出品/時代周報

作者/徐曉倩

東方甄選越來越不滿足于直播帶貨業務。

日前，有媒體報道稱，東方甄選已試水小時達業務，目前覆蓋的城市有上海和北京。其中，上海主要包括虹口和徐匯兩個區的部分區域，北京則是十里河部分區域。

據了解，東方甄選小時達選擇的物流是順豐或者京東，覆蓋的產品是自營產品，目前主要是爆款產品烤腸和白蝦，小時達預估2小時以內送達，目前運費等明細沒有明碼標價，客戶需要在支付頁面自行查閱，后續東方甄選還將擴大小時達的覆蓋區域和產品。

東方甄選方面向時代財經確認了上述消息。就在曝出試水小時達的當天，東方甄選再次因為自營產品沖上熱搜。知名打假博主王海發文稱，據舉報人爆料，東方甄選自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加，并超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。對此，東方甄選客服回應稱，關于某主播送檢批次也進行檢測，送檢結果是符合國標要求。

過去一年，冰火兩重天的場景屢次在東方甄選上演，而試水小時達業務，則是東方甄選實現多元化業務布局，走出單一業務模式的必然選擇。

圖源：俞敏洪個人公眾號“老俞閑話”

東方甄選涉足萬億市場

在直播領域站穩腳跟后，東方甄選踏足即時零售業務成為順理成章的思路。

《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均復合增速，2022年市場規模達到5900億元，2024年將突破萬億。

“東方甄選有自身的供應鏈優勢，通過直播帶貨業務，已經與多家物流公司展開了長期的合作，完全有能力開拓新的業務。”某MCN公司從業人員向時代財經表示。

過去一年，即時零售成為各大頭部玩家搶食的新地盤，并且先后展開了業務升級。

12月初，美團買菜更名“小象超市”，意在成為全品類零售平臺；抖音升級了小時達業務權重，在商城頻道下為“小時達”開放獨立入口。京東也發布了京東即時零售三公里模式，宣布5年內將助力超過200萬本地中小門店數字化轉型升級。

即時零售的第一場激烈對決體現在iPhone15的發售上，美團提前一周開啟預售，抖音電商與超4000余家Apple授權專營店合作，阿里新零售代表盒馬也加入戰局，宣稱18分鐘可以拿到iPhone15系列現貨。

不過，即時零售尚未出現真正的頭部贏家。在美團三季度的財報上，業務管理層表現出了模糊的態度，不再強調“堅定投入”，而是變為“從長遠來看，如果新業務獲得獨立可觀利潤的機會非常有限，我們會相應地調整資源分配。”

“更快更好的電商服務是消費者的需求，是即時銷售的核心，東方甄選做‘小時達’目前還只能在一些區域開展，還不具備大范圍實施的條件，前期的銷售大數據應用、前置倉、配套服務都需要一個過程。”網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院經管學院劉俊斌則說道。

網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥認為，和其他平臺的即時零售模式不一樣，目前來看東方甄選與前置倉模式更為接近。所以同樣會面臨配送成本高、品類有限和客單價過低的問題，以及盈利水平下滑的挑戰。

東方甄選的終極目標是什么？

2022年，新東方正式從教培行業的陣痛中走了出來，在直播電商領域做的風生水起，并且打出了董宇輝這塊金字招牌。

然而，到了2023年，早已成為直播電商一方勢力的東方甄選，卻迎來了更加復雜的生存環境。隨著董宇輝個人IP的成熟，他與東方甄選的關系變得微妙起來。一場小作文風波暴露了東方甄選內部管理以及公司主體和頭部主播的利益分配等問題，直到董宇輝個人賬號“與輝同行”上線，才平息了東方甄選史上最大的危機。

2024年1月9日晚間，董宇輝新賬號“與輝同行”首播，三天時間就賣貨超2億元，漲粉近600萬，粉絲量破1000萬。1個月后，董宇輝的個人效應依然強勢，甚至分走了東方甄選的熱度。

2月19日晚間八點，董宇輝年后首播前，有超十萬觀眾蹲守“與輝同行”直播間。董宇輝本人出現后，“與輝同行”更是迅速登上抖音平臺帶貨榜榜首。

紅人點集數據顯示，“與輝同行”近一個月的銷售額達到5.8億元，而東方甄選同期的銷售額為4.19億元。

另外，截至發稿，與輝同行抖音賬號粉絲數量達到1612萬，東方甄選主號的粉絲數量停留在3098萬，二者的差距正在逐漸縮小。

拋開董宇輝這個最大變量外，東方甄選還面臨主營業務的考驗以及平臺流量的不確定性。

從東方甄選近期財報來看，其6個月內（2023年6月1日至11月30日）實現營收27.95億元，同比增長34.4%；實現凈利潤2.49億元，同比大幅減少57.4%。

此外，東方甄選始終沒有找到下一個流量高地，其營銷費用也隨之高漲。報告期內，東方甄選銷售及營銷開支5.6億元，同比增長145.6%。

對于東方甄選來說，涉足多元業務有利于擺脫直播電商頭部主播帶來的風險，也能為公司帶來業務增長空間。

在試水小時達業務之前，東方甄選還擴大了文旅版圖，推出“東方甄選看世界”相關賬號，并且嘗試在自有APP上發展文旅業務。

“東方甄選此時入局也不算太晚，畢竟即時零售市場空間巨大，并且未來幾年還會迎來爆發式發展，而這一方面將為電商平臺開辟新的增量空間，另一方面也將賦能線下實體商業。不過與之相對應的，其競爭正在加劇，且還會有越來越多的參與者加入進來。”網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青向時代財經表示。