來(lái)源/港灣商業(yè)觀察

撰文/廖紫雯

不久前，路人緣極好的蜜雪冰城宣布放棄瓶裝水業(yè)務(wù)，該話題直接沖上熱搜，路人紛紛停步駐足疑惑道，雪王什么時(shí)候開始賣水了？

事實(shí)上，在A股擱淺后，蜜雪冰城于2024年開年轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，巧合的是，同日以門店數(shù)、市占率為口徑位列奶茶行業(yè)第二的古茗也向港股遞交了上市申請(qǐng)。

再往前看，茶百道等其他新茶飲公司同在籌備上市進(jìn)程，而資本市場(chǎng)端如奈雪的茶，自上市以來(lái)股價(jià)整體則出現(xiàn)較大下滑。

新茶飲的上市之路是否順暢？蜜雪冰城招股書披露，公司存在加盟商減少數(shù)呈現(xiàn)較大增長(zhǎng)、加盟商自行關(guān)閉門店數(shù)增多等情況。

同時(shí)，不斷負(fù)面聲量呈上熱搜的蜜雪冰城，無(wú)疑還需要加強(qiáng)管理，妥善應(yīng)對(duì)。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/strong>

蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：蜜雪冰城）聚焦為廣大消費(fèi)者提供單價(jià)約6元的高質(zhì)平價(jià)的現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡等產(chǎn)品。公司旗下有現(xiàn)制茶飲品牌“蜜雪冰城”和現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。

2021年-2022年和2023年前三季度（以下簡(jiǎn)稱：報(bào)告期內(nèi)），蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為103.51億、135.76億和153.93億，分別同比增長(zhǎng)121.2%、31.2%和46.0%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為19.12億、20.13億和24.53億，分別同比增長(zhǎng)202.5%、5.3%及51.1%。

2022年全年以及2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了約300億和370億的終端零售額，根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，蜜雪冰城是中國(guó)最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城的門店網(wǎng)絡(luò)分別包括20001家、28983家及36153家門店，其中超過(guò)99%的門店為加盟門店。

蜜雪冰城的收入主要來(lái)自向加盟商銷售門店物料和設(shè)備。因此，公司的門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和管理門店網(wǎng)絡(luò)的能力，都是影響公司收入增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵因素。

蜜雪冰城主要通過(guò)加盟模式經(jīng)營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)。截至2023年9月30日，公司網(wǎng)絡(luò)中超過(guò)99.8%的門店由加盟商開設(shè)及經(jīng)營(yíng)。蜜雪冰城表示，公司面臨加盟業(yè)務(wù)模式的若干風(fēng)險(xiǎn)，每種風(fēng)險(xiǎn)均可能對(duì)公司的聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及業(yè)務(wù)前景造成重大不利影響。

報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城加盟商門店數(shù)分別為19954家、28929家和36093家；同期，新開設(shè)加盟門店數(shù)量分別為8022家、9671家、8020家。

蜜雪冰城坦言，維持與加盟商的關(guān)系、激勵(lì)加盟商改善其門店表現(xiàn)及開設(shè)新門店和吸引新加盟商加入公司的門店網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司的業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)至關(guān)重要。由于多項(xiàng)因素（其中部分因素超出了公司的控制范圍），公司可能無(wú)法始終成功維持公司與加盟商的關(guān)系。

蜜雪冰城詳細(xì)提出，例如，如果公司的現(xiàn)有產(chǎn)品或新品無(wú)法吸引消費(fèi)者，公司的加盟商可能會(huì)經(jīng)歷銷售下滑。因此，他們可能無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的投資回報(bào)，可能因此終止或選擇不與公司續(xù)訂協(xié)議。此外，公司可能無(wú)法吸引足夠數(shù)量的新加盟商加入公司的網(wǎng)絡(luò)并開設(shè)門店，這可能導(dǎo)致公司失去市場(chǎng)份額并對(duì)公司的未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)造成負(fù)面影響。上述任何情況均可能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)及業(yè)務(wù)前景造成重大不利影響。

超6000條投訴與負(fù)面熱搜狂魔

加盟門店過(guò)多的另一面，是難以回避的食安問(wèn)題，據(jù)黑貓投訴，截止2024年1月28日，蜜雪冰城于該平臺(tái)共擁有6069條投訴量，其中近三十天內(nèi)投訴量為85條，已完成26條。多名消費(fèi)者投訴吃到頭發(fā)、蒼蠅、蟑螂等食安問(wèn)題。

巨量問(wèn)題也顯示在抽查中。

2023年4月17日，據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年1月以來(lái)，北京23家蜜雪冰城門店存在食品安全問(wèn)題，“遙遙領(lǐng)先”于其他連鎖餐飲品牌。

