦的旅游勝地都走一遍。在成為董宇輝的“丈母娘”之前，何文莉是一個(gè)從來不網(wǎng)購(gòu)的人，一來是不信任，二來則是嫌麻煩。但在刷到幾次董宇輝的直播間之后，何文莉卻因?yàn)檫@種降維打擊式的直播改變了對(duì)網(wǎng)購(gòu)的看法。

后來，只要有董宇輝的直播，何文莉一場(chǎng)不落地看完，有的時(shí)候甚至還會(huì)記下筆記，而且只要是董宇輝推薦的產(chǎn)品，她也一定用實(shí)際訂單來支持。在“小作文”事件出現(xiàn)后，何文莉也拿出了實(shí)際行動(dòng)抗議，和絕大多數(shù)“丈母娘”一樣，非董宇輝不看。

與輝同行產(chǎn)品被買空

“與輝同行這個(gè)名字是大家呼聲很高的，1月9日這個(gè)首播時(shí)間也是在聽了大家意見之后改的，因?yàn)?號(hào)是他出圈的日子，所以比較有紀(jì)念意義，也象征著出圈十九個(gè)月。”何文莉翻看自己的賬號(hào)記錄，“首播當(dāng)晚買了風(fēng)干牛肉干、徐香獼猴桃、奶皮子酸奶、七色糙米……8筆訂單，算是一點(diǎn)小小的支持了。”

翻看董宇輝、與輝同行兩個(gè)賬號(hào)的評(píng)論區(qū)以及董宇輝超話就能發(fā)現(xiàn)，像何文莉這樣的“丈母娘”有很多，他們一共撐起了與輝同行首播的成績(jī)。

甚至在直播結(jié)束后，也有人發(fā)文表示“希望有一天，當(dāng)董宇輝不再是超級(jí)IP，也有可能犯一些非原則性的錯(cuò)誤時(shí)，大家不要太過苛責(zé)。他不能一步登天，不能事事完美，不能萬事俱到，他的底子就是一個(gè)靠著自己努力成長(zhǎng)的普通打工人。”這段話或許能表明董宇輝如此受喜愛的原因之一，除去他的學(xué)識(shí)、他的人品，他身上的底色讓更多人產(chǎn)生共情，所以支持董宇輝也像是支持他們自己。

因此，當(dāng)與輝同行這個(gè)賬號(hào)出現(xiàn)時(shí)，或許就代表東方甄選已經(jīng)懂得了“寵粉”帶來的力量。而懂得粉絲想要的是什么，與輝同行就能夠走得更平穩(wěn)。

02 

與輝同行，但不與輝獨(dú)行

董宇輝的直播一直被“丈母娘”稱為“抖音夜大”，無論講解產(chǎn)品背后的故事還是暢聊對(duì)書籍、文學(xué)的見解，董宇輝都給了“丈母娘”留在直播間的理由。不過從與輝同行的初亮相可以看出，從今以后，董宇輝不再是絕對(duì)的主角，反而是把光環(huán)分給新人的一位管理者。

與輝同行開播當(dāng)天，董宇輝帶著七名新人一起亮相，各顯神通，帶來了魔術(shù)、曲藝等節(jié)目，也算是董宇輝手把手將新人團(tuán)隊(duì)向“丈母娘”作了介紹。據(jù)了解，與輝同行目前的主播團(tuán)中，既有董董、瀟瀟這樣的東方甄選初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員，也有安安、漢森等新成員。

與輝同行賬號(hào)的粉絲量還在持續(xù)暴漲

與輝同行目前的賬號(hào)簡(jiǎn)介中也寫明了各個(gè)主播的上播時(shí)間，其中董宇輝僅在20點(diǎn)至22點(diǎn)上播，其余時(shí)段中，鵬鵬和盼盼在12點(diǎn)至14點(diǎn)上播，董董和安安在18點(diǎn)至20點(diǎn)上播，鵬鵬和董董在22點(diǎn)至24點(diǎn)上播。黃金時(shí)段仍然在董宇輝手上，但這個(gè)賬號(hào)的成立，顯然不是為了“與輝獨(dú)行”，扶持更多新人成長(zhǎng)才是俞敏洪為董宇輝成立個(gè)人工作室的更大目的。

