來源/新零售商業評論

撰文/考拉是只鹿

2024年春節的腳步越來越近，趕在這個中國人最重要的節日到來前，Costco、永輝超市、盒馬等知名零售商超皆是摩拳擦掌，預備大干一番。

1月12日，大潤發旗下第三家M會員店在南京開業。

同日，Costco在深圳開出大灣區首店，正式向山姆會員店“大本營”發起挑戰，有工作人員透露，開門短短16分鐘內，愛馬仕手袋就已售罄，現場大排長龍，以致上午10時許，進場就需排隊至少3小時以上。

1月15日，永輝超市在昆明開出首家云南倉儲超市旗艦店。

而在2023年的年尾，盒馬正在暗地里悄悄實施著常規化折扣的轉型。

在盒馬發起“移山價”后，同行們紛紛開始“效仿”其挑戰前輩的精神。漸漸地，山姆發現自己的身后追兵四起，要說沒有壓力，恐怕不太可能。當前山姆所面臨的挑戰，前所未有。更確切地說，山姆面臨的最大挑戰，其實并非來自于如狼似虎的同行們，而是整個經濟和消費大環境的巨變。

01

 不是山姆買不起，而是…… 

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。”

“不是30元的星巴克買不起，而是9塊9的瑞幸更有性價比。”

“不是××買不起，而是××更有性價比”成了2023年消費領域的著名句式，標志著極致性價比時代的來臨。

一方面，伴隨著人們預期收入的降低，疊加房地產的持續下行，人們的消費降級意識與日俱增；另一方面，上游產業生產出的大量物資無從消化，在下游形成被動庫存，國內經濟陷入通縮狀態。

盡管之前頭部商超的競爭始終存在，但鑒于山姆瞄準的目標從來都是中產階級，假如放在中產“不差錢”的時代，每年多花幾百塊、多辦一家會員卡顯然并不會有多少障礙。可是，當下的中產隨著資產和收入的承壓，其中很大一部分都已經被證偽”。

極致性價比時代的到來，有著消費者的無可奈何。面對“不愿意花錢”的年輕人，盒馬的“移山價”、美團的“拔河價”、大潤發的“不吵價”一齊上陣。價格戰對商家來說從來都是惡性的，但面對縮水的市場蛋糕，商超不得不犧牲毛利率以換取市場。

其中，光是與盒馬這一家對決，山姆的價格戰就已經到了第三回合。從去年8月盒馬首次推出“移山價”開始，雙方的角力就“根本停不下來”。

10月13日，盒馬持續加碼，將線下多達5000余款商品的價格下調20%。近日，盒馬又上線“移山打牛”，宣布安格斯150天谷飼牛肉全面降價，并將牛肉作為開年降價的重點品類，意味著盒馬正式進攻牛肉這個山姆的護城河品類之一。盒馬同時表示“在定價時完成了全行業市場調研，保證性價比和品質”。

除此之外，山姆過去引以為傲的性價比，到了中國市場又變得不是一回事。

在歐美大本營，山姆的倉儲店模式以大包裝、精選SKU為主，但是在中國市場，尤其是一二線城市，購買者都是以四人以內的小家庭為主，來自第七次全國人口普查的數據顯示，我國有4.9億個家庭戶，平均每個家庭戶的人口為2.62人。

因此，山姆的大規格包裝對絕大多數小家庭，甚至獨居人群而言，顯得有些格格不入。大包裝再便宜，吃不下、用不掉對于消費者來說仍然是浪費，自然也就算不上高性價比了。

新零售商業評論攝

與之相反，盒馬、永輝超市等推出的產品都以小包裝為主，“需要多少就買多少”“不囤貨”的理念更符合當下的家庭人口結構和年輕一代的訴求。而另一方面，小包裝的商品意味著更低的單價，從感官上更能削弱“消費支出感”。

當看似有錢的中產階級轉身成為“最會過日子”的一群人，山姆的不安感正在迅速攀升。

02

 完美體驗感背后的成本 

商超是一種非常強調體驗感的零售模式。這種體驗感，高度需要線上+線下的融合，缺一不可。而在競爭白熱化的今天，消費者對這種體驗感的嚴苛程度同樣在與日俱增。

“既然我有如此多的選擇，自然就得優中選優，挑出最好的。”這種常見的消費者心態無可厚非，但對于商家而言會形成巨大的壓力。

其實，誰都想線上線下齊發展，但這又談何容易？最大的壓力就來自兩邊的成本端考量。

山姆在這一塊作為表率是有發言權的。山姆當下的業務模型是：門店（布局于城郊）+云倉（市內前置倉），在每家門店所處城市范圍內架構出云倉（前置倉）網絡，基于門店及前置倉發貨做極速達業務，從而實現了線上線下一體化協同發展。

許多人或許會問，當電商已經發達到今天的程度，我們還那么需要線下嗎？對商超來說，線下依然重要。

除了日用品和偶爾買一些大件商品之外，消費者在商超購買的大頭依然集中于食品飲料。伴隨著貨比三家的心態和對健康、高質量飲食的要求，例如，對于水果，客戶看中新鮮度、個頭大小等；肉類品牌眾多，質量參差不齊，客戶很難認全每一個品牌；至于自營售賣的面包、蛋糕等，光看網上的圖片很難界定口感。對于一部分消費群體來說，現場試吃并不只是為了蹭免費的午餐，而是淺嘗輒止下能夠極大地降低試錯成本。

