來源/電商在線

撰文/王嶄

門口擺著露營椅，可以看到整個街景的落地窗，店名帶著咖啡、brunch（早午餐）、bistro（法語小酒館）等字眼，門口站滿了拍照打卡，三五成群閑聊的年輕人……這個春節(jié)，在低線城市、小縣城和鄉(xiāng)村的街頭巷尾，無數(shù)返鄉(xiāng)的打工人，涌向了家鄉(xiāng)的“網(wǎng)紅店”。

“從2月初，店里生意翻了兩倍，很多都是返鄉(xiāng)的人，還有人帶著電腦來店里辦公。”在安徽縣城開烘培店的瑞秋表示，最近一周，每天的營業(yè)額都在上漲，“我不喜歡被叫做網(wǎng)紅店，但不得不承認，確實有很多返鄉(xiāng)的人，是奔著網(wǎng)紅店的名頭來的。”

互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上抹平了一些差異。一場從高線城市席卷向低線城市、縣城的消費浪潮，正在悄悄發(fā)生，在一二線城市趨于飽和的網(wǎng)紅店，正在被“復(fù)刻”到低線城市。

每一個低線城市和縣城的消費習(xí)慣、偏好和環(huán)境都各不相同，每一家開在這里的網(wǎng)紅店也各有不同。但相同的是，這些網(wǎng)紅店都承接著返鄉(xiāng)人的社交需求，成為春節(jié)期間的“情報中心”，也迎來了生意的爆發(fā)。

縣城網(wǎng)紅店，“承包”返鄉(xiāng)年輕人

徐晨的老家，在江西上饒德興市，這是一個群山環(huán)繞的縣級市，常駐人口不超過30萬人。比起隔壁因為“曬秋”登上央視的婺源縣，德興市的知名度不到十分之一。

在外地工作的徐晨已經(jīng)兩年多沒回家了，這次春節(jié)返鄉(xiāng)，除了走親戚，她還約了高中同學(xué)年后聚聚，但去哪聚是個難題。直到一位留在本地工作的同學(xué)提議，不如大家一起去圍爐煮茶、烤奶，還能拍拍照片，“覺得可以的話我先去預(yù)約，怕過年人太多了”。

小城德興的圍爐煮茶和“財神咖啡”

“德興也有圍爐煮茶了？”徐晨有些驚訝，隨后從朋友圈、小紅書和抖音上發(fā)現(xiàn)，過去兩年，德興開了四五家獨立咖啡店、夜間小酒館以及融合餐廳。

朋友聚會，對于在大城市返鄉(xiāng)的年輕人來說，是個難題，將近一年沒有回過的家鄉(xiāng)開了什么店、最近流行什么，都讓他們摸不著頭腦。

不少返鄉(xiāng)人的選擇，就是打開美團、小紅書和抖音，看看有什么網(wǎng)紅店：這些店裝修、環(huán)境和菜單，幾乎和大城市實現(xiàn)了一比一“復(fù)刻”，直接讓返鄉(xiāng)人找到了幾分“主場”的熟悉感。

另一邊，開在低線城市、縣城乃至鄉(xiāng)村的網(wǎng)紅店，也將目標瞄準了返鄉(xiāng)的打工人：春節(jié)返鄉(xiāng)帶來的線下消費熱潮，讓眾多老板選擇了春節(jié)不打烊，迎接這波返鄉(xiāng)的消費熱情。

“過年這段時間的生意是最好的，翻了三四倍。”小郭經(jīng)營過五年的民宿，現(xiàn)在在河南焦作開了一家日咖夜酒。他的店沒有按照網(wǎng)紅店去裝修設(shè)計，也沒有用網(wǎng)紅店的經(jīng)營方式，卻不經(jīng)意間符合了網(wǎng)紅店的“標準”：適合拍照打卡。

小郭的“無界白咖夜酒”

大落地窗，露營椅，木質(zhì)裝修和四處擺放著的綠植，不同的是還有著大大的書柜，“本來想開書店，無奈書店不賺錢”，不少返鄉(xiāng)人來他店里，都是因為在小紅書上看到“焦作有家文藝的店”。

“00后”Ricky，在浙江唯一的四線城市衢州開了家“綠洲bistro”，目前餐廳還在試營業(yè)階段，但除夕和初一生意不錯，“一桌四五個人，有三四個都是返鄉(xiāng)的年輕人”。

