出品/新熵

作者/櫻木

“15、16、17包，三只松鼠純高端堅果，連瓜子花生都沒有配，這個價格我們保價一年。”

賈乃亮的帶貨直播間鏡頭里，奔跑在超市里的賈乃亮已經氣喘吁吁，但取貨的腳步似乎沒有停下來。這是1月11日，三只松鼠代言人賈乃亮的專場，17件如腰果、夏威夷果等高端堅果被賈乃亮打到了平均價格不足10元的水平。

隨之而來的，是賈乃亮喘不勻的氣息，以及屏幕前瘋狂下單的消費者，小黃車里跳動的數字也驗證了人們對于低價的熱情，僅上半場，賈乃亮官方透露銷售量已達12萬件，然而紀錄還在不斷刷新。

幾乎與賈乃亮同時，1月13日早10點，快手辛巴年貨節直播開場，在線人數超300萬。

第一款三只松鼠堅果禮盒，上架即被搶空，據統計顯示銷售額達1.6億元。

激烈的年貨中，三只松鼠似乎打了一個漂亮的翻身仗。而好消息還不止如此，1月10三只松鼠發布公告，表示在2024年貨節期間，三只松鼠禮盒、禮包類產品在各個線下銷售渠道都取得了意想不到的成績，銷量遠超預期。目前，全系列標品禮盒/禮包產品已經全部售罄。受此消息影響，二級市場三只松鼠股價開始暴漲，單日上漲達20%。

線上、線下以及資本市場全面起飛，三只松鼠的好日子似乎終于來了，這個曾在1年半時間關閉超569家加盟店，幾年間經歷股票被不斷減持，營收利潤不斷下滑的堅果品牌，似乎看到了反轉的曙光。

但質疑的聲音，并未因此消退，三只松鼠線上大幅度促銷之下，線下經銷商幾乎必然成了犧牲品，無論是商超、KA大量產品失去價格競爭力成為必然。有行業研究人士表示，“現在不管那么多了，先把價格降下來，渠道商哭爹喊娘那也是以后的事情了。”而似乎是看到了這樣的趨勢的發生，有媒體報道稱三只松鼠董事長章燎原在朋友圈發表了評論，稱他們的分銷業務被迫收官，全力轉向線上的2C業務。

當然，除了經銷商的問題之外，利潤似乎也是懸在三只松鼠頭上的達摩克斯之劍，從財務報表顯示，在過去幾年中，高端性價比策略雖然讓三只松鼠曝光不斷，銷量增加，但利潤卻增速緩慢。同時，追趕者似乎也馬不停蹄，在2023年，電梯廣告中突然多了一組聲音“高端堅果禮，就選美荻斯。”又一個三只松鼠的故事，似乎要再次開啟循環。

“認知不到位，我認為是苦吃的還不夠。”三只松鼠創始人章燎原曾在采訪中說道。吃了多年苦的三只松鼠，真的完成了認知提升嗎？華麗轉身的背后，更多的問題，以及激烈的市場競爭，都在不遠處等著它。

01

從品牌到白牌

如果從五年的維度來梳理三只松鼠，不得不說今天的變革可謂是一種破釜沉舟。

2019年，彼時還頂著線上網紅品牌的三只松鼠決定發力線下，開啟加盟。

據媒體報道，三只松鼠的規劃是5年開出1萬家線下門店，并為公司實現千億規模營收。激進的擴張打法，讓三只松鼠在初期快速收獲了不少的加盟商，僅在2019年三只松鼠就完成了從19家到約278家的加盟門店數量。在隨后的2020年，據界面新聞報道，三只松鼠加盟店拓店在700家左右。按當時的規劃，2021年三只松鼠希望可以再新開1000家小店。

但快速地增長累積出了不少弊端，線上與線下的矛盾從未停止，在價格方面沒有優勢是這些線下門店的硬傷。根據報道顯示，一位三只松鼠天津加盟店老板稱，經常遇到一些消費者，通過比價后流失到線上，尤其是在雙11這類大促節日，就連一些加盟者也會趁著線上大促時從線上“進貨”。 

