來源/電商在線

撰文/王嶄

2024年初的爆款電視劇，《繁花》當之無愧。

“南方小土豆”北上哈爾濱時，上海的黃河路、進賢路擠滿了《繁花》劇迷，汪小姐排骨年糕、寶總泡飯和同款套餐火了，至真園原型“苔圣園”訂餐電話被打爆，訂單翻了2—3倍，和平飯店里定價16888元的“英國繁花套房”被訂滿，幾位主角的同款更是被嗅覺敏銳的中國商家快速搬上電商平臺。

《繁花》的圍繞著胡歌飾演的寶總展開，靠著“一把火“爆紅的三羊牌，更是寶總成功之路上不可忽視的一員。

有人猜三羊牌是用“羊羊羊”做廣告詞的上海品牌恒源祥，有人猜是請費翔代言過的寧波品牌雅戈爾，三羊牌的原型還沒有定論，但電視劇中三羊牌的“對家”夢特嬌，現實中確實存在。

《繁花》中，三羊牌大獲成功

在人均工資幾百元的20世紀90年代，無數人愿意不吃不喝攢幾個月工資買件定價近千元的夢特嬌。但2024年，夢特嬌已經淡出人們的視線，網速還慢得像2G，《繁花》大火后，上海最后一家夢特嬌門店傳出閉店消息，引得一片唏噓，有網友在社交平臺上替它著急：“《繁花》這么火，潑天的富貴都到頭上了，你咋不接一接！”

曾風光無限的夢特嬌，沒有接住這波2024年的流量。縱觀夢特嬌入華45年，從曾經席卷全中國，到逐漸落后于時代，款式設計一成不變，品牌力不斷下降，也沒有搭上電商的順風車。

市場的消費者永遠年輕，夢特嬌的購買者卻在逐漸老去，當年的那批“夢特嬌男孩”，還能支持這個在中國走入暮年的法國品牌多久？

01

潑天的富貴，沒接住

“潑天的富貴給你們了，竟然不配合營銷。”

夢特嬌的小紅書官方賬號下，有網友“恨鐵不成鋼”吐槽著。

不怪網友有這種想法。作為2024年的開年爆款，《繁花》有著足夠多的話題。從獲得茅盾文學獎的原著小說，到王家衛“下凡”執導的首部電視劇，再到刷屏社交平臺的多個熱搜……

只是，在《繁花》中以真名“客串”，還在片尾登上感謝名單的服飾品牌夢特嬌，卻沒有接住這波流量。

小紅書網友曬出的夢特嬌  

作為三羊牌的“對家”，夢特嬌在《繁花》的第四集靠著“亮絲T恤” 出場，一朵花的品牌標志更是占據了不小的畫面，引得不少網友在家里翻箱倒柜，找出父母那輩購買的夢特嬌POLO衫，然后在小紅書、微博和抖音等社交平臺上發出帖子。

“沒想到我爸當年也是時尚弄潮兒，花1000多買過夢特嬌。”

“老上海誰家還沒有件夢特嬌？”

網友討論得火熱，夢特嬌的官方賬號和電商平臺卻顯得異常“冷靜”。

夢特嬌的天貓旗艦店，只在首頁上線了一個下單贈送騰訊視頻會員的活動；小紅書賬號上，同樣是贈送騰訊視頻會員，直到1月5日才把《繁花》中出現的“亮絲T恤”拿出來宣傳；抖音上，夢特嬌的官方賬號只是改了改文案，蹭了蹭寶總的熱度，短視頻的內容卻完全沒什么變化。

夢特嬌直播間也絲毫沒有變化，主播介紹著衣服，不斷催單，偶爾說一句我們是“寶總的夢特嬌”，但主推的卻是各種羽絨夾克，引來網友吐槽：“感覺只適合50歲以上的人穿，和寶總一點沒關系”。

滿懷情懷的網友，只能自己發帖，在夢特嬌的社交平臺留言。

沒有內容承接的夢特嬌，也無法將流量進一步轉化。第三方數據平臺達多多顯示，《繁花》播出后，夢特嬌的抖音直播間觀看量、成交額和轉化率變化并不大，直到1月9日《繁花》完結，才有短暫的上升，隨后又回歸到日常水平。