同年11月15日，北京消協(xié)再度發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，自今年1月以來(lái)，北京市共有210家連鎖餐飲門店存在食品安全問(wèn)題，其中蜜雪冰城以32家問(wèn)題門店的數(shù)量登頂榜單，張亮麻辣燙、馬路邊邊串串香、小谷姐姐的問(wèn)題門店數(shù)量分別為19家、14家、11家、10家。

與食品安全形成共振效應(yīng)的還有，蜜雪冰城的負(fù)面熱搜次數(shù)，毫不夸張來(lái)說(shuō)，堪稱為同行中的頂流。

在蜜雪冰城于2022年遞表深交所時(shí)，《港灣商業(yè)觀察》在同年10月12日就發(fā)布了《蜜雪冰城深陷食品安全旋渦：隱患成明患，平均每半個(gè)月一次事故》一文。

據(jù)《港灣商業(yè)觀察》當(dāng)時(shí)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年3月-9月，蜜雪冰城屢屢因食品安全問(wèn)題沖上微博熱搜，平均每15天就有媒體報(bào)道一起食品安全問(wèn)題，引起消費(fèi)者討論。

值得關(guān)注的是，即便到了2023年至今，蜜雪冰城的負(fù)面熱搜效應(yīng)依然高居不下。2023年5月5日，蜜雪冰城因飲品中喝出蟑螂，登上微博熱搜第一，相關(guān)話題閱讀超2億。事件來(lái)源是，廣東汕頭一女子稱在蜜雪冰城門店購(gòu)買飲品，結(jié)果喝出一只大蟑螂。她表示，一開始店家不承認(rèn)是自己的問(wèn)題，后面調(diào)了監(jiān)控后才承認(rèn)。

同年，9月16日，話題#蜜雪冰城被曝喝出蜘蛛#沖上熱搜第一。據(jù)悉，一男子在社交平臺(tái)發(fā)布視頻稱，在河南省鄭州市一家蜜雪冰城門店的飲料中喝出蜘蛛，引發(fā)關(guān)注。

加盟門店關(guān)閉、退出增多

事實(shí)上，開店的另一面，報(bào)告期內(nèi)，由公司要求關(guān)閉的加盟門店數(shù)量分別為371家、432家、453家；加盟商自行關(guān)閉的加盟門店數(shù)為206家、264家、403家。2023年前三季度加盟商自行關(guān)閉門店數(shù)接近2021年全年自行關(guān)閉門店數(shù)的兩倍。

同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城新增加盟商數(shù)量為3856人、4559人和3448人，通過(guò)將門店轉(zhuǎn)讓予其他加盟商而退出的加盟商數(shù)量為166人、412人、364人，由公司終止合作的加盟商數(shù)量為179人、176人、199人，自行終止門店運(yùn)營(yíng)的加盟商數(shù)量為93人、130人、229人，同期減少的加盟商數(shù)量合計(jì)為438人、718人、792人。顯然，加盟商減少數(shù)呈現(xiàn)較大增長(zhǎng)。

就加盟要求而言，蜜雪冰城官網(wǎng)披露，加盟基礎(chǔ)資金為，準(zhǔn)備21萬(wàn)以上流動(dòng)資金（其中包含加盟費(fèi)，合同保證金、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、機(jī)器設(shè)備、首批物料，裝修預(yù)估等費(fèi)用），具體投資預(yù)算以實(shí)際情況為準(zhǔn)。

其中，省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市加盟費(fèi)為11000元/年、9000元/年、7000元/年。合同履約保證金為20000元，日常管理/運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)/活動(dòng)扶持管理費(fèi)為4800元/年，后期提供生產(chǎn)流程，經(jīng)營(yíng)方法等培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)用為2000元/年，門店經(jīng)營(yíng)所需的一切設(shè)備費(fèi)用約70000元左右，經(jīng)營(yíng)所需原材料、物料費(fèi)用約50000元左右，裝修預(yù)算根據(jù)門店情況，以實(shí)際結(jié)算為準(zhǔn)，費(fèi)用約60000元左右。整體而言，不包含店面租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等其他費(fèi)用預(yù)計(jì)所需21萬(wàn)起。

且加盟要求中，駐店要求為，1，一家店時(shí)，本人需完全在店6個(gè)月以上，且進(jìn)行基礎(chǔ)操作，如產(chǎn)品制作、點(diǎn)單、出杯等；6個(gè)月之后，需每月不低于90小時(shí)；2，二店以上，本人需搭建管理團(tuán)隊(duì)，合理制定店員晉升通道、考評(píng)機(jī)制等管理措施，且本人仍需全職在店負(fù)責(zé)門店經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)工作，需每月不低于90小時(shí)。同時(shí)，店面需要至少準(zhǔn)備2名骨干店員，店員要求為能全職待店6個(gè)月以上，18-40周歲的健康伙伴。

另一方面，截至2023年9月30日，蜜雪冰城的門店網(wǎng)絡(luò)中32180間門店分布在中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，3973間位于11個(gè)海外國(guó)家。且公司近六成門店集中于三線及以下城市，詳細(xì)來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，公司三線及以下城市門店數(shù)分別為11590家、15549家、18297家，門店占比分別為58.7%、57.2%、56.9%。

