出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

奶茶這一品類，是否從一開始就注定了是個無法做到很大的細分市場？一旦無法做大，似乎也就無法長久。從消費需求的角度看，奶茶的“剛需”程度非常低，這就對產品的品質和創新頻次要求更高，因為只有極致的口感和不斷的創新，才能增加用戶的復購，從“可有可無”變成“不可或缺”。

90年代末期，臺灣的珍珠奶茶開始在中國內地流行，彼時的奶茶屬于“新奇特”產品，小小的門店大多位于學校門口，裝修簡單，衛生狀況一般，產品也非常單一，而且那時候的奶茶原料基本上是植脂末的粉末沖調，產品統一配置是奶茶+珍珠，或者少部分加點紅豆。

隨著“珍珠奶茶”這一品類在中國年輕人當中流行開來，品牌化、連鎖化和標準化經營讓一些奶茶門店從良莠不齊的市場中跑出來。產品品類也逐漸多元，添加的小料開創出椰果、布丁、仙草、奶蓋、芋頭等等。后來又從金桔和檸檬開始延伸出果茶這一細分賽道。從2005年到2010年之間，勝出的初代網紅奶茶品牌包括CoCo都可、一點點、書亦等。

2012年，喜茶成了一個顛覆者。它不僅僅在營銷上抓住了互聯網契機，深層次地迎合了互聯網文化浸染下的新時代消費人群，更重要的是，喜茶在產品的創新和制作方式上打破了原有模式。

以喜茶為代表的新式茶飲開始大規模涌現，而曾經的奶茶品牌成為長江的“前浪”。時至今日，不少傳統奶茶品牌無力迎戰新茶飲賽道上的高強度內卷而不斷退出歷史的舞臺。

1、從一點點到伏小桃

2023年11月份，“一點點倒閉”上了微博熱搜，雖然一點點官方微博迅速出來辟謠：“假假假！誰說點點要倒閉了？”。但一點點的門店數減少卻是不爭的事實，近五個月內一點點門店減少了381家，平均一個月閉店76家。到2023年底一點點全國門店數量3018家、，相比鼎盛時期，直接砍了1/4。

有消費者反映，一點點雖然還活在人們心中，但“最近一次點它，好像已經是一年前的事了”。在眾多后起之秀新茶飲品牌的光環之下，一點點在目標人群心智中的存在感正在大幅降低。

產品創新成為一點點的硬傷。有統計顯示，2018年成為一點點的分水嶺，在這一年，一點點并未上新新品，19年僅上新1款，20年上新3款，21年上新4款，22年上新7款。而根據《2022中國飲品行業產品報告》顯示，2022年前3個季度，其監測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品。對照可見一點點的產品創新力之弱。

而另一個比一點點更慘的奶茶品牌是“伏小桃”。這個巔峰時期全國擁有328家門店、曾被稱為“排隊王”的網紅奶茶，如今只剩下不到30家在營業。1月18日，伏小桃負責招商工作的人員向媒體透露，目前伏小桃已經暫停對外加盟，所有加盟申請都會被駁回。

伏小桃原名為汴京茶寮，首家門店于2017年在南京新街口開業，走的是輕日式的風格，產品除了主打日式風味的奶茶還有“茶+酒”的融合。2019年9月，其拿下了數千萬元的Pre-A輪融資，投資方為杭州快風投資有限公司，同一時間，因飽受山寨門店困擾，其正式改名為“伏見桃山”。

2021年9月，伏見桃山再次改名為“伏小桃”。然而，伴隨著更名的是，其新開門店數驟減。在Pre-A輪融資后，伏小桃也沒有獲得新的外部資金“輸血”。數據顯示，2021年、2022年和2023年末，伏小桃的全國門店數量分別為277家、215家和34家。其中2023年一年間，伏小桃就減少了181家門店。

目前伏小桃在全國僅剩下29家門店。品牌官方微信公眾號顯示，伏小桃位于大連、鹽城、南通、武漢等19個城市的門店仍在運營，其中有3家門店處于“休息”狀態。

一些伏小桃曾經的忠實粉絲認為，一直以來，伏小桃受到青睞的產品依然是其早期推出的“草莓大福奶茶”“伏見桃山”“草莓長島冰茶”等，產品創新速度包括營銷能力明顯跟不上如今大量涌現出來的新茶飲品牌。

