來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

百果園想要在高度同質化，幾乎毫無競爭壁壘和進入門檻的水果零售市場構筑自己的護城河，實在太難。百果園的優勢到底是在上游自主供應鏈還是終端的產品性價比、規模優勢抑或夢想打造的高端品牌定位，都尚未看到明顯特征。

去年1月16日，百果園以每股5.6港元發行價在港交所上市，面向市場募集資金約3.66億港元。按照港交所的規定，港股上市六個月后控股股東可以出售股份，但不能失去控股地位；上市一年后，所有的股票都可以流通，大股東拋售也沒有了任何限制。

2024年1月16日，恰恰是百果園上市一年之后徹底解除禁售的日子，當天，百果園股價大跌，最低點跌幅達34.83%，截至當日收市，百果園股價下跌30.33%，當日股價報收4.18港元，就在一天之內，百果園市值消失了28億港元。截止1月21日，百果園的股價已經跌到了3.7港元。

核心競爭優勢到底在哪里，百果園的仗不好打。

不是百果園買不起

而是路邊攤更有性價比

2001年12月，江西人余惠勇創辦了百果園，當時百果園即顯示出與大街小巷隨處可見的水果零售攤不一樣的高遠志向，要讓天下人享受水果帶來的好生活。花了22年的時間，百果園于2023年1月在香港上市。

從經營數據上看，這些年百果園的日子過得還不錯。

2022年年報顯示，百果園是目前中國最大的水果零售經營商。除了銷售水果之外，旗下門店還銷售果干、果汁等果制品。2022年，其來自水果及其他食品的銷售額為109.82億元，占到其總收入的97.1%。

2023年上半年，百果園營收62.94億元，同比增加6.42%；凈利潤2.61億元，同比增加34.12%。雖然成為規模最大的水果零售商，但是整個中國水果批發零售市場實在太分散。據百果園招股書顯示，以2021年水果零售額計算，百果園的市場份額也只占超1.0%。

市場的高度分散也從另一個側面證明了競爭的激烈，而且高度同質化。面對高度碎片化的長尾市場，百果園始終想要建立的自己的差異化優勢，而這樣的差異化，似乎只有一條路可選，那就是高端化。

一直以來，百果園都被打上“高價水果”的標簽。

1月5日，百果園舉辦“黃金十年戰略發布會”，公布了它的未來10年計劃。百果園董事長余惠勇宣布，到2032年，百果園將聚力發展零售、To B、品類事業、開拓國際市場四個方面的業務。

其中，零售目標是門店數超萬家，終端零售額超500億元，并將招牌果占比提升至40%；To B方面目標自營業務銷售額超200億元，并加碼旗下的般果采集平臺；在品類方面要投資超200產業鏈公司，將自有水果品牌增加至超100個；此外，百果園將適時開放全球加盟，令海外門店突破500家，力爭出口額超100億元。

百果園強調，要從過去的“好吃”升級為“高品質水果專家與領導者”。用“專家”區分綜合電商與標超賣場，用“領導者”區分區域小型連鎖。

從戰略動作上看，百果園一方面要加大對上游供應鏈體系的自建自營；另一方面，在“高端化”的定位上開創更加具有競爭力的品類和渠道，包括所謂的“招牌果”、“自有品牌水果”等等。在這樣的定位之下，百果園還計劃開拓多元化的銷售渠道，包括線上、海外市場和TO B端。

夢想是美好的，但現實恐怕很殘酷。

關于未來十年將自己的品牌價值定位為“專家”、“領導者”，這恐怕只是百果園的一廂情愿，而未曾從市場端角度思考戰略立腳點。對于市場體量這一目標，百果園要達到萬家門店，營收超千億，這就注定了百果園需要面向大眾消費而不是“高端奢侈品”。如果面向普通消費者，從C端角度看，對于水果這樣的高頻低值商品，選擇的理由在于“性價比”而不管你是什么“專家”還是“領導者”，好不好吃，在好吃的情況下價格與同類攤販相比是否具有優勢，這才是最核心的兩條決定性因素。

又是加盟收割機？

截至2023年6月30日，百果園集團共有門店5958家，比2022年年底增加308家。其中加盟門店5945家，貢獻銷售額約47.32億元，占門店銷售額的99.5%。自營門店只有13家，而且在逐漸減少。

加盟店與自營店數量差距如此之巨大，亦是投資者對百果園未來發展風險的擔憂之一。

百果園本身想建立高端水果零售品牌，但加盟商卻更關注眼下的當前利益——如何最快地收回投資成本。所以，品牌商與加盟商之間的長短期利益不一致成為巨大而無法調和的矛盾。有媒體報道，加盟店老板總存在有把不達標水果混著賣出的利益沖動。百果園近年來經常接到投訴，而筆者亦有多次親身經歷，在百果園購買的高價水果非常不好吃，性價比極低。

