來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

2024年2月25日，娃哈哈集團創始人、董事長宗慶后因病醫治無效逝世，享年79歲。一代傳奇落幕，業內外無不為之扼腕嘆息。

從上世紀80年代蹬著三輪車穿梭于小學生中開始，創業三十年有余、年過古稀的宗慶后仿佛永遠不會老，他依然是那個堅持每天工作16小時以上的奮斗者；依然是那個習慣坐經濟艙，常常穿幾十元布鞋的“布鞋首富”；依然是那個在“達娃之爭”的訴訟中親自寫下每一份證詞的“狠人”。

一次電視采訪中，宗馥莉曾被問道：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”宗馥莉回答：“等于零。”

如今，這個難題真實而痛苦地擺在了宗馥莉和娃哈哈的面前。宗慶后的離世無疑是無法挽回的巨大損失。而集團和娃二代不得不面對后宗慶后時代的諸多考驗。

根據集團測算，2023年娃哈哈的業績約為500億元，實現了營收和利潤的雙增長。然而，這一成績依然談不上高枕無憂。2015~2020年，娃哈哈業績始終徘徊在460億元左右，2022年娃哈哈512億元的銷售業績較2013年巔峰時期下滑超過30%。

宗慶后一手打造的娃哈哈帝國到底是如何白手起家，又是如何被曾經的手下鐘睒睒反超的？娃哈哈的未來是否將是“三十年河東，三十年河西”？宗慶后的百年民族企業夢又該如何在未來延續呢？

01

集智慧大成的帝國 

1987年，時年42歲的宗慶后借款14萬元，接手了一家連年虧損的校辦企業經銷部，開啟了他的中年創業之路。汽水、冰棍、文具，靠著代銷這些兒童高頻消費品，宗慶后用三輪車穿梭于學校和工廠之間，賺到了第一桶金。

或許是和學校接觸久了，宗慶后以獨到的眼光發現了國內兒童口服液市場的空白，同年7月，宗慶后籌建杭州保靈兒童營養食品廠。

1998年，娃哈哈開發了第一款專供兒童飲用的營養液。誰家父母不希望孩子長得好、長得高呢？“喝了娃哈哈，吃飯就是香。”娃哈哈以迅雷不及掩耳之勢成為彼時國內許多父母給孩子的營養飲料首選。是年銷售額達488萬元，三年銷售更是超億元。

1991年，宗慶后寫下經營商業帝國生涯中最濃墨重彩的一筆，他力排眾議吞并了當時負債高達6700萬元的國營老廠——杭州罐頭食品廠（以下簡稱“杭罐”），正式創立娃哈哈食品集團。

接手杭罐后，宗慶后花了不到三個月的時間便讓杭罐扭虧為盈。娃哈哈AD鈣奶等衍生品也迅速占據了廣大消費者心智。1998年，娃哈哈第一次躍上中國飲料行業首位，而這個龍頭老大的位置一坐便是25年。

娃哈哈能夠雄踞中國飲料賽道第一長達二十余年，離不開最核心的經營策略——產銷聯合體。

所謂產銷聯銷體，即生產商和渠道商共同享有一瓶飲料的利潤，由公司到經銷商，再由二批商下沉到小店，從而形成了一個能夠互惠互利的金字塔分銷模型。每個級別的經銷商都有對應的銷售價格和銷售區域，保障市場不亂價和不竄貨。

聯銷體模式同時規定，特約一級經銷商要提前向娃哈哈支付保證金，一律先結賬后發貨。娃哈哈也給到經銷商一定的返利，保證金在娃哈哈存續期間是有利息的，且利息高于同期銀行存款利率，保證金和利息一律在銷售結束時一并給付。

宗慶后首創的這一保證金模式能夠最大程度上降低娃哈哈的現金流壓力，從營養快線到非常可樂，娃哈哈順利地推出一個又一個爆品。

圖源/娃哈哈官方微博

著名投資人、步步高創始人段永平曾說過：“新疆小縣城里沒有可口可樂，卻有宗慶后的非常可樂。”之后，段永平學習了娃哈哈的產銷聯合體模式，這才有了暢銷全國的步步高和小霸王。

宗慶后的商業故事早已成為傳奇，這其中蘊藏著一代宗師對時代紅利的精準把控和對消費者訴求的深刻理解。

“

凡是我認定的東西，不管有多少人反對，我都會堅持，都會頂住。因為我已經預見了前面的風景，看透了未來的關竅在哪里。而這種預見，這種看透，并非偶然，它們建立在對市場的無數次縝密而細致的觀察、調查和思考之上。

——宗慶后

”

02
農夫山泉的神操作 

1995年，娃哈哈率先進軍國內瓶裝純凈水市場。

宗慶后非常看好包裝水市場的發展，認為水是高重復率消費產品，而且銷售做好了，還會帶動其他產品的銷量。

千禧之年是一個宗慶后沒有注意的時間節點。恰恰是在這一年，娃哈哈的競爭對手——農夫山泉悄然埋下了逆襲的種子。

2000年4月，農夫山泉召開新聞發布會，宣布由于純凈水缺乏人體需要的微量元素，對人體健康無益，農夫山泉以后將再不生產純凈水，而改為生產富含微量元素的天然水。

農夫山泉的官宣無疑在行業內投下一枚“王炸”，當時市面上銷售純凈水的企業多達1500多家，包括娃哈哈、樂百氏等巨頭。

官宣過后，農夫山泉立馬在央視和各大衛視投放廣告片，并在全國21城的2700多所小學發起了分別用純凈水和農夫山泉天然水養殖大蒜、金魚和水仙花，并觀察、對比它們的變化，例證天然水的營養價值優于純凈水。

