出品/聯商網

撰文/羅秀玲

“反正我不在意款式，我去奧萊買衣服嘎嘎開心”。

樂樂指著剛剛購入的詩凡黎大衣告訴《聯商網》：“大衣只花了五百塊，而原價需要一千多”，另一只袋子里裝的則是兩條李寧的褲子和襪子，“只要280”。

對于樂樂來說，這樣的價格是滿意的，“只要不是特別在意款式和新品，去正價店原價購買就覺得自己是大怨種”。

和樂樂一樣，越來越多的年輕人選擇去奧萊消費，“不是XX買不起，而是奧萊更有性價比”，年輕人的消費「新圭皋」捧紅了商場的B1、B2層，更捧紅了主打性價比的奧萊。

在社交種草平臺小紅書上，奧萊相關筆記超148萬篇，小紅書的「種草」情況一定程度上代表著業態的受歡迎程度，從曬出產品到分享省錢攻略……奧萊吸引著更多的消費者去購物，「年輕人涌入后」，水漲船高的就是奧萊的「吸金能力」和「影響力」，這從奧萊一路飄紅的業績上可以窺得一二。

01

奧萊時間

“轉身都難”。

趕在2023年尾巴，小文終于還是體驗了一把奧萊的火爆，“人太多了，”從波司登出來后，感受到了「奧萊兇猛」的小文發出了這樣的感慨。

2023年，奧萊儼然已經成為商場的「流量之王」，以百聯奧萊為例，過去一年，百聯奧萊創下了新紀錄。

2023年元旦伊始，百聯旗下9家奧萊業績創歷史新高；

五一購物節期間，青浦奧萊五一當天創下開業17年的新高；

2024年元旦，百聯奧萊全國門店同比去年節日同期銷售總體增長兩成、客流總體提升超七成，青浦百聯奧萊元旦當日銷售額創歷史新高，長沙百聯奧萊節日同期客流及銷售雙創歷史新高……

客流帶來最顯著的效果就是業績提升。

根據百聯股份三季度報，2023年前三季度，奧萊營收增長46.36%，高于百貨和購物中心的25%、30.3%，此外奧萊毛利達到73.64%，也遠高于百貨和購物中心的24.89%、43.3%。

王府井在財報中更是不吝贊美，「奧萊和購物中心聚客能力突出，客流量恢復速度明顯好于百貨」，前三季度中，王府井旗下奧萊營收增速為33%，而購物中心和百貨則分別為增長6.04%和微降0.27%。

砂之船、杉杉、首創……奧萊頭部企業都吃到了這波「流量紅利」，根據《聯商網》最新發布的《杭州30大商場2023年業績出爐：3家過百億，下跌僅2家》一文顯示，砂之船杭州奧萊2023年銷售額達10.6億元，同比增長33%。

「大牌低價」的底層邏輯讓奧萊的優勢變得明顯，但是奧萊并沒有被困于「大牌低價」的商業模式中，相反，過去幾年中，我們看到了奧萊正在打破奧萊的固有模式，用「加法」來吸引年輕消費者的注意力，這也是「奧萊走紅」的根本原因。

02

不止「大牌低價」

在遭遇「雪糕刺客」「麻辣燙刺客」等一系列刺客之后，「理性消費」堪稱是2023年的年度熱詞，這讓「奧萊」成為了更多人的購物選擇。

百聯股份副總經理、奧特萊斯事業部總經理田穎杰告訴《聯商網》：“ 一直以來，奧萊的消費主力較為穩定，集中服務家庭型顧客。但近年來，越來越多的Z世代年輕人開始將奧萊作為消費選擇，給奧萊業態注入了消費活力。年輕人以興趣、悅己為價值導向，奧萊業態除了秉承名品折扣的價格優勢外，也積極拓展場景力，為年輕人營造更好的商業體驗，各種市集、IP的引入就是奧萊與年輕人的互動形式。”