此外，新型商超的優勢在于提供了更舒適愜意的購物環境，這也是線下體驗感的重要組成部分。傳統商超的“古早味”和“老破”的裝潢令年輕人難以產生“逛吃”的欲望。而反觀山姆、Costco等線下店，實體店吃喝玩樂、打卡拍照的樂趣使得會員制又多了一份意義。

新零售商業評論攝

不過，山姆需要注意的是加速擴店之后，短時間來看或許并不會影響線上的銷量和單店坪效，然而一旦一線城市體量陷入飽和，這種影響勢必會逐漸顯露出來。而你也很難要求二線城市的坪效能夠完全匹敵一線城市。換言之，山姆是加了成本才能做大優勢的，而這種成本在未來還將繼續累加。

而說到線上，則是更不能懈怠。

Costco在這一點上就吃了大虧。

盡管高調宣布挑戰山姆位于深圳的大本營，Costco在線上的發展始終是其被廣為詬病的短板。1月11日，Costco通過其代理公關公司對外表示，目前上海地區線上配送業務開通時間尚不確定，到春節后可能會有進一步消息。

目前，Costco已經開通線上配送業務的有五座城市，但令人頗為費解的是，無論是選購商品還是配送和售后，均由第三方公司“挑挑購物”完成。

不同于山姆圍繞門店建立前置倉的做法，Costco是以門店為總倉，結果就造成了選品少、服務差、速度慢等種種問題。除此以外，生鮮商品在送達后無法退單這種硬傷也是客戶吐槽的重災區。

客觀來說，Costco并非不知道一條腿走路的弊端，但就眼下品牌門店的數量和會員密集度來看，要擴建前置倉，大干特干線上業務無疑將成為不小的成本負擔。

就連盒馬CEO侯毅之前都在朋友圈公開喊話：“盒馬首創線上線下不同價，因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的，所以盒馬所有的標品線下價都直降20%以上，歡迎到門店選購。”

消費者體驗著歲月靜好，背后是商超的負重前行。

03

 會員制會失效嗎？ 

眾所周知，倉儲會員店賺錢的方式是以低毛利率、高性價比的商品吸引消費者，讓會員在經常購買的商品上節省費用，以此來賺取會員費。目前，山姆的會員費分為兩檔：260元/年和680元/年。

大潤發的M會員店也采取了同樣的策略。“長久來講，我們只賺會員費。”高鑫零售執行董事兼首席執行官林小海在開業之初就曾提出3年內不打算盈利的預期，并且只關注會員規模和續費水平。

如果說之前其他競爭對手的PK還僅限于產品、價格、線上線下渠道體驗這些常規范疇內，那么2023年末盒馬放出的王炸，則可能掀起意料之外的驚濤駭浪。

盒馬宣布，12月13日起，暫時不支持開通或者續費盒馬X會員，之前開通沒有到期的會員權益可以正常使用。結合去年四季度盒馬對于線下數千款商品價格的調降，業界普遍猜測，盒馬將會就此開啟全面折扣化，甚至廢棄會員制。

即使得罪萬千會員，依然要走全面折扣化，就是為了要打掉山姆最重要的城池壁壘——會員費。

廢棄會員制，意味著消費者無需在前期投入沉沒成本，從而擁有了更多自由度。在各維度產品質量同質化的情況下，已然消費降級的用戶們自然就會選擇不需要額外付費的折扣店模式。

而對于山姆引以為傲的商品質量，盒馬也自認模式的轉型并不會使其落于下風。

盒馬官方對外表示，折扣化經營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價。貨品方面會減少種類，精益求精，為消費者提供高質平價商品。侯毅同時喊出，“模式已經走通，中國2800多個縣級市、290個左右地級市，開一萬家盒馬NB奧萊店不是夢想，一定會實現”。

新零售商業評論攝

面對盒馬的強攻，山姆該如何應對呢？近期，山姆會員商店首席采購官張青在接受包括氫消費在內的多家媒體群訪時，就山姆是如何在產品上扎扎實實修煉內功的，做出回應。

張青表示：“我們不太傾向于用促銷作為一個主要手段，更多還是一個長期的回饋，一旦調整價格后，就是長期降價。”話雖如此，過去12個月，山姆投資近10億元成本重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現了長期價格下調。

商品“被逼”降價已經肉眼可見的在持續進行中，會員費的降低或許已經被列入待選方案。不似盒馬，以會員制作為根基的山姆不太可能放棄會員制，但商品繼續降價，降低會員費，這些可能性無疑正變得越來越大。

中產幻滅和消費降級的不安定感縈繞在山姆的心頭。

山姆只能加速奔跑。

根據沃爾瑪中國計劃，山姆還在加速開店，預計未來每年都有6~7家新店開業；與此同時，通過一小時極速達、次日全城配、全國配送等線上模式的發力，實現線上線下的融合。

付出更高的成本是必然的，但如何在未來的策略中平衡好成本、盈利，不只是山姆頭疼的問題，也是所有商超的長久課題。

從SKU上新速度到產品品質；從網紅產品PK到常規產品性價比；從線上配送速度到線下體驗感受，倉儲店和折扣店勢必將開啟全面戰爭。