出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/娜娜

當(dāng)中產(chǎn)謹(jǐn)慎消費的時候，以山姆、盒馬為代表的聚焦于“高凈值人群”的零售品牌也開始放低身價，以打折或者便宜的流量商品吸引更為高頻的消費行為，而這樣的“自損行為”在某種程度上造成了滑稽、讓人啼笑皆非的戲劇效果，看似滑稽的背后，實則是高端消費的降級以及所謂品質(zhì)消費零售商的艱難求生。

01

山姆里擠滿了“薅羊毛”的人

三浦展在《第四消費時代》中以日本為案例，提出了四種不同的消費“自覺”，而這樣的認(rèn)知自覺，決定了整個社會的消費趨勢。第一消費社會，僅由中產(chǎn)及以上階級享受消費，且成為消費主力，典型代表是封建或物質(zhì)匱乏時代的富裕及特權(quán)階層；第二消費社會，以家庭需求為核心、消費行為雷同，比如上世紀(jì)末到本世紀(jì)初期，大部分中國家庭對溫飽的消費需求；第三消費社會，以個人為消費單位、追求個性化，通過消費的商品彰顯自我的個性定位及身份象征。第四消費社會，更加追求實用和簡約，不再注重消費的符號意義。

對于當(dāng)下的消費意愿和趨勢之觀感，大部分中產(chǎn)人群似乎已經(jīng)進(jìn)入了第四消費時代。近期，在山姆會員店里“薅羊毛”，暢享“窮鬼套餐”的中產(chǎn)們，也許并不是因為窮，而是更加理性，不在乎通過高消費證明自己，而樂享其成地接受“占便宜”得到的兩分鐘廉價快樂。

1.59kg售價21.9元的雞蛋，7個裝售價23.9元的原味貝果和16片裝售價59.8元的瑞士卷被戲稱為山姆會員店里的“窮鬼三件套”。在社交平臺上，五花八門的山姆“窮鬼”攻略也是層出不窮，僅小紅書平臺相關(guān)筆記就超過3萬條。

除了窮鬼套餐，“試吃”也是薅山姆羊毛的方式之一。在社交平臺上，輸入“山姆試吃攻略”，會有相當(dāng)多而且行之有效的“現(xiàn)身說法”，有人分享到：太早或者太晚可能都遇不上試吃的高峰期，試吃的阿姨一般在晚上九點下班，所以在晚上八點到八點半的時間，試吃的攤位會比較多。試吃的品類包括牛扒、炸雞塊、粽子、花膠羹、瑞士卷等等�？傮w感覺“山姆還是很大方的，畢竟收了這么多會員費”。

對山姆來說無論窮鬼套餐還是試吃羊毛黨，并非其戰(zhàn)略性經(jīng)營動作或主動的營銷話題，而不過是來自于網(wǎng)友的自發(fā)戲謔。從去年至今，山姆可謂“腹背受敵”，進(jìn)一步的低價和高性價比策略已成為其重要的競爭導(dǎo)向。

02

“群攻”山姆

去年7月份，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會議中表示，盒馬是山姆會員店在中國的唯一競爭對手。其中一名知情人士解釋認(rèn)為，唯一并不意味著只有這一家對手，而是指盒馬憑借其創(chuàng)新的經(jīng)營方式，唯一有潛力對山姆會員商店構(gòu)成競爭威脅。

2020年10月1日，盒馬在上海開出首家X會員店，目前盒馬大約有接近300萬人支付至少258元年費。去年8月，盒馬X會員推出“移山價”，直接劍指山姆，不僅把相似產(chǎn)品的價格都調(diào)到比山姆定價低1元，還搞出了在山姆門口大巴免費接送顧客轉(zhuǎn)戰(zhàn)盒馬，把戰(zhàn)火直接燒到了山姆家門口，到了10月，盒馬更是將線下5000多款商品的價格直接下調(diào)20%。 

春節(jié)假期剛結(jié)束不久，盒馬APP公告，將在北京、南京、長沙三城試點：商品降價和調(diào)整免運費門檻，下調(diào)價格的商品覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類。

盒馬官方對外表示，折扣化經(jīng)營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價。貨品方面會減少種類，精益求精，為消費者提供高質(zhì)平價商品。盒馬CEO侯毅同時喊出，“模式已經(jīng)走通，中國2800多個縣級市、290個左右地級市，開一萬家盒馬奧萊店不是夢想，一定會實現(xiàn)”。

面對盒馬的咄咄逼人，山姆會員商店首席采購官張青在接受媒體群訪時表示，“不太傾向于用促銷作為一個主要手段，更多還是一個長期的回饋，一旦調(diào)整價格后，就是長期降價�！痹掚m如此，過去12個月，山姆重新投資近10億元成本到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現(xiàn)了長期價格下調(diào)。

1996年，山姆會員商店中國首店在深圳開業(yè)。截至2022年12月，山姆在中國25個城市擁有44家門店和500萬會員，會員年費收入超10億元，營收約660億元。山姆光會員費年收入就達(dá)到10億，成為如今線上線下零售企業(yè)普遍艱難求生大背景之下“獨善其身”的優(yōu)等生。而這樣的“獨善其身”，自然成為“群起攻之”的“靶子”。