為了吸引「消費者」，奧萊變得越來越不像奧萊了。

擺脫了傳統「奧萊」只做「低價」的思路，奧萊正在從加法中獲益，并且每一家都有自己的「秘密武器」。

砂之船一直倡導的「藝術商業 超級奧萊」、佛羅倫薩小鎮的奇幻叢林體驗館、無錫悅尚奧萊的「文旅結合」、百聯股份的「在地文化」「國風奧萊」，打造戶外休閑、兒童娛樂、寵物社交和文創市集四大場景……這些將自身打造成「城市微度假」的奧萊項目，快速吸引著消費者的吸引力。

“理性消費對于工薪階層而言還是很現實的”，砂之船集團助理總裁王暉告訴《聯商網》：“同樣的開銷可以選擇更好的品牌，去奧萊就能實現，這是工薪階層選擇去奧萊購物的主要原因。”

03

運動走俏

正價商品進入奧萊周期會變短嗎？

奧萊走紅后，我們更關注兩個問題，一是奧萊在品牌引進方面會做出哪些變化？二是正價商品進入奧萊周期會變短嗎？

這其實是一場奧萊與品牌的「雙向奔赴」。

先來回答第一個問題，從2023年奧萊企業在品牌選擇上來看，運動品牌走俏，首店、旗艦店、形象店大受歡迎。

王府井集團在財報中指出，奧萊業態中，運動、女裝、男裝、鞋帽和箱包為銷售前5類商品，在總銷售中占比88%，其中前4類商品銷售增長均超35%以上。運動品牌位于榜首。

得益于戶外運動興起，運動品牌是近幾年來能夠持續實現正向增長的服飾品牌，也是各大商場爭相引進的「香餑餑」，奧萊也不例外。

根據各商場公眾號顯示，2023年上海佛羅倫薩小鎮引入凱樂石、LA MARTINA、MAMMUT、MOOSE KUNCKLES、斯凱奇精品店以及OFF WHITE全國首家奧萊店、Ubras上海奧萊首店、DE PULLMAN上海首店；

寧波杉井奧特萊斯引入HART MARX、LI-NING1990華東奧萊首店、Reebok寧波奧萊首店、HONMA寧波首店、匹克態極綜合店寧波首店；

砂之船重慶兩江奧萊引入MAJE重慶奧萊首店；

比斯特上海購物村引入Barbour全國奧萊首店、MITTI上海奧萊首店、sacai上海首家奧萊門店、kiton全國首家奧萊精品店、連卡佛全新概念折扣店、Maison Kitsune中國首家精品折扣店以及Salomon(煥新升級)、kolon sport、ON昂跑等運動品牌；

百聯上海青浦奧萊則先后引入Lululemon、Giada、icebreaker、上海首家凱樂石專業奧萊店等門店，強化品牌矩陣。

奧萊通過引入運動品牌、首店、概念店來強化吸引力，而品牌之所以選擇入駐奧萊，看中的是奧萊強大的銷售能力。

田穎杰告訴《聯商網》：“相較正價店，奧萊的客群轉化率更高，而且在租金等經營成本方面更具優勢。”

安踏品牌CEO徐陽在接受《晚點 latepost》采訪時明確表示：2023年上半年生意最好、唯一增長的零售渠道是奧萊。

增長促使品牌布局奧萊。

李寧在2023年2月推出“超級奧萊”概念，創新布局奧萊渠道。

阿迪達斯于1月6日，在8號倉流溪河奧萊小鎮開出全國首家Adidas新形象奧萊店……

形象店、旗艦店等門店落戶奧萊，說明奧萊承載的不再只是品牌「清庫存功能」，甚至開始承擔起「品牌形象文化」傳播這一重任。

“品牌進入奧萊是根據其發展需求來決定的”，王暉告訴《聯商網》：“有部分品牌推出奧萊專供款說明不是為了清庫存，是和電商一樣，是一種新的營銷渠道。”

至于第二個問題，正價商品進入奧萊渠道時間是否變短，王暉認為其實沒有標準。如果有奧萊專供款直接進入，消化庫存最快就是一季的時間，傳統一般是一年后的正價商品轉到奧萊。要看是服飾類還是鞋類或其他，服飾類轉奧萊相對快些。