2022年，bistro在上海、北京火了起來，這個在法語中意思為小酒館的單詞，往往和“氛圍感”“精致”“時髦”等標簽掛鉤，也被視作一種網(wǎng)紅店。

Ricky的餐廳裝修也和這些標簽一樣：氛圍感燈光，精致的木質(zhì)餐桌椅，ins風(fēng)格的植物……不同的是，這家店附近不遠處就是棋牌室和賣油條包子的早餐店，整體定價也比大城市更實惠，“人均五六十能吃飽吃好”。

瑞秋在2023年初從上海辭職，回到安徽縣級市老家開了一家烘培店，還賣著咖啡、茶飲和輕食等，店里裝修ins風(fēng)格，“參考了我在上海常去的一家店”。

從2月初，瑞秋店里就迎來了“爆單”狀態(tài)，“還有從附近村里開四十多分鐘車來的年輕人”。

在2022年把咖啡店開進湖北荊州底下縣城的徐睿，過年也選擇了不打烊，他本身是在做社區(qū)店生意，周圍小區(qū)的人會經(jīng)常來，但從2月3日開始，他的店里就出現(xiàn)了不少陌生面孔，都是返鄉(xiāng)的年輕人，“有帶著電腦來工作的，估計是想找個清靜環(huán)境加班，有從北京回來的年輕人，這周都來我店里‘打卡’三次了”。

徐睿最近幾天的營業(yè)額基本翻了兩倍，預(yù)估有三分之一是店里營業(yè)額，三分之二則來自外賣平臺，“外賣也有很多都是新客，第一次點”。

熬走一整條街的競爭對手

“熬走了一整條街的競爭對手。”徐睿調(diào)侃道。

在除夕和初一這兩天，徐睿所在的街道除了幾家便利店和超市，就只有他還堅持開門，他還把閉店時間從晚上六點延長到了晚上九點，“以前晚上基本沒人喝咖啡，這段時間晚上的訂單都多了不少”。

咖啡店不僅有咖啡，還有炸雞

2023年，餐飲開店潮襲來，連鎖品牌紛紛下沉，大家也被迫“卷”了起來。徐睿所在的縣城，先是開了古茗，然后開了茶百道，去年瑞幸和庫迪也開出了門店，和他“搶”起了生意。

咖啡下沉，有好有壞，而在這個春節(jié)，徐睿吃到了咖啡下沉的福利。

瑞幸和庫迪的價格戰(zhàn)，幫咖啡從業(yè)者在低線城市、小縣城和鄉(xiāng)村完成了咖啡市場教育。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和美團發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，MAT（月滾動年銷售趨勢）2023年，在線門店數(shù)增長最快的是三線、四線和五線城市，分為為78%，74%和65%。

靠著更長的營業(yè)時間，徐睿截到了瑞幸和庫迪的訂單：他附近的庫迪門店在2月7日左右閉店放假了，而瑞幸門店也在除夕和初一提早下班放假，基本就剩徐睿一家咖啡店在加速運轉(zhuǎn)。

如果說瑞幸和庫迪幫咖啡店完成了市場教育，那幫助新式餐飲完成市場教育的，則是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺。

互聯(lián)網(wǎng)讓低線城市和一線城市在多個方面接軌，也逐漸拉齊了一線城市和低線城市的審美標準、消費趨勢。有著消費意愿又有著空閑時間的低線城市年輕人、小鎮(zhèn)青年，倒逼起當(dāng)?shù)氐摹跋M升級”，讓一線城市的消費潮流更快速涌向低線城市。

Lily在江西四線城市婁底經(jīng)營融合餐廳，她熬走的，是同一條街上的其他“網(wǎng)紅餐廳”和餐飲門店，“平時周末會有比較多年輕人來打卡，但畢竟消費水平不算很高，大家日常還是會去周圍面館、小炒菜館，過年這段時間，其他店放假，我們不打烊，生意就來了”。

好看的餐具，更適合拍照

來到Lily店里的返鄉(xiāng)年輕人，幾乎都是從小紅書上刷到她的，這段時間，店里有70%的客人都是返鄉(xiāng)年輕人，有人一到店里就會和她說，“你這和北京/上海/杭州/深圳的餐廳好像啊”。不少人都會做的一件事，就是拍照打卡，有的前來聚會的朋友，還會拜托店員或者隔壁桌客人幫忙拍一張合影。

