出品/餐飲老板內參

作者/內參君

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縣城咖啡，日出1600杯……

老板：生意好到對今年充滿信心！

春節返鄉，誰都不難感受到一些縣城經濟的沖擊。而縣城的咖啡，在近兩年的頭部品牌的加速下沉和返鄉年輕人的推動下，可謂是風生水起。

來回顧一下，春節期間全國各地的縣城咖啡有多熱鬧。

在社交媒體上，坐標湖北某小縣城的一位老板，去年才開了瑞幸，桌上碼著十瓶椰漿，點單取貨要排隊20分鐘，路上的年輕人幾乎人手一杯。

在四川某小鎮，一位小紅書博主分享自己擺“地攤咖啡”，第一天杯子就不夠用。這個主要靠汽車后備箱、一張桌子、一臺咖啡機支棱起來的小攤，成了鎮上必來打卡地。博主表示，“當時就是想著填補年輕人的咖啡空缺，果然，大家很缺”。

安徽四線城市的一家獨立咖啡店，在年前下架了平臺團購。原因很簡單：春節的客源充足，已經不需要團購來“續命”。

春節小長假期間，一家開在河南焦作的“無界白咖夜酒”，幾乎天天爆單。從早到晚，有十幾個電話問他是否營業。他調侃說：“人多得簡直像趕大集，高峰時還要排隊。”

而據咖門的報道，春節期間東北年輕人扎堆咖啡館，有的店日出1600杯，“凍梨冰美式”、“東北大板拿鐵”走紅街頭。一個本地開咖啡館的老板表示，過年期間的生意好到讓他對今年也充滿了信心。

咖啡的下沉，在這個春節讓不少人扎扎實實感受到了。據藍鯨財經的報道，有數據顯示，春節期間（農歷初一到初六）縣城咖啡廳商戶數量同比增長82%。

另外，根據《2023咖啡與茶消費洞察》報告，2023年咖啡消費中，縣域市場的人均消費金額增速比一線城市人均增速高26%，成為各級市場中人均增速最快的市場。

這主要跟近兩年頭部咖啡品牌將其作為新的增長曲線分不開。

瑞幸自去年開始放松加盟限制，重點擴張三四線城市門店；庫迪近7000家門店，三線及以下城市門店幾近占據半壁江山；星巴克2024第一季度報顯示，其新進入了28個中國縣級市場，官方曾表示，“最近幾年，星巴克在縣城的新店表現和盈利能力優于一線城市。”另外，主打下沉市場的幸運咖，在去年也新開近1300家門店。

當頭部品牌的下沉之戰愈發激烈，當“早C晚A”在縣城年輕人中流行起來，縣城咖啡出現了哪些變化？2024年，在縣城開一家咖啡店，還是一個好思路嗎？

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咖啡下沉“變形記”

今年春節期間的縣城咖啡市場，跟去年有了更多不一樣。

比如去年，更多的是感慨“沒想到老家的小縣城也有了瑞幸”，今年更多的還有“小縣城終于也有了星巴克”……此外，去年對于突然暴增的訂單，大部分在縣城的“瑞幸們”似乎并未做好準備，門店的出單速度很受影響，不少消費者反映體驗感大打折扣……

以下，內參君試圖從過年期間的表現，總結出縣城咖啡的最新特點和趨勢。

1、“縣城咖啡”正在加速奶茶化

日前，有報道指出據外賣平臺顯示，江西南昌進賢吾悅廣場附近的古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌的月銷量在1000+，星巴克、瑞幸、庫迪三家咖啡品牌的月銷量均不足300。這種明顯的差異說明，大多數縣城消費者仍是偏奶、偏甜，不喜歡苦味，也沒什么提神醒腦的需求。

咖啡在本土化過程中，經歷了“奶咖”“果咖”“茶咖”等的口味改造階段，下沉到縣城市場，“去苦”這門工程更要變本加厲。一位縣城咖啡主理人表示，近兩年他每半月都推出一款新品，加奶、果汁、預調酒、花果茶等多種配料，只為了增加一些風味咖啡吸引顧客。