自從2018年百果園開放加盟后，2019年營收已達89.76億元。到2022年末，公司營收突破百億到達113.1億元，其中加盟店貢獻收入約88.5億元。

據媒體報道，在目前百果園最新的加盟手冊中，分為A和B兩種加盟模式，其中A加盟總投資費用在27.7-29.7萬元。這部分費用中，固定支出包括加盟費3萬、第三方選址評估費1.5萬、招牌設備費6.2萬、信息設備3萬、門店裝修10萬/12萬，還有流動資金履約保證金1萬及商品預付款3萬。

B加盟模式則是8.5萬元，相比之下少了招牌設備、信息設備和門店裝修的費用。百果園內部人士透露，“B模式只會給老加盟商，新加盟商都是先做A加盟模式。”

百果園會通過租金、員工薪酬及消費能力來劃分甲、乙門店，根據加盟模式分別收取特許經營資源使用費。“如果月毛利在6.2萬以內，就收3個點，如果超過這個毛利，就幾乎代表這個店不虧錢了，超過的部分則線上收9%線下收15%。”

從百果園披露的加盟信息看，初期投資在30萬元左右，其中超過一半費用——包括所謂招牌費、信息費、保證金等等都被百果園集團賺取，也就是說，加盟商分文未賣，就要先向集團進貢十多萬。

另外，在經營過程中，百果園集團統一供貨，壞果、殘次、滯銷會成為加盟商巨大的經營風險。有加盟商表示，“自然和售后損耗都是加盟商自己承擔，正常2-5個點，但這里最高能到十幾個點。拿貨價幾乎等于外面的零售價，動不動還有扣罰機制。”

為了擴大集團的銷售量，逢年過節就會向終端壓貨，無論店大店小，總會在正常銷量的基礎上浮供應量，賣不出之后，加盟商就只能慢慢降價或者調貨給別的店賣掉。

水果連鎖零售的核心競爭力到底在哪里？

財報顯示，2019-2022年百果園毛利率分別9.8%、9.1%、11.2%和11.6%，凈利率分別為2.8%、0.5%、2.2%和2.7%。2023年中期財報顯示，百果園毛利率11.3%，比上年同期下降0.2個百分點，凈利率通過降本增效而上升至4.0%。

對比另一專做To B水果分銷生意的上市公司洪九果品，其2023年中的毛利率與凈利率分別為15.37%、9.4%。

也就是說，雖然消費者普遍覺得百果園賣得貴，但事實上其毛利率并不是最高的。這足以證明百果園在內部的經營管理中，效率還有待進一步提升。

從2001年至今，百果園主打“好吃”，為了對得起“高價水果”的潛在認知，百果園宣稱，“不好吃三無退貨”，即不好吃可無小票、無實物、無理由的基于信任原則退貨。但事實上，這樣的服務承諾形式大于實質。

一方面，百果園自身對這樣的服務承諾不會大肆宣傳，因為絕大部分是加盟店，如果真的出現較高比率的顧客無理由退貨，加盟商顯然無法承擔其中的風險成本。另外，即使真實存在這樣的服務條款，對正常消費者來說，也難以啟齒，或者嫌麻煩而將已經吃了水果拿到門店去退貨，畢竟“好吃還是不好吃”因人而異，并沒有明確的標準。

水果這一品類，企圖通過走高端化之路從而拉開與眾多街邊攤檔的差距，恐怕是個偽命題。在高端與價格之間，需要尋求到那個最佳平衡點，品質高端但價格卻要合適，一味高端化或者一味“高價化”只會把路越走越窄，畢竟，再高端的水果也無非就是榴蓮車厘子之類，碎片化的小水果攤販亦是隨處可見的。

對百果園來說，在戰略思維上的轉變需要從“自我思維”調整為“用戶思維”。不是一廂情愿地規劃自身的定位和品牌訴求，而是關注鎖定的主流用戶需要什么，在乎什么，打造極致的性價比，在提高自身產品品質的同時極大限度地壓低成本，從而構建相對的競爭優勢，這樣的方向才可以真正構建自身強大護城河。

另一方面，由于產品高度同質化，而且幾乎沒有拉開差異化的可能性，百果園為了確保與非規模化的小攤販之間的產品優勢，唯一可以實施的動作就向上游自建供應鏈，畢竟小型的水果零售商不具備這樣的能力也不具備這樣的市場規模。從實踐案例來看，無論褚橙還是佳沃的農產品，自有供應鏈既能保證品質，還能構建人無我有，人有我精的產品競爭力體系。