來源/鹿鳴財經

作者/金德路

3.6萬家，這是蜜雪冰城在最新招股書中，披露的門店數量。

憑借此成績，蜜雪冰城一舉成為了全球第五大連鎖快餐品牌，僅次于麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基。

要知道，排在蜜雪冰城前面的四家企業，都有幾十上百年的品牌史，且門店遍布全球上百個國家。

對比之下，目前蜜雪冰城的門店主要集中在國內（3.2萬家），海外則主要在東南亞地區。

所以，蜜雪冰城能否繼續向前，成為一個真正享譽全球的長續餐飲品牌，市場對此也頗具爭議。

01

開店，瘋狂開店

蜜雪冰城的商業模式很簡單，它的客戶就是廣大的加盟商。

也就是說，蜜雪冰城主要通過給加盟商提供食材、包裝材料、設備、以及收取加盟費、服務費等方式獲取收益。

理論上來說，加盟門店越多，蜜雪冰城從加盟商手中獲得的收入越多，同時不斷形成規模效應，企業盈利能力也會越強。

于是，開店、瘋狂開店，成為了蜜雪冰城的發展重點。

蜜雪冰城官網顯示，2020年，蜜雪冰城加盟門店數量突破1萬家，成為當時中國新茶飲中唯一達到萬店級別的品牌。

此后，開店速度不斷加快。

招股書顯示，2021年門店數量已達2萬家，2022年增至2.9萬家，到了2023年9月30日，門店數量已經來到3.6萬家。

來源：招股書

通過不斷涌入的加盟商，蜜雪冰城也賺到盆滿缽滿。

招股書顯示，2021年-2023年前三季度，蜜雪冰城的營收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元。

其中，賣給加盟商糖、奶、茶等食材和杯子、吸管等包材是主要營收來看。2021年-2023年前三季度，蜜雪冰城這部分商品銷售收入占總營收比都在90%以上。

除了賣商品外，設備銷售排第二，包括賣給門店冰淇淋機、咖啡機、制冰機等，貢獻銷售收入5%左右。

來源：招股書

“賺錢”能力來看，招股書顯示，2021年-2023年前三季度，蜜雪冰城凈利潤分別為19.12億元、20.13億元和24.53億元。

當下，無論是營收還是凈利潤規模，蜜雪冰城都是新茶飲中的老大；遠超奈雪的茶、古茗、茶百道等玩家。

總結起來，蜜雪冰城雖然賣得便宜，但它確實很賺錢，主要還是勝在規模。

其商業模式核心，就是通過自建供應鏈，掌握核心原料自產，把成本壓到最低，借此吸引更多的加盟商，在形成規模效應后繼續壓低成本，再通過低成本優勢吸引消費者，形成一個商業閉環。

所以蜜雪冰城，其實可以理解為一家披著奶茶外衣的供應鏈公司

02

加盟商，日子并不好過

常有人在網上提問，開一家蜜雪冰城賺錢嗎？

答案是，以前未必，現在更難。

到底賺不賺錢，從蜜雪冰城在加盟店手中賺了多少錢，或許可以倒推出一二。

招股書數據提到，2023年前三季度，蜜雪冰城營收為153.93億元，其中商品銷售收入占比94.3%，賣產品收入為145億元左右。

前三季度門店數量為3.6萬家，那么前三季度平均每一家店蜜雪冰城賣了約40萬的產品；每一個月賣出產品約4.4萬元。

加盟商的毛利率基本在50%左右，因此加盟門店月總收入約為8.8元。

假設你開了一家蜜雪冰城，每月租金預算為1萬元；店員4人每人每月4000元工資，每月人工成本1.6萬元；水電費大約在5000元；食材大約4.4萬元；還沒有包括設備的損耗費用，每月支出大約在7.5左右，凈利潤只剩下1.3萬元。

若是一個月能賺1.3萬元，開店前期加盟費、設備費、裝修費、轉讓費、入場費等等，投入至少需要37萬元，這樣算來想要兩年回本，其實還是很難。

然而，這還沒有算上總部可能會時不時要求門店裝修升級、降價促銷、檢查不規范需要罰款、咨詢費管理費也需每年一繳等等，總之門店實則要面臨更多支出。

當然，最大的危機，可能是你旁邊又新開了一家蜜雪冰城。

來源：高德地圖

當下蜜雪冰城在國內門店數量已經過于密集，幾乎成為了大小城市的“街霸”，但門店過于密集，將會直接導致客流被稀釋，加盟商對此也是苦不堪言。

招股書可見，加盟商門店關閉數量明顯增加。

2021年至2023年9月30日，蜜雪冰城加盟商門店中，關店數分別為577家、696家和856家。其中加盟商自行關店的門店數為206家、264家和403家，占比分別為35.7%、37.9%和47.1%。