就連看似退出管理層面的孫東旭，其實(shí)也同樣在董宇輝的新團(tuán)隊(duì)背后擁有話語(yǔ)權(quán)。愛企查顯示，由董宇輝擔(dān)任法人的與輝同行（北京）科技有限公司成立于2023年12月22日，股東信息僅有一項(xiàng)，北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股比例100%。而這家公司的法定代表人，是孫東旭。

與此同時(shí)，站在孫東旭這家公司背后的，是持股比例100%的新東方教育科技集團(tuán)有限公司，法定代表人是俞敏洪。繞了一大圈，與其說俞敏洪給了董宇輝一間新公司，倒不如說俞敏洪的新公司暫時(shí)交給董宇輝來打理。與輝同行團(tuán)隊(duì)搭建之所以僅花了20來天時(shí)間，也是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員是從東方甄選原團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)出來的。

換句話說，新賬號(hào)看起來新，但實(shí)際上也是新瓶裝舊酒而已。董宇輝的位置似乎也并沒有在“打工人”的托舉下徹底改變，只是從普通“打工人”變成了高級(jí)“打工人”，看似被罵得更慘的孫東旭與俞敏洪，才是背后真正的贏家。

03 

與輝同行是一場(chǎng)緩慢的“去輝化”？

如果俞敏洪早知道一場(chǎng)風(fēng)波能把局面變成如今的樣子，那么恐怕他會(huì)希望“小作文”出現(xiàn)在更早的時(shí)候。

當(dāng)初“小作文”事件罵聲最盛時(shí)，東方甄選一日市值蒸發(fā)40億港元，總市值276.08億港元。但截至發(fā)稿，東方甄選市值回到了291.75億港元，股價(jià)漲幅一度高達(dá)15.43%，不少專業(yè)人士表示其市值有望重回300億港元大關(guān)。

還有更重要的是，與輝同行的出現(xiàn)，替俞敏洪解決了隱憂。東方甄選的爆紅與董宇輝有著直接關(guān)系，某種程度上來說，東方甄選這個(gè)IP身上緊緊貼著董宇輝的標(biāo)簽，可過度依賴某個(gè)頭部主播無疑是平臺(tái)與企業(yè)的一大致命弱點(diǎn)，貿(mào)然地“去輝化”更是會(huì)動(dòng)搖根基。

一則“小作文”，董宇輝有了自己的個(gè)人工作室，今后順理成章地將更多重心放在這邊，而東方甄選就能逐漸走出董宇輝光環(huán)下的陰影。而與輝同行這邊，董宇輝也能夠用自己的流量來培養(yǎng)一批新人主播，扶起這個(gè)新賬號(hào)。雙管齊下，即便兩個(gè)賬號(hào)的粉絲重復(fù)度較高，也能夠把風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偂⒌案庾龃蟆?/p>

截至發(fā)稿，鋅刻度發(fā)現(xiàn)與輝同行賬號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)飆升至916.2萬，比開播前多出超2倍的粉絲量。另外蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播累計(jì)銷量超100萬，直播累計(jì)銷售額超1億元。

雖然從當(dāng)前上架的貨品來看，與輝同行和東方甄選的重合度很高，直播時(shí)間也同步，頗有一股暗自較量的氣息。但實(shí)際上，臺(tái)前的所有沖突可能都只是表象，與輝同行披著董宇輝個(gè)人工作室的外皮，做著東方甄選2.0的事，“丈母娘”當(dāng)然可以與輝同行，但卻不代表可以與輝獨(dú)行。