加盟商看重的品牌，其底層邏輯在于穩定的品牌溢價，而放開加盟后，線上出身的三只松鼠，似乎第一次開始展露出，在這個方向上的失控。

在這樣的矛盾之中，三只松鼠的線下加盟開始進入到了剎車階段，在2021年，三只松鼠沒有迎來新開的1000家門店，反而開始了閉店的序曲，根據財報數據顯示，2021年三只松鼠共計關閉自營和加盟店鋪330家；2022年，關閉店鋪力度還在加大，其中自營的門店關閉了118家僅剩下23家，加盟店關閉了431家，剩余538家。

兩年時間，從宏偉的設想，到現實的糾偏，三只松鼠的試錯成本不可謂不大。

而與閉店同時產生的策略調整，則將線下的主要渠道傾斜至了傳統經銷商，在2021年10月三只松鼠召開的分銷商大會上，公司宣布將聚焦線下分銷渠道，前期聚焦堅果建立分銷渠道，后期再將其他精選零食子品牌導入分銷系統，計劃五年實現100億元的營收目標。

據三只松鼠相關事業部負責人鼠百億介紹，整體線下占三只松鼠的營收的40%，而這部分比例中三只松鼠已經快速完成了與全國230多家年平均銷售規模6500萬以上的休食大商確定品牌授權代理合作，與中國百強連鎖商超中的80%確定經銷商代理進場銷售（包括沃爾瑪/大潤發/永輝/等）。

從發力加盟到轉戰分銷，三只松鼠品牌化、高溢價的野心始終沒有消散。但現實的回應似乎更加殘酷。

在隨后的2022年，三只松鼠的表現可以說降至冰點，從財報來看，公司營收與利潤開始加速下滑，分別降幅為25.35%以及68.61%。而公司的問題也從線下，開始逐漸蔓延至線上，2022年財報顯示，其在天貓系、京東系平臺的營收分別下滑33%、28%。

分銷的發力，似乎也沒有救得了三只松鼠，一直堅信“品牌型公司”打法的三只松鼠，遭遇到了來自多方面的壓力。這樣的勢頭在進入2023年后，并未緩解。

用創始人章燎原的話來說，“外部環境的變化、電商生態的變化以及線下量販零食業態的崛起，這三個要素引發了公司的改變。”

總結來看，環境變了，對手變了，甚至消費者也變了。而此刻不斷試錯的三只松鼠，似乎已經錯過太多。2023年3月，背水一戰的三只松鼠最終確定了“高端性價比”策略。而自此以后，降價就成了三只松鼠戰略的核心。而品牌力、品牌溢價等2019年開始的策略重心，退居次席。

在線上，三只松鼠開始借鑒起VC、海潔婭、諾特蘭德等美妝、保健品白牌的打法，網羅大量中腰部主播，借助各個層級的達人進行分發，據媒體報道顯示，在2023年4月至今的8個月內，三只松鼠已合作超過30萬名帶貨達人，海量KOC加持之下，終于穩住了線上的業績，抖音達人分銷業務貢獻了超過4億元的銷售額。而能推動業績增長的另一個直接動因，則是拼命地降價，以三只松鼠夏威夷果產品為例，該產品2023年的價格比2022年降低了30%。

而在線下，三只松鼠也進一步放下身段，不執著于加盟或傳統分銷，開始入駐零食折扣店，目前公司共有4款堅果（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）進駐零食很忙、趙一鳴零食全國所有門店，覆蓋數量達七八千家。

從一系列動作來看，無論是線上還是線下，三只松鼠幾乎正在全面轉型，從強調品牌溢價的高端品牌，全面轉變向了低價的類白牌品牌。 

從某種程度來說，這樣的轉型，也讓三只松鼠越來越像堅果代工廠品牌，而其背后付出的代價也是沉重的。

三只松鼠沒有選擇良品鋪子等專門創造低價子品牌的模式，而是全面擁抱低價，不僅讓多年維持的高端形象全面崩塌，而在未來如果想要重回高端，似乎可能性也在變小。而低價所帶來的利潤率下降，也是可預見的事實。公司的成長性，在未來也許只能基于規模市占率的大幅度提升。