加盟商自行關店門店數增加明顯，顯然越來越多的加盟商已經撐不下去了。當然加盟商日子不好過了，這也直接影響蜜雪冰城的發展空間。

03

海外市場，更多不確定性

如果說國內市場趨于飽和，那么發展海外似乎成為必然。

目前蜜雪冰城在海外約有4000家店，主要都在東南亞地區。據Vietnam Finance的統計顯示，截至2023年4月，蜜雪冰城在印尼的門店達到1500家，在越南有超過1000家門店。

但是眼下海外市場，也暴露出了諸多問題。

比如去年9月，蜜雪冰城的越南加盟商集體拉橫幅集體抗議。起因是蜜雪冰城宣布在越南產品降價25%，但供應給加盟商的原料卻只降低8%-10%，這意味著加盟商需要承擔較大的調價損失。

本就薄利多銷，繼續降價讓加盟商的處境更加艱難。

同時，據媒體報道，一家越南加盟商表示，“蜜雪在最初的合同中承諾，門店之間的距離為500米以上。在2022年簽訂的新合同中，蜜雪承諾門店間距保持在200米以上，這導致每家店的顧客數量大幅減少。”

其實海外暴露出來的這些問題，和國內基本一致。

核心在于，蜜雪冰城降價，是想通過低價策略，在海外繼續復制國內的這套玩法。

可問題在于，目前蜜雪冰城在國內最大的優勢，是擁有供應鏈優勢對成本進行很好控制，但這個商業模式在海外顯然行不通。

如果蜜雪冰城選擇在海外自建供應鏈，那么前期投入巨高，但海外市場競爭激烈、地域文化不同、國際政治也多變，面臨的不確定性較大。

如果選擇貨物運送到海外，那么物流費用同樣巨大，低成本優勢也就不在。

所以不管蜜雪冰城怎么選擇，在海外想要復制國內的成功，都不是一朝一夕之事；如今直接讓加盟商來買單，更是在自摧根基。

04

真正的挑戰

最后還有一個更為核心的問題值得思考，那就是蜜雪冰城這個品牌生命周期到底有多長。

這其實取決于產品、營銷等多個維度。

一方面，能否有持續的營銷熱度。

蜜雪冰城成為“頂流”，是2021年華與華為其創作的“你愛我 我愛你”那首洗腦神曲。

此后，雪王開始有了更多動作，比如線下總愛去其他品牌門口“約架”、線上評論區各種陰陽怪氣。

不過，這種營銷方式，網友們是否會長期圍觀、消費者又是否會長期買單？審美疲勞問題，成為了蜜雪冰城不得不面對的一大挑戰。

圖源網絡

另一方面，能否有持續的爆款產品。

新茶飲行業十分內卷，各家幾乎都在爭先出各種新品；但這對于蜜雪冰城來說其實很難。因為企業要講成本控制、門店數量又十分龐大，某種意義上價格已經限制了產品的創新。

同時，如今整個新茶飲正朝著健康化方向發展，各家都強調自己是真茶真奶，在這樣的用戶教育下，即便是低價，蜜雪冰城也顯得不占優勢。

此外，蜜雪冰城在產品上還有一大痛點，那就是食品安全問題。

其實近年來，無論是官方發布的統計數據還是用戶在黑貓投訴平臺上的留言，在食品安全相關問題上，蜜雪冰城基本都是“遙遙領先”。

所以，不管是營銷層面還是產品層面，蜜雪冰城能否成為一個長續品牌，依舊有太多的不確定性。

記得曾經風靡全國的正新雞排，在2021年巔峰時期門店數量達到2.5萬家，如今門店數已回落至1.2萬家。背后則是品牌營銷、產品創新跟不上，最終漸漸被消費者遺忘。

小結

蜜雪冰城的“高樓”，下面暗藏危機；與加盟商的關系、海外發展的困境、品牌持續運營的能力，實際都壓得雪王喘不過氣。