從大城市返鄉(xiāng)，尋求“熟悉感”的返鄉(xiāng)人，通過互聯(lián)網(wǎng)來到低線城市和小縣城的網(wǎng)紅店，轉(zhuǎn)頭又把打卡的照片配上“沒想到老家也有這么美的店”“出片率高”“XX春節(jié)聚會必來”的標簽，傳上小紅書、抖音和朋友圈，吸引更多人。

小紅書上，和拍照打卡關(guān)聯(lián)的網(wǎng)紅店

還有不少低線城市和縣城的店主，開始借助互聯(lián)網(wǎng)，主動宣傳著自己“春節(jié)不打烊”，打出“返鄉(xiāng)過年聚會好去處”的宣傳語，在小紅書、抖音和朋友圈吸引著更多返鄉(xiāng)的年輕人。

比起美食，更重要的是社交氛圍

大城市網(wǎng)紅店追求的翻臺率、坪效，在低線城市和小縣城難以實現(xiàn)，不少在低線城市、小縣城經(jīng)營網(wǎng)紅店的店主都表示，在他們的城市、縣城中，網(wǎng)紅店更像是一個能體現(xiàn)生活品質(zhì)，又能社交的場所。

如果說村口是大爺大媽們的情報中心，那小城中的網(wǎng)紅店，就是年輕人的情報中心。吃飯、喝咖啡、品茶不是最終目的，重要的是社交氛圍和環(huán)境。

徐晨直言，和同學(xué)的聚會要聊聊近況和八卦，還最適合的可能就是網(wǎng)紅店，“火鍋烤肉煙熏火燎要趁熱吃，不適合聊天，炒菜圓桌距離太遠，不適合八卦。圍爐煮茶可以慢慢吃，慢慢聊”。

社交局限的小城中，匯聚在網(wǎng)紅店的返鄉(xiāng)人，攢了整整一年的八卦、吐槽，需要和朋友溝通，也急需從朋友那知道自己不在的一年里又發(fā)生了什么事，豎著耳朵說不定還能從隔壁桌的聊天中聽到熟悉的名字。

小郭的店里曾有過“女性創(chuàng)業(yè)下午茶”活動

開了日咖夜酒的小郭，并沒有把瑞幸作為競爭對手，“瑞幸算是快消品，而我們賣的是空間、情緒和氛圍”。春節(jié)期間，返鄉(xiāng)聚會的年輕人匯聚在他店里，能從下午茶模式聊到小酒館模式。

小郭所在的焦作，近兩年陸續(xù)開了不少日咖夜酒，但幾乎都轉(zhuǎn)讓倒閉了，只有他的活了下來，“想在小城市做好生意，最重要的就是別‘裝’”。在他看來，返鄉(xiāng)的人會選擇他們店，最重要的原因是想找一個可以放松，有精神價值的小眾空間，而他店里除了美食，還舉辦過展覽、講座和聚會，吸引了不少有著相同愛好的年輕人。

徐睿的咖啡店，則出現(xiàn)了朋友聚會，臨時加班，還有返鄉(xiāng)的年輕人逃不過的相親。他自己也會和客人聊天，小城市人際關(guān)系總是沾親帶故，多聊幾句就會發(fā)現(xiàn)兩人有著共同的熟人，“剛知道我一個小學(xué)同學(xué)在外地都二婚了”。

對于Ricky來說，“綠洲”本就是一個提供社交環(huán)境的場所，“我們是準備打造一個比較愜意的環(huán)境，和朋友聊聊天，和閨蜜吃吃飯，一些家庭聚餐也能放在我們這”。

而對于春節(jié)期間返鄉(xiāng)的打工人而言，能否提供一個社交場所，同樣左右了他們的選擇。

網(wǎng)紅，往往會和精致、儀式感以及拍照掛鉤，但在低線城市、縣城開網(wǎng)紅店，也不是一門簡單的餐飲生意，更多的，是一門提供社交空間和社交氛圍的生意。而返鄉(xiāng)的年輕人在春節(jié)期間選擇網(wǎng)紅店，也可能只因為，它們是一個社交的好去處。