來源/餐企老板內參 

撰文/余從

前幾天路過拉瓦薩咖啡的一家門店，看到店門口擺著這兩個牌子。

左邊這塊綠牌子有濃厚的它的中國代理商百勝中國的氣息，和肯德基的大神卡非常相似。

右邊這塊藍牌子的格式，餐飲人也不會陌生，今年很多茶飲店咖啡店都在推這樣的特惠早餐套餐，一杯飲品加一個烘焙產品，售價9.9元到19.9元不等。

這兩塊牌子，體現出來今年餐飲行業最直擊心靈的話題“價格戰”，以及絕大多數餐飲人的打法“躺也躺不平，卷也很難卷”，所以餐廳一方面積極推出優惠套餐，一方面又設定一些條件，以保證降低價格損失利潤空間的同時，餐廳在其他方面也有所得。

正如上圖所示，綠牌子為了求復購，求私域，藍牌子為了擴大經營場景，爭搶早餐時段的生意。

低價成為“頭號武器”的一年

2023開年，以西少爺為主的快餐品牌們率先拉開了9.9元價格戰帷幕。

2023年尾，堅守的和府撈面、遇見小面最近通過產品組合調整或促銷活動的方式，也開啟了降價。

回顧整個2023年，可以發現不論是小餐飲還是大連鎖，不論低客單的快餐還是精致的高端餐飲，都逃不過“降價”。價格戰成為餐飲一整年的主旋律，全面影響餐飲各個品類。

粉、面、飯等各品類快餐業開始魔幻比價，低至9.9元；瑞幸庫迪大打價格戰，將現制咖啡行業利潤空間不斷擠壓；火鍋也打起價格戰，推出“39.9元的五葷五素套餐”；再之后，正餐業態內開始頻繁出現9.9代100元的代金券；最后，精致餐飲也推出“窮鬼套餐”……

一年下來，9.9這個數字充斥行業，成為絕大多數餐飲人“既愛又恨”的引客手段和利潤殺手。

快餐的價格戰，打了一年，至今都未停下

先是開年王炸，西少爺推出9.9元酸辣粉、油潑面，甚至開啟了一波官方親自下場教你0元薅羊毛教學；隨后是西式快餐緊跟其后，麥當勞推出的“10元吃飽套餐”、“自帶杯咖啡免費喝”等活動；肯德基推出19.9元“漢堡+薯條+可樂”的OK套餐……

在靠近年尾時，麥當勞傳出漲價消息一度使消費者“恐慌”，紛紛放狠話威脅品牌方不要動“窮鬼套餐”。結果，緊張了一晚上的打工人發現沒有漲價。

足以說明“窮鬼套餐”在品牌中的銷量份額占比，以及消費者心中對于快餐價格的敏感程度。這里不妨大膽猜測，保持“窮鬼套餐”的價格相對穩定，既是品牌方的順勢而為，也是不得已而為之。

同樣在年末，和府撈面、遇見小面最近通過產品組合調整或促銷活動的方式，也開啟了降價。

和府撈面創始人李學林表示，品牌的價格總體降幅在30%左右，但不是全線降價，而是采用包括做價格分層的形式，加大了30元以內產品的比重。“是針對用戶需求去打磨高品質、寬價格帶的產品矩陣”。

要知道，曾一度被戲稱為“面館新貴”的張拉拉、馬記永、和府撈面等，在之前出圈的店就是，更高級感的裝修、品牌視覺與開在商場中的門店，以及“貴”。而貴，也正是這批面店被質疑的點。

現在，“貴價”的消費升級模式，對于快餐而言，顯然不吃香了。品牌們開始歸回“快餐”的本質，做出定價策略上的調整，菜單上出現“打工人精選”等宣傳語，整體向理性務實的消費風格貼近。

火鍋、燒烤業態，更是成為了價格戰的“重災區”

如果說2023年的快餐賽道在進行價格去魅，回歸到本質“平價好吃”中，那么火鍋、燒烤等聚會型餐飲在價格上卷得更加“赤裸”。

復蘇元年，大量創業者涌入餐飲賽道。看起來紅火熱鬧、標準化程度高的火鍋品類，以及隨著淄博燒烤熱度大漲的燒烤品類，成為新手們在預算充足時看好的“第一份餐飲生意”。

2023年，火鍋、燒烤的企業新增量顯著增長。2023全年火鍋相關企業新增量達到了6.6萬家，同比增長31.4%。淄博燒烤爆火時期，燒烤企業猛增。僅2023年3月至2023年7月，僅淄博市新注冊的燒烤相關企業超700家，是往年同期的兩倍。其中，4月注冊的企業就有近400家。

硬幣的另一面是火鍋燒烤賽道更為殘酷的優勝劣汰。企查查數據顯示，2023年火鍋相關企業的注銷吊銷量達到了3.1萬，清出比一度逼近1:1。淄博燒烤，在氣溫下降后，也遇到“寒冬”。

同行激增，讓新開的火鍋餐飲店開局直接面臨最殘酷的餐飲競爭。為了爭搶客流，這些“正餐”餐廳也開始瘋狂比價，放出優惠：新店開業打3折、菜品上新免費吃、再推出“39.9元的五葷五素套餐”、“9.9元代100元”的代金券，這些已經是屢見不鮮……按照客單來算，吃一頓火鍋甚至比吃快餐還要更加便宜幾分。