除了盒馬之外，國內(nèi)大量零售企業(yè)也開始涉足會員店，另外還有山姆的老對手Costco緊追不舍。

今年1月12日，大潤發(fā)旗下第三家M會員店在南京開業(yè)。同日，Costco在深圳開出大灣區(qū)首店。

同樣作為來自美國的會員店零售品牌，Costco與山姆的模式有所不同。Costco甚至不惜通過漫長供應(yīng)鏈的自建整合來進(jìn)一步降低經(jīng)營成本。比如說，Costco開店幾乎都是自己拿地，自建自營，從更長期內(nèi)降低固定成本。這樣的重資產(chǎn)模式，雖然降低了開店速度，但在后期經(jīng)營中更有優(yōu)勢。再比如說對于線上配送業(yè)務(wù)，山姆可以提供即時購，而Costco至今只提供次日達(dá)，更希望消費者到店購物以省去配送成本。

有分析文章認(rèn)為，山姆在產(chǎn)品上的核心競爭能力是20多年來長期積累并精選的4000款優(yōu)勢商品，這些商品在山姆體系內(nèi)形成了強大的規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。但Costco的商品庫則在不斷擴(kuò)張。

新近在深圳開業(yè)的Costco內(nèi)不乏大量百貨商品，甚至是奢侈品。據(jù)媒體報道，開門短短16分鐘內(nèi)，愛馬仕手袋就已售罄。在Costco中人們似乎可以買到一切物品，上到家電汽車，小到珠寶首飾、名貴手表、包包等產(chǎn)品。

如此看來，Costco越來越像百貨，而山姆越來越像平價店。

03

“大而多”與“小而美”

既然繳納了“會員費”，對消費者的心理體驗而言，會員超市就必須提供充分的與非會員普通超市在商品和價格方面的絕對差異性優(yōu)勢。

為了構(gòu)建這樣的“差異性優(yōu)勢”，會員店的殺手锏往往有兩招：第一招，構(gòu)建龐大的獨有商品體系。這些獨有商品，大部分是會員店的自有品牌；第二招，通過強大的供應(yīng)鏈整合能力和大規(guī)模的議價能力，降低非自有商品的采購成本。

這兩大策略，立足的依據(jù)，都必須要有大規(guī)模的“銷售量”，也就是說，最終在門店的消費轉(zhuǎn)化的敞口要足夠大。這就進(jìn)一步導(dǎo)致，會員店必須要誘導(dǎo)消費者“大批量采購”。

在歐美大本營，山姆的倉儲店模式以大包裝、精選SKU為主，但是在中國市場，尤其是一二線城市，購買者都是以四人以內(nèi)的小家庭為主，來自第七次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示，我國有4.9億個家庭戶，平均每個家庭戶的人口為2.62人。

因此，山姆的大規(guī)格包裝對絕大多數(shù)小家庭，甚至獨居人群而言，顯得非常不合適。大包裝再便宜，吃不下、用不掉對于消費者來說就是浪費，綜合計算下來就算不上高性價比了。

但是，盒馬、永輝超市等本土超市推出的產(chǎn)品都以小包裝為主，“需要多少就買多少”“不囤貨”的理念更符合當(dāng)下的家庭人口結(jié)構(gòu)和年輕一代的訴求。而另一方面，小包裝的商品意味著更低的單價，從感官會讓消費者沒有“消費的壓力”。

04

會員制是否會成為“雞肋” 

隨著中產(chǎn)人群消費意愿趨于保守，削減日常消費量，同時消費品質(zhì)降級，這對會員店而言無疑是致命的打擊。雖然可以收取總數(shù)可觀的會員費，但如果會員費收入不足以彌補對會員做出的各項定制服務(wù)和優(yōu)惠讓利，會員每年的消費規(guī)模降低，會員制模式下的大規(guī)模成本優(yōu)勢就會被削減，而如果一旦控制不好成本，會員零售模式整套的內(nèi)在閉環(huán)就變得岌岌可危。

盒馬可能已經(jīng)意識到了這一內(nèi)在的矛盾點。

盒馬目前有接近300萬會員，但盒馬鮮生和盒馬X會員店共用這些會員。盒馬鮮生要為付費會員提供額外的折扣，每天免費領(lǐng)商品，每年365次無門檻免費配送，這樣額外成本的形成就會讓258元年費顯得“不劃算”。

一位接近盒馬的人士認(rèn)為，X會員店和生鮮門店的生意邏輯也存在沖突，盒馬鮮生希望給用戶提供最快半小時的即時生鮮配送，不需要囤貨，不需要冰箱。X會員店則希望消費者去現(xiàn)場逛、試吃，享受會員店提供的各種服務(wù)，用大冰箱囤貨。在一個體系下，兩種生意此消彼長。

在這樣的矛盾之下，盒馬宣布，12月13日起，暫時不支持開通或者續(xù)費盒馬X會員，之前開通沒有到期的會員權(quán)益可以正常使用。不過，盒馬會員體系并不會消失，盒馬x會員店仍保有自己獨立的會員體系。結(jié)合去年四季度盒馬對于線下數(shù)千款商品價格的調(diào)降，此前業(yè)界普遍猜測，盒馬會就此開啟全面折扣化，如今已得以驗證。

從盒馬的邏輯看，會員費收入形成的額外利潤不足以超越在全面放開模式下形成的更大范圍銷售收益，盒馬索性就“敞開口子”全面普惠化所有非會員用戶。也就是說，盒馬的大規(guī)模降價并非只針對會員而是所有人，設(shè)想一下，盒馬的這一核彈級“騷操作”對山姆的會員人群來說是極具殺傷力的。在山姆要繳納將近300元會員費才能享受的福利在盒馬可以隨便享受，山姆會員極有可能“群體背叛”。

無論會員模式還是精品折扣，中國的零售市場競爭越來越激烈，在國際市場成功“躺贏”的模式進(jìn)入中國之后，隨著大批后來者“攪局”，一切都變得充滿火藥味，充滿不可預(yù)知性。