用流行的說法來講，夢特嬌對時下熱點有敏感度，但不多。當流量襲來，夢特嬌在內容表達上沒承接住，潑天的富貴也吃不下。

相比之下，曾經的鴻星爾克和韓束，以及前段時間國貨走紅風潮中的各大品牌，或許可以給夢特嬌做做榜樣。

因捐款走紅的鴻星爾克，在直播間感謝著各路網友，還呼吁大家“理智消費”，甚至和捐款的蜜雪冰城隔空互動，在直播間用互動承接住了流量。韓束的直播間在吳亦凡翻車后涌入大量觀眾，男女主播絲毫不慌，金句頻出，用打工人身份調侃，“你們不要罵我，我們馬上就要下班了”，打造出歡樂氣氛反而迎來不少同情，當日銷售額突破680萬，是平日的30多倍。

活力28感謝云股東

因為消費降級走紅的性價比國貨，更是加下足功夫。清潔品牌活力28董事長在直播間帶貨，把消費者稱為云股東，將流量長尾化；蜂花更是把“撿別人箱子發快遞”這個梗玩到了極致，四處撿其他品牌包裝箱，給消費者“省錢”。

交易是流量的終點，好的內容和故事構成促成交易的必經之路，當流量襲來，如何把內容和產品結合好，承接住流量，是眾多品牌的新命題。各路榜樣在前，夢特嬌卻沒抓住這波機會，直到《繁花》落幕，也沒承接住這波流量。

02

法國“潮牌”

打造一代夢特嬌男孩

夢特嬌當年到底有多火？

電視劇中，夢特嬌的出場伴隨著一段旁白，“法國產的夢特嬌亮絲T恤衫令大多數中國人第一次開始了對時尚品牌的追求。九百塊一件的天價，并沒有嚇退購買者的熱情，仍舊讓國人趨之若鶩”。

現實中，夢特嬌的火爆程度有過之而無不及。

20世紀90年代，夢特嬌的定價就已經達到千元，而1993年上海部分地區的房價不過980元。在人均工資幾百元的90年代，無數年輕男性不吃不喝也要爭當“夢特嬌男孩”，“夢特嬌T恤，太子褲，再蹬一雙迪亞多納運動鞋，就是街上最靚的仔”。

作家王小波直言，自己高中時期渴望擁有一件夢特嬌T恤；登上溫州富豪榜的亞龍集團張文榮，則靠著倒賣夢特嬌在3個月賺了10多萬元，獲得了第一桶金。

夢特嬌的火爆，一是趕上了時代的趨勢，二是得益于強大的營銷手段。

1880年，夢特嬌誕生在法國南部，在有著諸多時尚品牌的法國算是個“小透明”，名氣不大，銷量也不算高，但它將目光瞄準中國，先是在1971年成立香港夢特嬌遠東有限公司，又在1979年進入內地市場。

1990年代夢特嬌的宣傳廣告  圖源：夢特嬌官網

這個時間點非常巧妙。

1978年，中國改革開放，國人服裝意識開始萌芽，從穿得舒適追求起穿得時尚，夢特嬌瞄準了當時缺少品牌也不夠時尚的中國，還從香港“轉戰”內地——1970年代，香港是中國的“時尚之都”，引領著中國時尚風潮。

剛進入中國的夢特嬌只賣男裝，現在男性消費者被調侃“消費能力不如狗”，當年情況卻不同，夢特嬌遠東有限公司董事顏諾德曾表示，“我們進入中國市場時，完全是男性的品牌形象。因為1979年時，中國剛剛改革開放，對于名牌服裝的需求，主要集中在大城市的男性消費者身上”。

POLO衫設計，光滑的“亮絲”面料，帶上胸口的一朵小花標志，夢特嬌成了身份的象征，但有了好產品，還要有好宣傳。

彼時的夢特嬌，營銷宣傳手段也不少。門店開在高級百貨大樓里，配合著精致的櫥窗展示與一本本外國模特畫冊，還在上海最高檔的波特曼酒店舉辦時裝表演會，門票就要75元一張，比現在不少電影票還貴。

