來源/新零售商業評論

撰文/北海

每每提及西貝賈國龍，媒體報道中，都很難避開這家公司的兩件事：

其一是，西貝的夢想是將10萬家店開滿全世界，賈國龍說，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌，愿意用下半輩子去賭這件事。其二是，西貝集團將通過2023年、2024年和2025年的持續高質量發展，到2026年完成高質量IPO，成為市值超千億元的上市公司。

從具體到宏遠，西貝在目標驅動下，近些年，不斷努力折騰副線品牌，先后推出西貝燕麥面（2016年）、麥香村（2017年）、滿滿元氣棗糕（2017年）、超級肉夾饃（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓長張（2020年）、賈國龍·功夫菜（2020年），以及如今第八次創業中的賈國龍中國堡（2022年）。

遺憾的是，大部分項目均在運營一年半載之后終止。

賈國龍中國堡項目也并不如理想中順利。在北京，目前，幾乎所有中國堡門店都已歇業休息，其中，一部分已經改為賈國龍小鍋牛肉，而這也是他的第九次快餐實驗。

對于西貝這家公司來說，距離10萬家店的目標還有多遠并不知道，但距離“下一次創業”還有多遠，似乎是可以丈量的。

改頭換面

過去一年，中式漢堡的風頭幾乎無兩。從下沉市場崛起的塔斯汀，背靠“中國漢堡”國潮風，短短三年開出數千家門店，目前以6100多家門店的規模超越漢堡王等一眾老牌洋快餐品牌。

去年年初，國內頭部餐飲企業西貝推出“賈國龍空氣饃”，并在正式營業后不久更名為“中國堡”，賈國龍也要搶這一杯羹。

新零售商業評論攝

只是，目前來看，不同于行業的風光，賈國龍中國堡的進程并不順利。

去年11月起，便接連有賈國龍中國堡門店關閉的消息，亦有消費者在社交平臺分享，部分門店突然歇業。最近，該品牌關店潮愈發頻繁，點評軟件顯示，北京西三旗萬象匯店、建金中心店、西單華威店等處均有歇業關閉字樣。北京逾30家店面中，目前僅余未來廣場和望京凱德店兩處尚在營業。

不過，更重要的是，在此之前，不少門店已經改頭換面。

去年三月，賈國龍中國堡位于中關村的首店開業不久，新零售商業評論曾前往探店，年底時，這家首店已更迭為“賈國龍小鍋牛肉”，成為西貝的又一副線品牌實驗場，前后不到一年時間。

新零售商業評論注意到，北京地區已有14家賈國龍小鍋牛肉開業，還有十多家門店即將開業中，幾乎都由原來的中國堡門店改造而來。

圖源/大眾點評

西貝相關負責人在回應北京商報等媒體時表示，“賈國龍小鍋牛肉”為集團最新打造的餐飲品牌，2023年11月，首店正式營業，為集團對中段價格帶的重要布局，以更具性價比的方式補足西貝的品牌結構。此外，中國堡業務并非遇到阻礙，而是尋找到更適合的發展路徑，將從大店模式調整為小店，并進軍北京之外的市場。

賈國龍中國堡推出之初，設立了兩種店型，一種為10~30平米的小店，西貝集團內部稱之為高能小店，主要負責快速擴張，一種為90~150平米的旗艦店，設立就餐座位，多位于商場，定位形象店。

不過，很明顯看到，過去一年中，賈國龍中國堡仍以商場店為主力擴張，這也是如今改頭換面以致中國堡一夜之間消失的原因。

為什么不再“中國堡”？

中國堡是賈國龍的第八次快餐生意，于2022年年末試營業，最早名為“賈國龍酒釀空氣饃”，后將“酒釀”二字去掉，2023年4月再度改名為“賈國龍中國堡”，并沿用至今。

賈國龍的信心和野心降臨在了中國堡項目上。按照計劃，去年5月29日，西貝集團成立35周年紀念日前，中國堡要在北京開出50家直營店，整個2023年，要開出300~500家門店。

對比塔斯汀三年狂開數千家門店的速度，這樣的口號不算離譜，但在實際落地的過程中，店型更大、裝修更豪華、店員更多的高成本模式，顯然要比做下沉之王來得笨重。

當然，說回中式漢堡本身，客觀評價，以酒釀空氣饃為主產品的西貝副品牌，確實比西式快餐轉型的塔斯汀更“中式”。

成立于2012年的塔斯汀原做披薩與炸雞，2020年，乘著國潮點心的東風，開始扛起“中式漢堡”的稱號，不過，其在售產品多為香辣雞腿堡、薯條等，整體而言，品類與西式快餐無異。

