來源/時代財經

作者/張雪梅

從去年推出“移山價”與山姆開戰，到停止開通新的會員，盒馬的折扣化戰略在爭議中步步深入。但在3月6日，#盒馬被曝清貨關門#相關話題登上微博熱搜榜。

今年以來，盒馬廣州海珠店、大連中山店等門店陸續閉店。盒馬在官方微博作出回應，稱“各地盒馬撤柜關門”是由于物業合同到期和個別商場不景氣等原因。其表示今年上半年盒馬將會在全國范圍內關閉6-7家門店，并計劃年內新開70家門店。截至目前，盒馬有超過360家門店在正常運行中。

自2023年7月底盒馬推行“移山價”以來，其后續動作頻頻，包括線下、線上大規模降價、提升配送門檻、收取1元包裝費等。近期，有多家媒體報道，盒馬正在進行員工結構調整，部分正式員工轉為三方員工，并通過招聘小時工、兼職等來降低成本。

資深零售專家王國平對時代財經分析，盒馬從阿里分拆后，要獨立存活，“它一直在開店，沒有新的增量資金進來，也未成功上市，加上盒馬未來還有開店計劃，需要用錢的地方很多，在目前的情況下，不得不采取降本的策略。”

折扣化改革的陣痛

盒馬的一系列爭議始于其去年起高調推行的折扣化策略。

2023年10月13日，盒馬啟動近年來力度最大的一次價格調整，對約350家盒馬鮮生線下門店的5000余款商品進行永久降價。今年2月，盒馬又在北京、南京、長沙三個城市試點推出雙線降價+提升運費門檻的折扣化變革新舉措。

盒馬此次降價品類擴充了海鮮水產、烘焙等盒馬核心類目，幾乎涵蓋了所有類目。在試點城市的選擇上，盒馬也非常考究。北京是國內消費力最蓬勃旺盛的城市之一，2023年，盒馬在北京新開9家店，而盒馬擴大服務半徑之后，北京被列入“盒區房”的小區多達1200個。

與北京類似，南京是集齊盒馬三大主力業態（盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊）的城市之一；長沙則是國內零售業態最豐富、零售業創新最迅速的城市。作為盒馬折扣化變革的前奏，北京、南京、長沙三個城市也全都加入了與去年8月開始的“移山價”活動。

將運費門檻提升至99元，盒馬從消費者視角算過一筆賬，在此次商品降幅20%左右的情況下，或者保守一些按15%的降幅算，消費者只需要購買40元的商品，就可以省下6元運費，在此基礎上，買得越多越劃算。

但本次盒馬配送費門檻從39元上調到99元的做法仍然引起不少消費者不滿。一位北京的盒馬用戶對時代財經表示，自己使用盒馬就是看中它方便，下單后半個小時就能送到，“之前49元的免配門檻很容易湊到，但改成99元之后需要把好幾天的商品湊在一起下單，感覺更麻煩了。”

對于盒馬頂著爭議上調配送費的做法，王國平分析道，降本策略下的盒馬，人員配置等方面很難達到之前的標準，“一般運力分為忙時和閑時，如果按忙時來配備人員，閑時就會出現超配。盒馬之前一直存在運力的超配現象，這樣才能滿足忙時的基本要求，但降本后，人員結構調整，或會導致服務質量沒有辦法達到之前的標準。”

不過，他也指出，只有配送費門檻達到99元，盒馬的成本才能相對打平，因為線上的真實成本高于線下，之前大廠會為搶占市場份額推出很多補貼，但目前線上正在回歸它的真實成本，消費者如果想要配送到家、接受更好的服務，運力成本自然會提升。

“目前的負面討論是改革中必然存在的事情，未來線上配送費門檻提升是一個趨勢，樸樸超市等也在進行類似調整。”

被傳尋求戰投

為了應對轉型的陣痛期，盒馬一方面采取降本措施，另一方面也在尋求新的資金注入。

據《晚點 LatePost》報道，盒馬仍在積極尋求引入新的戰略投資方，接觸了包括上海地方引導基金、泰國正大集團、華潤集團、中糧集團等多個潛在投資方，目前估值約37億美元。而在2022年盒馬，曾考慮以100億美元估值進行融資。

2023年3月，阿里宣布“1+6+N”改革，菜鳥、盒馬啟動上市計劃。在5月發布的2023財年報里，阿里透露董事會已經批準盒馬啟動上市流程，預計于6-12個月內完成。但這一計劃隨后遭到擱置。阿里在11月披露的三季度財報中透露，盒馬的上市計劃暫緩。

進入2024年來，阿里的變革向新零售領域蔓延。阿里旗下包括盒馬、大潤發、銀泰等零售業務都陷入出售傳聞。

2月1日，彭博社報道稱阿里正在考慮出售銀泰百貨，并已經與計價公司接觸。同月初，據路透社報道，阿里正計劃出售其在新零售領域的資產，包括盒馬鮮生和大潤發。其分析，在這一決策背后，是阿里在新任董事長蔡崇信和首席執行官吳泳銘的引領下，對公司未來發展方向的深思熟慮和戰略調整。

在2月7日的財報電話會議上，蔡崇信亦提及，傳統實體零售業務不是阿里的核心業務，“對這類業務進行退出也是合理的做法，但這需要時間，根據市場情況慢慢來實現。”不過，盒馬出面否認了賣身交易的傳言。

王國平分析，就目前情況來看，盒馬的財報需要進一步優化，才能得到投資者的認可，開店動作是為了提升銷售額增速，“而在整個超市行業估值很低的情況下，盒馬采取提升配送費門檻等降本措施則是為了增加利潤。”

在他看來，盒馬目前出現的問題，只是短期的陣痛。