趕上了時代風潮，只賣男裝的夢特嬌成功搶占了中國服裝市場的空缺，成為了年輕男性的心頭好，甚至衍生出各種都市傳說。比如在舞廳的燈光下，夢特嬌胸口的一朵花標志會發出不同的光，再比如有個老板家里著火，東西都燒沒了，幾件夢特嬌“火燒不壞”的亮絲T恤卻完好無損……

03

潮流一朵花，變成時代一滴淚

曾席卷中國，作為無數男性“人生第一件奢侈品”的夢特嬌，為什么現在不火了？

夢特嬌在中國的走紅，是吃了時代的紅利，它的衰落，也是因為時代。

早年在中國走紅的品牌，或多或少都遇到過“假貨”問題。鱷魚、華倫天奴、皮爾卡丹……這些海外服裝品牌，或多或少被當時版權意識不強的中國工廠仿冒過。

鱷魚這個牌子的鱷魚標志朝向哪邊，至今還是不少人心中的未解之謎，夢特嬌的仿品也有不少，小紅書上，還有人表示還記得夢特嬌仿制品的價格：“當年正品1000多元，仿品50—150元。”大街小巷人人都穿，夢特嬌再難成為“身份”的象征。

小紅書網友曬出的“夢特嬌仿品”

除了仿制品，夢特嬌還面臨著更大的挑戰。

電視劇中，三羊牌破解了夢特嬌的面料工藝，成本只要夢特嬌的五分之一，還靠著費翔的“一把火”徹底火了，打響了品牌。

現實中，早早進入中國市場的夢特嬌，也迎來各路品牌的挑戰。

1992年，LV進入中國，1996年，GUCCI、愛馬仕進入中國，這些奢侈品品牌，讓同樣定位在奢侈品上的夢特嬌相形見絀。

離開奢侈品領域，夢特嬌在時尚界面臨的競爭就更大了。

海外快時尚品牌紛紛布局中國市場，澳大利亞的真維斯在1993年進入中國，丹麥的杰克瓊斯則在2000年進入中國，而日本的優衣庫在2002年入華。

國內，1995年，美特斯邦威在溫州誕生，1996年，溫州又誕生了一個森馬，兩個溫州品牌成了中國快時尚領域的領軍人物。而1997年，無錫出了個同樣專注男裝的海瀾之家。

2023年，《狂飆》爆火，海瀾之家與演員張頌文合作

在各路品牌的圍追堵截下，吃著老本的夢特嬌，“奢侈品”濾鏡被擊碎，設計上時尚優勢也不再。

更大的打擊，則來自線上。

2003年，淘寶成立，各路淘品牌紛紛涌現，消費選擇越來越多。

年輕一代消費者不僅審美變了，購物習慣也不同了，點點鼠標，按按手機就能下單。線下“只逛不買”成了常態，而夢特嬌直到2014年，才開出天貓旗艦店，點擊進入，店內主打的還是POLO衫，亮絲系列定價依舊在1000元以上，以至于招來網友吐槽“又土又貴”。

時代變遷中，夢特嬌不是沒有想過轉變。

曾經主打男裝的夢特嬌，陸續售賣女裝、箱包、童裝甚至文具，還開了不同品類的旗艦店。但各個旗艦店背后的公司，有的來自義烏，有的來自廣州，還有公司公司因為質量問題兩次登上新聞——類似貼牌的操作，讓品牌力大不如前。

夢特嬌線下門店  圖源：夢特嬌官網

現在的夢特嬌，更多靠著“時代濾鏡”生存。

天貓旗艦店中，一款折后254.4元的POLO打底衫月付款300多，已售出1000多件，蟬媽媽數據顯示，抖音上夢特嬌官方賬號近30日直播帶貨銷售額達到了750萬—1000萬元。

不少評論都表示，自己是“給爸爸下單”“滿足爸爸年輕時候愿望”，蟬媽媽數據顯示，夢特嬌的購買者多為41—50歲的男性用戶。兜兜轉轉，購買夢特嬌的，還是曾經的“夢特嬌男孩”，也只有他們，還記得這個曾經風靡一時的上古潮牌。