一些頭部連鎖咖啡也在瘋狂卷創新口味，據網易數讀，不論是星巴克，還是瑞幸、Manner，這些咖啡店都以銷售奶咖為主，占比均超過50%，星巴克甚至有40.74% 的產品不是咖啡，一些茶拿鐵，和奶茶并無本質區別。

2、老年人沖進星巴克背后：“縣城咖啡”的剛需消費，重點仍是“空間”

去年年底，#星巴克中產濾鏡被大爺大媽打碎#沖上熱搜，上海一家星巴克常被棋友圍得水泄不通。星巴克這一打著“第三空間”招牌的國際連鎖咖啡館，正陸續被廣大群眾開發出千奇百怪的使用場景。

實際上，在消費習慣多元的中國縣城，所有咖啡館都需在產品、營銷策略上做出相應調整。在縣城，空間消費是剛需。比如春節期間，聚會需求猛增，“年輕人吃完年夜飯來咖啡館跨年”“縣城的咖啡店充滿了相親的人”等情況出現在社交平臺上。

另外，為了吸引對咖啡認知不高的顧客駐足，提高引流和留存，縣城咖啡館的老板們往往需要在裝修上花費一番心思。湖北十堰一家賣手沖咖啡“熹里”咖啡店，老板表示，只有16平米，沒有員工，不期待每天賣上百杯，只要能留住回頭客就好。為此，老板著重給客人提供情緒價值，知道店里哪里拍照好看，不忙時就幫忙拍照。一些縣城咖啡店還會在店內或附近設置一些網紅打卡地，如玫瑰花、秋千和碎燈等，甚至有顧客在這里拍照一整個晚上。

3、“縣城咖啡”對價格更敏感，低價是引流主要手段

來到縣城的咖啡，大部分面向的消費者都是20歲以下的年輕群體。一般來說，只要價格合適，就會有不少初高中生捧場。然而這種消費更多的是縣城年輕人的“嘗鮮”以及對“流行”的追趕，而非品牌忠誠度。相對于執著于某一款咖啡或某一個門店，這群消費者對價格有更高的敏感度。

低價，可以有效提升縣城消費者的被吸引程度。不少咖啡連鎖品牌店員也提到，多數顧客會優先考慮店內的特價產品。“把咖啡當飲料喝，太貴就不來了。”

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2024年

縣城咖啡會更好嗎？

縣城終究不可能成為像一二線城市那樣的市場，在消費者消費習慣、價格敏感度和咖啡消費文化等方面上，都截然不同。

這個春節，我們看到了縣城消費者被激活后的巨大潛力，同時，也看到了縣城咖啡的不同發展思路。

但目前，問題主要在于，縣城咖啡在春節之后當然不可能還能延續這種火熱？2024年，縣城開咖啡店還是一門好生意嗎

去年在春節結束后，不少縣城咖啡店的訂單量也出現了大幅回落。有門店人員反應，“至少少了一半的訂單量。”春節生意的火爆，少不了返鄉青年的支撐，門店動輒單日數百上千的銷量，也會在打工人回城后回落。

所以，開店仍是要謹慎，找準自己的點。去年，回縣城開咖啡店成為許多年輕人逃離大廠的出路，然而，有數據顯示，2023年咖啡賽道已閉店了近3.5萬家門店。在小紅書筆記中，太多太多咖啡店閉店的筆記，在一系列諸如"人生中第一家咖啡店終于倒閉啦 "等自嘲的話語。

如今縣城咖啡的熱鬧，無疑是有助于為中國咖啡市場培養出一批更寬廣意義上的咖啡消費者，在接下來幾年，我們期待縣城咖啡講出更多故事。

然而，不管是連鎖咖啡品牌，還是獨立咖啡，對于這群消費者而言，新鮮度過后的復購率還有待驗證。想要做好長期生意，還得看品牌和商家們的各自出招，只有消費忠誠度更加明顯，咖啡在下沉市場的格局才會走向穩定。