被打懵的娃哈哈和同行們發起了聯合聲明，起訴農夫山泉不正當競爭。然而，娃哈哈卻并沒有拿出強有力的證據。

結果時隔2個月，新華社發布了一篇《“純凈水”不宜大量長期地飲用》的文章，官媒的站隊又再度拔高了農夫山泉的輿論地位。更重要的是，經此一役，農夫山泉在消費者心中一舉奠定了“農夫山泉便是天然水這一品類的開創者和表率”的形象。

從那時起，在飲用水之爭的消費者心智這一環上，盡管業績上未曾體現，娃哈哈開始逐漸落于下風。

2020年8月，農夫山泉正式在港交所上市。自此開始，一路狂飆，農夫山泉董事長兼總經理鐘睒睒曾經只是娃哈哈的一名區域經銷商，現如今卻率領農夫山泉從飲用水到飲料，全面反超娃哈哈。

根據之言咨詢的數據，2021年農夫山泉市占率達到26.5%，占據榜首；華潤怡寶占比為21.3%，兩者在全市場占比近50%。娃哈哈雖然排名第四，但市占率僅有9.9%。

根據今年1月發布的《2023環球首發·胡潤中國食品行業百強榜》，農夫山泉以4600億元的估值位列第三名，鐘睒睒也已經連坐了三年中國首富的位置；而娃哈哈僅排名第30位，估值約540億元，只有農夫山泉的不到12%。

確實，我們每個人都能記得“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，又有幾個人能記得娃哈哈瓶裝水的廣告詞呢？

“我從做水的第一天開始就吃虧到現在，我們所有的東西的基本方向是對的，但是我們也有很多錯的地方，因為總有知識不能達到的地方，總有缺陷。因為你要走一條人家沒有走過的路，你不可能不受委屈。——鐘睒睒”

03

娃哈哈老了嗎？ 

2013年，娃哈哈創下783億元的營收紀錄，宗慶后先后三次登頂福布斯中國內地首富。然而正是從那時起，娃哈哈帝國的光環開始逐漸褪色。

與其說宗慶后不愿意老去，不如說宗慶后不愿意娃哈哈老去。

2012年前后，娃哈哈的新品層出不窮，從瓶裝飲料到果汁，從乳制品到零食，娃哈哈的戰線越拉越長。可惜的是，沒有一個能打。

除了換湯不換藥、風過不留痕的新品SKU外，集團的多元化之路甚至有些病急亂投醫。一會兒賣起童裝；一會兒開起精品商場（WAOW PLAZA）；一會兒還跨界進軍了機器人行業，這種無厘頭式的創新極大地消耗了品牌資源，卻濺不起絲毫水花。

反倒是競爭對手農夫山泉，在2011做出了“東方樹葉”這個無糖賽道的現象級品類。

關于農夫山泉的成功，宗馥莉直言：“農夫山泉在品牌傳播、新品打造上，還是很有想法的，此外，還愿意做一些市場培育的事情。”

深思熟慮一番便會發現，農夫山泉的創新，并不浮于表面的盤根錯節，比如產品包裝、明星代言、口味更迭等，它所有大單品爆款的創新都會落腳到大品類的創新上。

天然水的創新在飲用水這一大品類上異軍突起；而東方樹葉的雄起也是當時無糖飲料賽道上最早的創新者，比后來的網紅品牌元氣森林足足早了五年。

圖源/東方樹葉官方微博

雖然在初期，東方樹葉由于“難喝”在市場接受度上反饋平平，但鐘睒睒并沒有因此妥協，他堅定看好無糖飲品賽道的前景，不惜花重金打造東方樹葉并堅持數年，就在無糖浪潮的引領下迎來了兩極反轉。2018年起，東方樹葉的銷量呈現井噴式增長，此后多年霸榜無糖茶飲第一，市場份額超過50%。

網上有人這樣評價鐘睒睒：“鐘老板站在未來，等了消費者10年。”可以說，農夫山泉每一次的成功都源于占據了各大品類創新的先手，從而拉開與競品的差異化。

話說回來，娃哈哈這邊，麻煩可謂一個接一個。

2015年前后，愈發注重健康的新一代消費者們變得并沒有那么喜歡營養快線、AD鈣奶了。與此同時，越來越多的無糖食品飲料和新茶飲品牌不斷攻城略地，使得人們有了更豐富的選擇。想要好喝，不如選擇現制飲料；想要營養，不如選擇純牛奶、酸奶、水果這些純粹的食物。娃哈哈的產品反而顯得有些不倫不類了。

不止消費者變了，商業模式也變了。

想當年靠著農村路線起家的娃哈哈，聯銷體的思路放到現如今顯然已經不合時宜。反觀元氣森林等新興品牌倒是乘著互聯網的東風一飛沖天。

對于品牌的業績下滑，宗慶后直言不諱地承認“娃哈哈的問題還是缺少創新”。細細想來，娃哈哈出道時的兒童營養液之所以能夠一炮而紅，不也是和農夫山泉的東方樹葉、天然水一樣，緊緊抓住了對某個細分賽道的創新紅利嗎？

“跟所有的草根創富英雄一樣，宗慶后最珍貴的是他的創新思維，他是一位有高度的企業家。——俞敏洪”

寫在最后

去年宗慶后曾在接受采訪時動情地表示：“娃哈哈是我的整個人生，所有的夢，一切的意義、價值、標簽和符號。它是我在這個世界上存在過的證明。我希望它成為百年企業，成為不朽的象征。這需要未來者為它注入新的生命。”

宗慶后的時代結束了，留下了未盡的帝國事業。

誠如宗慶后所言，新的生命意味著富有生命力的新產品。這個“新”絕不只是新品，而是真正具有創新性的、差異化的單品。

宗馥莉的娃哈哈需要一個東方樹葉。