放棄瓶裝水業(yè)務(wù)，幸運(yùn)咖下沉市場(chǎng)

1月16日，“蜜雪冰城回應(yīng)放棄瓶裝水業(yè)務(wù)”沖上熱搜榜。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，蜜雪冰城負(fù)責(zé)瓶裝業(yè)務(wù)的相關(guān)工作人員表示，目前產(chǎn)品調(diào)整，蜜雪冰城的瓶裝飲料項(xiàng)目暫停代理。

蜜雪冰城旗下瓶裝水品牌“雪王愛(ài)喝水”于2022年12月推出，但不到一年的時(shí)間里，2023年10月，“雪王愛(ài)喝水”于抖音等平臺(tái)的宣傳賬號(hào)均停止更新。

雪王愛(ài)喝水為飲用天然水，源水取自地下220米，由今麥郎飲品（湯陰）有限公司代工生產(chǎn)，產(chǎn)品售價(jià)為380ml規(guī)格零售價(jià)1.5元/瓶，550ml規(guī)格零售價(jià)2元/瓶。

據(jù)《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，截至2021年，農(nóng)夫山泉市占率達(dá)到26.5%，華潤(rùn)怡寶市占率為21.3%；康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，對(duì)于蜜雪冰城放棄瓶裝水業(yè)務(wù)的原因，可能有多方面的考慮。首先，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)非常激烈，包括國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌在內(nèi)，消費(fèi)者的選擇范圍廣泛，因此進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)需要大量的投入和資源。其次，作為一家以奶茶和鮮果茶為主打的茶飲品牌，蜜雪冰城可能發(fā)現(xiàn)瓶裝水并不符合其品牌定位和消費(fèi)者群體需求，因此決定退出這個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然，具體原因還需要結(jié)合更多的信息來(lái)分析。

從蜜雪冰城另一業(yè)務(wù)咖啡來(lái)看，2017年，公司創(chuàng)立現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。幸運(yùn)咖定位為高質(zhì)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡，核心產(chǎn)品價(jià)格為5-10元，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其人均消費(fèi)為8.9元。截至2023年9月30日，“幸運(yùn)咖”擁有約2900家門店，60.9%的門店位于三線及以下城市。

以2023年前九個(gè)月的終端零售額計(jì)，“幸運(yùn)咖”是中國(guó)第五大現(xiàn)磨咖啡品牌，以截至2023年9月30日的門店數(shù)和2023年前九個(gè)月的飲品出杯量計(jì)，“幸運(yùn)咖”是中國(guó)第四大現(xiàn)磨咖啡品牌。

但在庫(kù)迪、瑞幸等頭部咖啡品牌8.8元系列、9.9元活動(dòng)等競(jìng)爭(zhēng)之下，目前咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)似乎有些激烈。

江瀚認(rèn)為，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖的挑戰(zhàn)，主要來(lái)自于咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及價(jià)格壓力。隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)也日益激烈，這使得許多小品牌難以維持生計(jì)。同時(shí)，幸運(yùn)咖主要集中在三線及以下城市，這些地方的消費(fèi)水平相對(duì)較低，可能限制了其高端產(chǎn)品的銷售。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，幸運(yùn)咖可能需要調(diào)整其產(chǎn)品線和服務(wù)模式，以更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

據(jù)窄門餐眼在2024年1月4日更新數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店數(shù)為2781家，人均消費(fèi)為8.9元。其中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店總計(jì)574家，占全部門店比例為20.65%；學(xué)校店、商場(chǎng)店、交通樞紐店所占比例分別為13.27%、8.31%、0.11%。

2023年5月庫(kù)迪、瑞幸等兩大頭部各類活動(dòng)開展以來(lái)，幸運(yùn)咖每月新開門店數(shù)自163家落至2023年12月的71家，且7月至今均位于此類水準(zhǔn)。詳細(xì)來(lái)看，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖近一年開店增速自2023年5月開始出現(xiàn)較大程度下滑。5月到12月，幸運(yùn)咖的每月門店開店數(shù)量分別為163家、119家、61家、2家、68家、69家、63家、71家。

江瀚指出，關(guān)于幸運(yùn)咖門店擴(kuò)張的困境，主要包括以下幾個(gè)方面：首先，品牌知名度不高，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度有限，這可能影響其門店擴(kuò)張的速度和質(zhì)量。其次，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品定位相對(duì)較低，可能難以吸引高端消費(fèi)者，這限制了其在一線城市等高端市場(chǎng)的拓展。最后，隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，幸運(yùn)咖可能需要投入更多的資金和人力來(lái)維護(hù)其市場(chǎng)份額，這增加了其經(jīng)營(yíng)壓力。（港灣財(cái)經(jīng)出品）