價格戰是餐廳最常用、也是短時間內最“有效的”手段，低價引來的客流在剛開業的一段時間里，熙熙攘攘滿堂賓客。但合計賬單時，老板可能發現，除了熱鬧和賠錢，自己什么也沒撈著。

咖啡奶茶業態，一場更井然有序的“戰爭”

火鍋、燒烤業態的價格戰，因餐飲小白的入局呈現出“無序”狀，相比之下，連鎖化率更高的咖啡奶茶業態，打起價格戰則更傾向于“規模大”、“有序”、“有組織”狀。

這里以頭部品牌為例。

星巴克四季度財報中顯示，在整體收入在增長、同店銷售額在增長的情況下，平均客單價同比下滑3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，這些數據告訴我們，星巴克的消費者數量增加，但人們在星巴克花的錢變少了。最直觀的體現是在各大生活服務類平臺上，可以買到19.9元一杯的星巴克了。

還有TIMS咖啡、M Stand等高價格帶咖啡品牌也在線上推出了降價力度足夠的飲品券。據網友觀察，在生活服務類平臺，TIMS咖啡“2張燕麥拿鐵兌換券”僅需32元，平臺顯示直降40元，單杯合計僅需16元。

但從星巴克、TIMS咖啡、M Stand等咖啡品牌的動作中可以看出，中高價格帶品牌在低價競爭出現后競爭壓力變大。

競爭始于以瑞幸咖啡、庫迪咖啡為代表的“9.9元咖啡大戰”，以及幸運咖、Manner等平價本土新勢力正在強勢崛起，品牌們用低價格策略加速了咖啡賽道的“無限內卷”。

來自品類頭部這樣“有序”的價格競爭，甚至擠壓到了精品咖啡的生存空間。自2023年下半年以來，Seesaw在上海、北京、武漢、重慶等地開設的部分門店已經停止營業……

精致餐飲也開啟了，主動降級與被迫轉型之路

2023年，關于餐飲價格戰最后的新聞報道，是和府撈面、遇見小面的變相降價。但這場關于消費的戰爭遠未停止。

2024剛開年，人均千元的高端餐飲品牌新榮記，憑借398元的“窮鬼套餐”一騎絕塵，殺出重圍；還有無錫精致粵菜品牌四季漁悅，人均千元的高端餐廳，推出了598雙人午市套餐，人均300元的價格被網友封為“窮鬼套餐高級版”，不斷前去打卡；除此之外，一些人均500元以上的西餐、意大利餐廳等開始打折，被網友發掘了“窮鬼版”。

對于新榮記“窮鬼套餐”的熱潮，新榮記相關人士透露，“套餐”的出現，本質上就是源于品牌對于多價格帶戰略的探索，而這樣的探索離不開其原有客群受大消費環境變化的影響。

◎新榮記398元的一人食套餐（部分餐品）

據吳曉波頻道《2023新中產白皮書》顯示，受客觀大環境、自身工作和投資的不確定性等因素交疊影響，大部分新中產對于消費的態度轉向謹慎。

正如小寬在《2024精致餐飲很難：主動降級與被迫轉型》（加二條鏈接）中說的那樣，精致餐飲接棒2023年的價格戰，紛紛開始了“主動降級”和“被動轉型”的路線。

“目前的精致餐飲，多是通過餐飲品牌提供品牌溢價，會增強其品牌厚度，當品牌溢價無法產生溢價的時候，光環消失，淪為路人。”

啥時候是個頭？

一份數據顯示，在剛剛過去的一年里，80、90、00后這三個主力消費年齡層消費客單價呈現負增長，人均消費普降20%-30%似乎已成事實，整個行業處于內卷、焦慮的氛圍中。

根據尼爾森IQ中國發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》披露，該機構在今年7月的一份調研顯示，43％的中國受訪者表示將嚴格把控整體花費金額，37％的受訪者表示將改變消費方式尋求最優價格、更低價格產品。

消費謹慎、涌入低價格帶的消費者變多了，是現狀、也將會是未來的長期趨勢。

“打價格戰”很自然地成為餐飲商家面對消費新趨勢、面對更加激烈的競爭環境，最短平快、手到擒來的方法。用最直接的價格讓利換取流量增長，用薄利多銷的思路爭奪流量。

價格戰的本質是流量戰的一種表現。

但是，一味地卷價格其實并非是這場戰爭的終點，正如同前文說的那樣，頭部品牌有底氣有資本卷價格，在規模體量面前，在保持低價的同時，還有利潤可言。

但對于“賠本賺吆喝”，想卷死同行業卷死自己的小餐飲人來講，可以在保證一定利潤的情況下，適度調低價格、通過組合搭配“高價值感+高利潤”餐品的方式推出套餐，也要注意出品質量。

2023年的價格戰到此結束，但價格戰并不是在2023“終結”。僅憑低價策略并不是細水長流的長久之計，消費者所看重的是有品質、有價值感的低價格。

可以預見的是，2024年的價格戰依舊會繼續。

不過，已經看了一整年低價的消費者，再看到9.9的優惠，可能不會有當初的心動了。已經打了一整年“9.9元”價格戰的餐飲商家，也需要找到更趁手的爭奪流量“武器”了。