賈國龍中國堡所用的“酒釀空氣饃”，是發源于浙江桐廬一帶的地道小吃，口感松軟、清甜，制作工藝復雜，因為普及程度不高。賈國龍中國堡的做法是，將其作為餅胚使用，像肉夾饃一般，所夾菜式亦相當中式，招牌為紅燒肉、黃牛肉、肥腸和臭豆腐等。

在即將完成50家門店的布局時戛然而止，或者說，更換戰略方向，中國堡落后在了哪里？

近兩年，本土的即取型快餐領域，華萊士和塔斯汀兩大品牌風頭無兩，尤其是前者，以超兩萬家門店成為包括麥肯在內的西式快餐業內、毫無爭議的頭部品牌。

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二者其實“同根同源”，都是福建派風格的生意。談其經驗，也就是拆解“下沉市場崛起”，以及“農村包圍城市”的策略，一方面，是極力壓低店鋪、人力成本，尤其華萊士，店面不過10多平方，多在偏僻路段，租金極低；另一方面，則是產品單價低，依靠統一的供貨體系走量壓低成本，單品賺取微薄利潤，量大而盈。

它們主要的不同是加盟模式，華萊士采用合伙人模式，塔斯汀則是直營+加盟。無論哪種，都是將風險平分的邏輯。

賈國龍中國堡做快餐，從北京這樣的超級都市起步，且多直營形象店擴張，成本巨大，等于在產品尚未形成廣泛認知的情形下，直接進入了最紅海的快餐競爭市場。

圖源/大眾點評

事實上，在北京，原來還有中國堡門店與塔斯汀相鄰而坐（如安貞店），對比塔斯汀十多元吃飽的平價，中國堡客單價要達到30元左右，起碼從現下市場反饋看，這顯然不符合能夠快速鋪開的即取型快餐規律。

第九次，又行了？

很難否認，過去幾年間，西貝在消費者心中都很難擺脫“越來越貴”的標簽。2021年，還曾有西貝副總裁微博在線發表言論，稱輿論對西貝漲價反彈這么大，是95%的微博用戶月收入在5000元以下。

但肉眼可見，是城市中產快吃不起西貝了。點評平臺上，西貝莜面村人均消費大都在百元上下，有消費者直言，如果不是因為兒童餐，很少會考慮西貝。

在消費習慣日趨理性的當下，餐企尋求第二增長曲線，不得不考慮環境因素。典型如另一餐企巨頭海底撈，愈發加快了嗨撈火鍋等平價副線的布局速度。

從目前已開業的賈國龍小鍋牛肉客單價來看，多集中于60元左右，相較主品牌，的確屬于中端價格段位的布局。招牌菜小鍋牛肉，搭配土豆胡蘿卜、番茄和白蘿卜配菜，售價在69元，另有特色炒菜系列，如干煸牛肉絲、熗炒牛心菜和酸辣土豆絲等，其中，酸辣土豆絲售價17元，干煸牛肉絲售價57元，在北京，這個價格中規中矩。

門店里，有西貝緣何孵化小鍋牛肉的初心，這源于賈國龍高中吃食堂的記憶。幾天不吃就想，于是用這道菜開了店。

目前來看，依托原本中國堡打下的門店基礎，小鍋牛肉在短時間內開店速度有所提升，短短三個月，已經有近20家門店，不少消費者對其的態度是，用幾十塊的價格，享受到了西貝的服務，感受尚可。只是現階段，從大眾接受度上看，小鍋牛肉很難擔起單品即爆品的期待。

圖源/大眾點評

西貝相關負責人在回應媒體時表示，賈國龍小鍋牛肉也會不斷優化菜品、菜單和模式，打磨完善后，再確定下一步的市場規劃。

最后，想提一下賈國龍“冠名”問題。

從賈國龍功夫菜開始，賈國龍成為了西貝副線的固定稱謂，最初，賈國龍表示，將自己的名字用作品牌名，相當于拿“人頭”作擔保，做不好就會招罵。遺憾的是，往后的三次創業，冠名其實并未阻擋實驗的快速更新換代。或許，賈總已經不在乎了。

不過，如中國堡一類的快餐項目，西貝是希望引入合伙人等加盟制的，但項目總是變化如此之快，不知道加盟商們在不在乎。

今日話題：

你覺得賈國龍小鍋牛肉能成嗎？