江南布衣，高攀不起

來源：氫消費大可Dake 2024-03-07 07:50

出品/氫消費

作者/大可Dake

貴人鳥「舍棄鞋服」，女裝為主的歌力思首開男裝店，安踏開始做瑜伽服，紅蜻蜓入局戶外，森馬布局寵物業(yè)務……服飾企業(yè)的這些新動作，背后的原因都指向一個——服飾賽道的寒氣正在蔓延。

前不久，已經有39家服飾企業(yè)上市公司披露了2023年業(yè)績盈利預警，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，39家服飾上市公司中，有18家出現(xiàn)不同程度的虧損，約占總數(shù)的46%，其中遙望科技虧損最為嚴重，2023年最高或虧損12億元。

但同在服飾賽道，有一家企業(yè)卻展現(xiàn)出了驚人的韌性。

江南布衣日前發(fā)布2024上半財年業(yè)績數(shù)據(jù)，在截至去年12月31日的六個月內，該集團期內取得收入29.76億元，同比增加26.08%；凈利潤同比大漲54.5%至5.74億元，集團整體毛利率由2023上半財年（2023年12月31日止6個月）的64.7%上升至2024上半財年的65.5%。

江南布衣在財報中表示，收入的增長主要得益于實體店規(guī)模和銷售增長以及線上渠道銷售的增長，其中線下渠道收入大漲26.5%，線上渠道收入大漲24.2%。可謂是線上線下的“雙豐收”。

坐擁一眾子品牌
等于擁有了超強護體？

江南布衣的強勢增長，首先體現(xiàn)在門店數(shù)量的逆勢上揚。

數(shù)據(jù)顯示，在報告期內，江南布衣線下渠道營收達24.42億元，占所有渠道營收總額的82.1%，可以說，線下實體店仍是江南布衣的主要營收來源。財報顯示，江南布衣在全球經營的獨立實體零售店總數(shù)在2024上半財年內由1990家增加至2036家，其中中國店鋪總數(shù)達2019家。

在城市層級方面，二、三線城市實體店在江南布衣店鋪規(guī)模總量中占據(jù)絕大多數(shù)比例。截至2023年年底，江南布衣二、三線城市實體店分別占店鋪總規(guī)模的34.8%和31.9%，二者之和接近七成，一、四線城市實體店占比則分別為11.4%和21.9%。從地域分布來看，江南布衣在華東地區(qū)共經營線下門店803家，領先位居第二的華北地區(qū)超500家。

圖片來源：江南布衣2024上半財年業(yè)績報告

贏商網(wǎng)相關數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月，江南布衣旗下的主力品牌JNBY，在全國24城5萬方以上購物中心中共開出了462家門店，而新品牌LESS前三季度LESS在購物中心新開9家門店，凈增長5家，目前購物中心門店數(shù)量達到了96家�？傮w來說，在門店拓張上，江南布衣呈現(xiàn)出持續(xù)的擴張態(tài)勢。

江南布衣還靠著一眾子品牌，擁有了超強護體：JNBY為成熟的女裝品牌；速寫男裝、jnby by JNBY童裝、LESS女裝三個品牌為成長中品牌；江南布衣還孵化了蓬馬童裝、JNBYHOME家居、A PERSONAL NOTE 73男裝等新興品牌。

圖片來源：江南布衣2024上半財年業(yè)績報告

分品牌來看，JNBY品牌收入同比增長24%至17億元，毛利為11.38億元，同比增長25.2%，占集團所有品牌總收入的57.1%。CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY和LESS品牌產品產生的收入合計增長29.7%至12.28億元，占集團總收入的41.3%，毛利為7.88億元，同比增長32.2%。POMME DE TERRE（蓬馬）及JNBYHOME等多個新興品牌合計實現(xiàn)收入4800萬元。

進一步分析“成長型品牌”，報告期內女裝品牌LESS收入3.36億元，同比增長38.5%，是增長最快的品牌；童裝品牌jnby by JNBY為4.79億元，同比增長36.3%，是在三大成長品牌中收入最高的；男裝品牌CROQUIS也有所增長，收入4.13億元，同比增長17.2%，與大環(huán)境對比也有不俗的業(yè)績。數(shù)據(jù)上來看，三大成長品牌的同比增速已超過主品牌。

可以觀察到，江南布衣孵化的新興品牌們，特別是三個成長型品牌，都已經走出培育期，并貢獻出新的增長力量。

與此同時，線上銷售數(shù)據(jù)上，江南布衣的表現(xiàn)也可以稱之為“不俗”。分渠道來看，2024上半財年線上和線下銷售渠道所得的收入均有所增長，其中線下渠道的收入增長26.5%至24.42億元，在線渠道的收入增長24.2%至5.34億元。

