出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

美團(tuán)仍在繼續(xù)調(diào)整自己在視頻方向的布局。

近日，美團(tuán)針對短視頻界面再改版，增設(shè)了劇場頻道。壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)短視頻的入口已從之前的底部Tab欄中心位置移至左側(cè)第二位。

美團(tuán)改版后，短視頻頁面分為關(guān)注、北京（本地）、劇場以及推薦四個頻道。現(xiàn)在劇場頻道以電影和電視劇內(nèi)容講解為主，并且一部影視作品會分成多集講解，且會形成合集，方便用戶連續(xù)觀看。

目前，劇場頻道內(nèi)的點贊量絕大部分未能過千，收藏數(shù)與評論數(shù)都只是兩位數(shù)，入駐博主數(shù)量有限，且多為個人博主，沒有簽約機(jī)構(gòu)，粉絲數(shù)量基本保持在10萬人以下。除此以外，美團(tuán)短視頻沒有搜索選項，也不能在評論區(qū)艾特好友。且若想關(guān)注優(yōu)質(zhì)博主，只能靠大數(shù)據(jù)推薦。從短視頻平臺出發(fā)，美團(tuán)與抖音、快手在粉絲數(shù)量以及視頻質(zhì)量上，仍存在不小差距。

壹覽商業(yè)注意到，美團(tuán)在短視頻直播業(yè)務(wù)貪多已經(jīng)多年。2020年，美團(tuán)試水直播業(yè)務(wù)，在微信小程序上線“美團(tuán)Mlive直播”；2021年12月，為了彌補(bǔ)短視頻短板，美團(tuán)與快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，快手上線美團(tuán)小程序；2022年8月，美團(tuán)直接在APP內(nèi)測短視頻功能，開始采用“看視頻賺錢”策略，運營模式與抖音、快手極速版相似；此后，美團(tuán)又于2022年11月推出了“上二樓”功能，用戶下拉頁面后，可以迅速進(jìn)入外賣點單環(huán)節(jié)。

2023年底，美團(tuán)將短視頻入口放入底部Tab欄中心位置。同時，在招聘官網(wǎng)上掛出150余個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，包括了算法專家、流量運營、數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

值得一提的是，為了吸引用戶停留，目前美團(tuán)短視頻仍采用“看視頻賺錢”策略，用戶可通過觀看視頻、按期簽到及其他任務(wù)獲取現(xiàn)金、金幣等獎勵，目前頁面上顯示的最高提現(xiàn)金額為20元。帶來的后果便是營銷成本大幅增長。

財報顯示，2023年第三季度美團(tuán)的銷售和營銷開支同比增速達(dá)到了55.3%。好的一點是，美團(tuán)并不急于變現(xiàn)。一位知情人士表示，美團(tuán)短期內(nèi)并不考慮商業(yè)化，“目前整個團(tuán)隊都在沖刺年度的DAU目標(biāo)”。

美團(tuán)的投入并非沒有回報。截至2023年12月，美團(tuán)APP月人均使用時長同比提升8.9%。不過，這份成績單與同行相比，還是存在一定差距。QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》中顯示，2023年12月，美團(tuán)用戶每日使用時間為5.24分鐘。作為美團(tuán)的有力對手，快手在2023年中期報告中顯示單日使用時長約117分鐘；其他媒體報道抖音單日使用時長達(dá)125分鐘。

那么，花了這么大代價，還是不如同行，為何美團(tuán)還要做這個“吃力不討好”的事？

首先，互聯(lián)網(wǎng)流量增長觸頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持穩(wěn)定發(fā)展，截至2023年12月，全網(wǎng)活躍用戶總規(guī)模達(dá)到12.27億，近一年增速在2.0%-2.5%區(qū)間。

與之相對的，2020-2022年，美團(tuán)的交易用戶數(shù)量從5.11億升到了6.78億，絕對增量不到2億。此外，從2023年開始，美團(tuán)就將研報詞條中的“日活躍用戶”刪除，不難看出美團(tuán)背后的壓力之大。

其次，對比其他類型短視頻，劇場頻道門檻低，變現(xiàn)快。一方面，影視解說的投入成本低，可復(fù)制性強(qiáng)；另一方面，頭部坐擁千萬級粉絲的博主的存在證明了這個行業(yè)受眾廣泛，能夠獲得不錯的流量效果。除此以外，劇場頻道可以引入影視版權(quán)、廣告等商業(yè)合作，為公司創(chuàng)造更多盈利點。