另外，從價格的角度看，伏小桃的產品價格主要集中在16元-20元，占比約50%，隨著喜茶、奈雪的茶相繼降價，這個價格帶就聚集了多個極具競爭力的品牌。

分析人士認為，早期伏小桃還能賣20元以上的產品，那時候消費者還會為它的日系元素和設計買單，但隨著消費環境變化，在現階段，以伏小桃的品牌調性賣中高檔位的價格幾乎毫無競爭優勢。

2、鮮果+鮮奶的現制茶飲時代

曾有人將國內奶茶行業發展分為三個階段，第一階段從2000年開始到2005年左右，也就是傳統的“珍珠奶茶”時代，以植脂末沖調形式為主；第二時代從2005到2010年左右，在傳統珍珠奶茶的基礎上延伸出果茶以及多樣化的小料搭配；第三時代從2010年之后，逐步出現的新式茶飲以原葉茶底、鮮牛奶、鮮水果現切為主要原料，進入“現制茶飲時代”。

在這個進化的過程中，傳統奶茶與新式茶飲在模式上也形成了很大的不同，傳統茶飲追求“更快的制茶”，消費者等待時間很短，到店速取，取到即走，加快產品的周轉；但新式茶飲將這樣的“快模式”慢下來，現制茶飲可能要等較長時間，但更加突出品質、口感和健康程度，用戶愿意付出時間成本。

另外，新式茶飲進一步強化了門店消費體驗，并帶動茶飲+的品類擴張。比如很多新茶飲品牌在店內設有餐座，而且配備糕點和烘焙類產品，這樣注重現場體驗的模式與初生代奶茶小門店模式形成了巨大的差異。

《2022現制奶茶奶原料消費者認知調查報告》顯示，72.99%的受訪消費者，會特別關注奶茶的奶原料；72.73%的受訪消費者，希望商家能夠明確告知奶茶中奶原料使用情況。同時，有超過百分之八十的消費者認為乳品原料對其購買決策影響較大。可見，消費者對于健康的重視程度愈發加深。

3、新茶飲的營銷“賣什么”？

上一代網紅奶茶品牌除了產品創新、模式價值輸出沒有跟上新的節奏之外，在營銷上，也棋輸半招。

在新的時代，營銷的使命有兩個方面——情緒價值的傳遞和品牌審美的認同。

所謂的情緒價值，是與消費人群的情緒共鳴，關注年輕人日常生活中的快樂感、成就感、共情感和歸屬感。比如，在他失落的時候，給他鼓勵和安慰，在他高興的時候與他一起分享和慶祝。面對社會上的熱點事件，品牌能站在他們一邊，表達與他們一致的情緒——也就是共情能力。

而品牌審美就顯得更為重要。所謂的審美，就是品牌傳遞的“調調”。比如奈雪的茶傳遞的日系風，湖南的茶顏悅色傳遞的“國潮”風。

在品牌審美角度，新式茶飲們非常善于玩花活，最常見的動作就是聯名。

奈雪的茶曾和薄盒范特西音樂宇宙進行聯名，推出了“范特西奶茶”，這次聯名使奈雪的茶刷新了單品記錄；書亦燒仙草與影視劇《封神》進行聯名；喜茶與3CE進行聯名；蜜雪冰城X蛋仔派；喜茶與FENDI聯名……眼球經濟時代，層出不窮的營銷活動吸引著消費者的注意力，讓年輕人為自己喜歡的IP——也就是共同的審美偏好而穿梭于各大奶茶品牌的活動之中，并樂于分享社交圈。

4、茶飲賽道新舊交替，加速分化

在新茶飲之前的“珍珠奶茶”時代，行業野蠻生長，消費者追求口感獨特而并沒有把品質和健康訴求放到首位，一批中小品牌獲得了短暫的發展紅利。

隨著新模式和新產品的涌現，過去靠規模靠速度的發展方式已經不能贏得市場的選票。從2023年的發展狀況看，茶飲賽道加速內卷，頭部品牌帶頭降價、推新品、頻繁聯名，推動整個茶飲市場的競爭走向白熱化。

頭部品牌造成的市場規模和品牌影響力的擠占行為，讓位于中小規模的初生代茶飲品牌處境日益艱難。在強者越強、弱者越弱的形勢下，品牌之間的差距逐漸拉大。而一批缺少資金和品牌實力的中小玩家，終將被時代淘汰。