稱得上“奪目”的數(shù)據(jù)背后，有業(yè)內人士也表示出擔憂，“注意子品牌數(shù)量過于分散導致品牌影響力下滑的威脅”。作為收入占比超57%的主品牌，JNBY的年復合增長率在9.25%，并不算高。

通吃70-90-20后
來自一場精心布局

如何讓20年老粉不減熱愛？深度復盤江南布衣的經營模式，其會員體系尤為引人注目。

早在2015年，江南布衣就已經開始全面推動線上布局，除了傳統(tǒng)的“兩微一端”等品牌傳播渠道，還相繼上線了會員中心、微商城等的線上電商布局。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，江南布衣去重會員賬戶數(shù)已達到744萬，會員數(shù)同步增長16%，比2023年上半年691萬的會員數(shù)量增長了近50萬名。

而比龐大的會員體系更令人垂涎的，是江南布衣會員的購買力與忠誠度。據(jù)藍鯨財經報道，會員所貢獻的零售額甚至占到零售總額的超八成。與此同時，2023自然年，高價值會員（年購買超5000元）同比增長了40%，增長至30.8萬名。甚至有人說，“江南布衣只要服務好它的會員，這一年幾十億的生意就足夠了�！�

保持會員的高黏性、高增長，江南布衣的“會員經濟”設計可謂功不可沒。

江南布衣旗下最主要的女裝品牌JNBY，24-40歲、受教育水平高、對時尚與設計有追求的中高收入女性是其主要受眾群體。而他們正是極適合布局會員制的優(yōu)質客群。打通線下零售店、網(wǎng)上平臺、微信互動營銷服務平臺，全面優(yōu)化會員體系，江南布衣可謂把會員制玩出了花。

一方面，江南布衣的會員制客戶忠誠計劃，加入會員的客戶可通過購買商品積累獎勵積分，并能將該等獎勵積分兌換為后續(xù)購買中可享受折扣的抵用券，實打實的折扣返現(xiàn)對于消費者構成了足夠的刺激。

另一方面，一些基于會員制的新玩法也比較出彩——2018年江南布衣就推出了“BOX+不止盒子”小程序，將“專屬搭配”與“先試后買”相結合，根據(jù)消費者的個性化需求來進行定制搭配。通過“BOX+不止盒子”，會員可以隨時從江南布衣的搭配師中，挑選一位服務專員，標注上自己的身高體重，上傳期待的搭配風格、期望單品以及參考風格圖片，就可以等待衣服盲盒上門。如果搭配的衣服不喜歡，還可以退貨。

除此之外，江南布衣在會員用戶體驗上的維護也可謂不吝成本，提供了跨品牌會員權益、“免運費寄送”、“服裝高端洗護”等會員專屬體驗的消費場景，與傳統(tǒng)服裝店的“會員體系”做出了有效區(qū)隔。

與此同時，江南布衣在線下門店還為高端會員提供VIP服務，譬如在沈陽萬象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，門店導購都會采用將高端會員用戶邀請到店的方式，為其提供專屬搭配和試衣服務，從而建立了很高的消費黏性。

以中產女性作為切入口，通過對客戶群體的高粘性維護，進一步將客戶的配偶、孩子和其他家庭成員納入會員體系，配合江南布衣在女裝、童裝、男裝等多個細分市場的品牌矩陣，消費者得以在江南布衣的會員體系下打通消費的全鏈條。

出現(xiàn)的越來越多的江南布衣集合店，也順應了這一趨勢。2023財年，在全年店鋪數(shù)量增長僅為34家的情況下，“江南布衣+”多品牌集合店，在期內增加7家至19家門店。

如此精心的布局，難怪網(wǎng)友慨嘆“喜歡她的老粉已經超過20年時間，很多70后從二十多歲一直穿到五十多歲，現(xiàn)在又讓自己的孫子輩穿上了江南布衣”。

抹不平的風波
輿論關山難越

盡管江南布衣的業(yè)績表現(xiàn)不俗，縈繞在其身邊的“陰云”還遠未消弭。

如今，在小紅書等社交平臺上搜索江南布衣，盡管首頁帖子已沒有再提到江南布衣的設計事件，但幾乎每一條評論區(qū)，都有網(wǎng)友提到相關問題，并號召對其“避雷”。“評論區(qū)都沒有記憶嗎？......”“再好也掩蓋不了它曾經做過的事”。

圖片來源：小紅書

到底是什么，讓消費者如此抵觸、爭相“避雷”？

2021年9月，江南布衣在設計中出現(xiàn)不當元素、“江南布衣暗黑童裝”在網(wǎng)友們的吐槽中登上熱搜。網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱，江南布衣童裝襯衣上印有不恰當?shù)臒挭z圖案，以及不合時宜的英文“welcome to the hell（歡迎來到地獄）” “l(fā)et me touch you（讓我摸摸你）”等。并且，衣服上還配有撒旦、骷髏頭等不當圖案。