百聯股份則監測到商品周期進入周期呈現越來越短的趨勢，特別是在中國市場。

田穎杰指出：新品什么時候進入到奧萊，是如今奧萊行業面臨的新課題之一。

因為消費者進入奧萊是想買打折產品，那么新品戰略消費者能否接受、多少比例合適，都是從業者需要考慮的問題。

“就我們收到的反饋來說，部分品牌商是愿意的，因為現在奧萊有流量、有銷量。關鍵在于消費者接不接受，如果接受，比例有多少？以某運動品牌為例，占比為80%老款+20%新品的產品組合，部分消費者表示接受。奧萊的客群，以中產或者Z世代為主，這部分顧客對性價比有要求，同時有自己的消費價值觀。對他們而言，并不排斥新品，而且也有一定的購買需求。從數據上來看，銷售一定比例的新品對于奧萊發展來說也是有益的。”

04

新入局者眾

根據《聯商網》不完全統計，2023年新開奧萊項目15個。

其中杉杉商業在天津、太原布局新項目，砂之船進軍石家莊，百聯布局青島，王府井奧萊重新回歸北京。

老玩家開創新天地的同時，新手們正在進軍奧萊商業，華潤、旭輝、中駿等是其中典型代表。

2023年3月，中駿商管首個創新奧萊項目——北京西長安中駿世界城正式開業，作為中駿商管首個TOD商業項目，北京西長安中駿世界城打破傳統的商業模式，以「24H京西新奧萊」為項目特色，提出“線上&線下 24小時不打烊”的雙線融合模式，交出了開業當天即創造出客流超20萬人次、銷售近2000萬、累計注冊會員人數超20萬的首秀成績。

紹興旭輝Cmall是旭輝商業全新產品線嘗試，也是紹興首個城市奧萊，項目從奧萊名品、生活配套、美食盛宴、場景體驗四個角度出發，打造區別于傳統奧萊的新型城市奧萊，項目開業三天客流20萬+，總銷售800萬+ 。

華潤資本推出全新產品線城市奧萊——長沙歡樂頌OUTLETS，天河城商業推出首家“奧萊+公園”商業模式，衢州愛琴海購物公園首創“奧萊MALL”新模式……

這些「新玩家」在秀出肌肉的同時，也用創新玩法給行業帶來了新活力。

05

貼身肉搏

據中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會統計，全國現有在營業奧特萊斯項目226個(建筑面積大于3萬m²的項目)銷售額約為2100億元。

2024年，奧萊行業還將迎來眾多新項目。

根據《聯商網》不完全統計，2024年，杉杉商業計劃開出鄭州、成都、大連、合肥4個項目，砂之船將布局烏魯木齊，世紀金源將在武漢布局武漢方圓薈·奧特萊斯，南通將迎來南通中心楓葉小鎮奧特萊斯，珠海也將迎來首家奧萊——華盛奧特萊斯。

這也意味著奧特萊斯競爭將會更加激烈。

就像王暉在接受采訪時所說：“其實奧萊不是爆火，而是城市本身就奧萊商場不多，讓人錯覺是奧萊爆火。”

當「不多」變成貼身肉搏時，「優勝劣汰」這一自然屬性必將顯現。

百聯股份稱：“奧萊業態內部亦出現產品同質化嚴重、經營難度加大的問題。如何能保持奧萊的高質量發展是目前所有從業者最關心的問題。”

更何況，奧萊還或將面臨商場的沖擊。

聯商網高級顧問團成員潘玉明告訴《聯商網》，他在邀約訪談調查中多次聽到，顧客不僅想去奧萊，也希望綜合商場開設品牌折扣區。

如果商場布局品牌折扣區后，或許也可從奧萊分一杯羹。

潘玉明認為，這對奧萊來說并不是壞事：“奧萊本質上依靠知名品牌支撐，如果能持續帶來國際上新的品牌折扣項目，還造成很大的議價優勢，對消費者是好事，對整體行業優勝劣汰，也是好事。”

*應采訪者要求，樂樂、小文皆為化名‍‍‍‍