最根本的原因在于，短視頻能夠增加用戶留存時間。與內(nèi)容型APP相比，用戶使用工具類APP的單次時間和每日使用的整體時間都更短，美團(tuán)工具屬性過強(qiáng)，用戶“用完即走”，因此，美團(tuán)一直想全面內(nèi)容化。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對壹覽商業(yè)表示，短視頻具有較高的用戶粘性，可以吸引用戶在平臺上花費更多時間，提高平臺的用戶活躍度。對于美團(tuán)這個具備強(qiáng)大功能的APP而言，增加用戶留存時間，能夠有效提高轉(zhuǎn)化率。

此外，本地生活的群雄逐鹿，已經(jīng)愈演愈烈。抖音生活服務(wù)2023年總交易額增長256%，抖音平臺短視頻交易額增長83%；據(jù)晚點LatePost報道，抖音本地生活今年成交額目標(biāo)接近4000億元，其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，這已經(jīng)與美團(tuán)同類業(yè)務(wù)2021年的水平相近。據(jù)《2024老鐵春節(jié)團(tuán)購消費數(shù)據(jù)報告》，在2024春節(jié)期間，共有170萬用戶成為品牌商家新客戶，酒旅商品訂單核銷率近77%，久謙中臺專家紀(jì)要預(yù)估，美團(tuán)核銷率超 85%，二者差距顯著拉進(jìn)，留給美團(tuán)的時間不多了。

值得注意的是，美團(tuán)最初的設(shè)想，或許是用戶在用餐之前刷視頻、看直播、看小說，到了飯點就著影視解說這一“電子榨菜”下飯，然后將有趣的內(nèi)容分享給好友，自行為美團(tuán)其他板塊宣傳。不過，美團(tuán)首先迎來的不是好評，而是爭議。

從用戶體驗出發(fā)，美團(tuán)上線短視頻后，小紅書平臺就出現(xiàn)了大量“怎么關(guān)閉短視頻”的帖子，“不好好做外賣”本是美團(tuán)打破流量屏障的第一步，卻成為用戶砍向美團(tuán)的第一刀。在大多數(shù)用戶心里，都會先入為主形成刻板印象。在到店到家業(yè)務(wù)，用戶會首選美團(tuán)，但在看短視頻方面，用戶會有自己習(xí)慣的平臺，想改變用戶不僅困難，還會引來反感。

作為美團(tuán)此次挑出來的引流重點，影視講解還面臨版權(quán)爭議，若平臺以及博主不能管控好內(nèi)容界限，不僅沒法變現(xiàn)，還可能官司纏身。2017年4月，臺灣三家影視平臺共同起訴谷阿莫侵犯其著作權(quán)；2019年，優(yōu)酷起訴“圖解電影”平臺運營方侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，并索賠50萬元；2021年6月，據(jù)多家日本媒體報道，日本宮城縣警方于逮捕了該國首例電影解說（Fast電影）短視頻的3位發(fā)布者。

在壹覽商業(yè)看來，美團(tuán)雖然想利用短視頻業(yè)務(wù)來遏制抖音及快手對本地生活和外賣業(yè)務(wù)的入侵，但從目前看美團(tuán)仍未摸索出符合自己且有效的打法。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜指出，美團(tuán)短視頻的重點應(yīng)該放在本地生活信息上，而非所謂的影視解說上。

一方面，對于美團(tuán)這一主打本地生活的平臺而言，劇場欄目并不像探店視頻那般有用，廣告植入困難，轉(zhuǎn)化率差。據(jù)36氪報道，截至2023年10月，美團(tuán)視頻的商業(yè)化率幾乎為0，對比之下多多視頻（短視頻+直播）2022年的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）為33%，淘寶直播則逼近70%

另一方面，美團(tuán)可以通過探店短視頻的數(shù)據(jù)分析，了解用戶的需求和興趣愛好，為其提供更精準(zhǔn)的推薦和服務(wù)。在柏文喜看來，只有美團(tuán)找準(zhǔn)定位，以目標(biāo)為導(dǎo)向優(yōu)化短視頻功能和用戶體驗，才有可能在未來短視頻市場中占據(jù)更有利地位。

由于每位用戶在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間都是有限的，這塊蛋糕美團(tuán)不吃，自有其他平臺來搶。短視頻也好，直播也罷，都是美團(tuán)試圖提高用戶留存時長的方式。