另一方面，在線上我們也可以看出，競爭的壓力正在加劇，無論東方甄選，還是小楊哥等流量型主播，都開發出了相應的堅果類產品禮盒。而不缺流量的他們，從中長期來看，勢必要瓜分市場的份額。而從這個意義上來看，三只松鼠進化的腳步，似乎依舊不夠快。

“前幾年主要是‘品牌型玩法，現在的打法是如何更好借助各個層級的達人進行有價值商品的分發。”三只松鼠電商負責人鼠小瘋說道。

三只松鼠似乎終于可以在線上部分暫時喘口氣了。但更為龐大的線下市場，新的挑戰從未停下。

02

被犧牲的經銷商們

盡管線上業務的改革開始為三只松鼠止血，但價格的波動，以及運營模式的轉變，似乎還是將代價轉移至了線下。

“這里最難受的肯定是各家渠道。這一幕最早是董大姐血洗華北經銷商，結果這兩年陸續在白酒和小食品等消費領域重演了。”某行業觀察員對于此次三只松鼠年貨禮盒的銷量爆發，表示出了一定程度的擔憂。

具體從鄭州、深圳等多個三只松鼠線下店來看，線下產品普遍與線上存在著較大的價差。以年貨禮盒產品為例，雖然種類繁多，但純堅果類，線上價格已經低至單包一般維系在9.9元，但線下仍有許多店鋪單包價格普遍在13-15元。而混合裝產品，線上優惠力度更為夸張，許多抖音直播間，單件產品價格已經不足5元，3斤的價格不過99元，而在線下，1斤產品，許多門店價格還維持在88元附近。

 消費者只需要稍微地比價，就會發現，幾乎所有線下渠道都無法與線上產品對抗。這也從側面解釋了為何三只松鼠創始人，在線上年貨節開始前，暫停了線下年貨業務。

 經銷商的不斷失血，也導致了其規模的不斷萎縮。2022年，三只松鼠大舉進擊線下分銷，2022年經銷商數量由292家激增至1167家，分銷業務實現營收14.74億元。

但這一數字在2023年第一季度時，已經開始大幅度下滑，據國元證券的分析顯示，2023年一季度末，公司經銷商數量為863 家，較2022年末凈減少304 家,經銷商結構持續調整。

而更壞的影響，也許是三只松鼠的信譽會受損，畢竟這已經是三只松鼠第二次線下渠道的大幅縮減，從加盟商到經銷商，三只松鼠的兩次線下嘗試，都難言成功，這背后更是對于線下渠道商整體的打擊。

但從另一個方面來看，三只松鼠似乎也有自己的打算。2023年12月，三只松鼠對外宣布，旗下自有品牌社區零食店在浙江、江蘇同步連開17家，全國門店總數突破150家，據公司稱這是2023年6月啟動線下社區店布局以來取得的階段成果，也被視為“高端性價比”戰略實施下的顯性成果。

三只松鼠第三次線下嘗試，似乎正全面鋪開。在三只松鼠公布的全新“兩選三對標”原則中明確提到了“三對標”：價格對標專家品牌要遠遠低于；對標同業態品牌要大幅低于；對標低端品牌要接近。一個風干鴨脖，超市里賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區零食店賣5.6元；大顆粒（26厘米以上）夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣50多元，三只松鼠一斤只賣29.8元。

三只松鼠似乎要做出自己的“零食很忙”。但這是否也意味著，分銷渠道的價格將會被進一步瓦解，在2021年，三只松鼠曾喊出，分銷專供系列新品陸續在15000家KA門店上架銷售，并計劃在當年完成覆蓋30000家優質便利門店。但僅僅兩年過去，這些渠道似乎要以另一種方式，逐漸被替代。

回頭看一路走來的三只松鼠，無論線上還是線下的變革，每一次公司似乎都信誓旦旦，但無論是線上的白牌化，還是線下的加盟、分銷、再回到自營的循環，短期內都能完成止血，但中長期看，似乎并沒有貫穿的邏輯。

三只松鼠似乎真如冬季樹上的松鼠一般，不斷在森林中跳躍，但這一切并非沒有代價，加盟商、渠道商的信任，消費者對于品牌的認知，似乎都在一次次關停，或者降價中，不斷被刷新。至于這次的轉變到底是順應了時代潮流，還是再次無疾而終，相信在2024，我們終會看到一個答案。