出品/聯商網

撰文/可云

2023年，低價的風一夜之間吹回了零售業。

在持續發酵的折扣風潮下，此前備受唾棄的“低價競爭”再度回歸。不過，越來越多選手入場的同時，也伴隨著一批玩家的遺憾離場。

2023年12月23日，主打硬折扣的低價超市比宜德發布公告，宣布自12月22日起暫停營業。

無獨有偶。2022年，網紅臨期折扣品牌繁榮集市所屬的上海嘣嘣喵科技有限公司自曝“業務已停頓，沒有現金流，準備申請破產”。

在風口之上斷腕，這些折扣零售商的退潮給我們帶來什么啟示？

01

便宜不夠

口罩時期，在供應端成本不斷上漲和消費者生活成本支出逐漸增加的雙重作用下，國內消費市場增長乏力，消費者購買意愿下降，臨期商品數量逐漸增加，低價成了各方緩解焦慮的重要因素。

臨期折扣、社區團購、直播帶貨等低價渠道熱度飆升。其中，折扣零售持續發酵，國內最先掀起風潮的是以繁榮集市、嗨特購、小象生活等臨期食品專賣店；零食折扣店隨之異軍突起；在此之后，折扣業態進入各行各業。

2023年，瑞幸、庫迪咖啡在10元以下區間激戰；盒馬全面開啟折扣化；貓狗拼抖各大電商強調低價；奧萊業態大受追捧......

從定義來看，折扣零售，即以低于其他零售渠道同類商品的價格銷售商品。價格優勢，是它最大的特征。

在繁榮集市這類臨期食品專賣店中，一瓶日常零售價在3.5元的可樂，可以賣出2元以下的低價。這是因為它們通過“大牌尾貨+白牌散稱”的商品結構，實現了性價比優勢。

而作為國內早期的折扣零售品牌，比宜德的殺手锏同樣是“低價”。據了解，在比宜德所有的商品都比其他渠道的要便宜10%-30%，被稱為“窮人的快樂屋”，一瓶日常售價2元的550毫升的農夫山泉，在比宜德只賣1.3元；950ml光明優倍市場價為24.6元，在比宜德活動價只要19.9元......

兩者同樣實現了低價。前者是以銷售臨期產品、尾貨實現低價的軟折扣模式；后者則是通過優化供應鏈，提升性價比的硬折扣模式。

但是，低價并不是折扣零售的唯一要求。首都經濟貿易大學消費大數據研究院教授陳立平曾指出，“折扣店不是廉價商店，而是基于供應鏈再造和組織變革的創新零售業態。”

折扣零售的本質是效率，如果沒有規模效應和合理的利潤支撐，不足以支撐零售商走到最后。

尤其是在脫離疫情帶來的發展紅利以后，軟折扣模式將面臨更嚴峻的挑戰，繁榮集市的敗退成為佐證之一。供貨來源、流通成本的不確定性等原因依舊是臨期食品類軟折扣模式的最大痛點。

即使作為國內硬折扣賽道的早期玩家，規模化能力不足的比宜德處境也并不樂觀。2021年，比宜德拿下了Argan Capital數億元的獨家投資，并放話要在2025年擴張到800家門店。不過直至退出，比宜德的門店巔峰數量也僅有200余家。

02

卷向自有品牌

部分品牌退出的B面，是高速增長階段的國內折扣零售市場。

根據歐睿國際最新公布數據，中國零售業態2020-2022年復合年均增長率前三分別是渠道倉儲會員店的30.4%、線下折扣店的22.9%和電商的11.9%。而全球零售業態的數據為電商16.2%、倉儲會員店9.4%、線下折扣店4.0%。

“質優價低”是這場折扣戰爭的主旋律。

2023年12月，德國硬折扣巨頭奧樂齊在中國提出“好品質，夠低價”的新口號，加入折扣零售的戰爭。而在此之前，它在國內市場的定位一直為“社區精品超市”。

通過供應鏈改革，發展自有品牌，是零售商極致壓縮成本的破局之路。在這方面，奧樂齊領先了一大步。據了解，奧樂齊中國門店除了一線品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超過70%。去年10月，奧樂齊推出了價格更低的“超值”系列，覆蓋從肉禽蛋奶、果蔬生鮮到家清日用等上百個單品。

而生鮮、熟食以及日用百貨等自有品牌同樣是國內各大零售商自有品牌發展的重點。

同樣在去年10月，盒馬高調啟動折扣化變革，提出“讓好商品不貴”。旗下有盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬有機等多個自有品牌，涵蓋生鮮、熟食、烘焙等多品類。此外，盒馬曾于此前透露，其自有品牌的銷售占比已達35%。

截止2023年5月，盒馬已經在全國建設185個盒馬村，并通過合作國內2495家供應商、550+直采基地，物流建設方面，在全國構建5大樞紐中心、9個供應鏈運營中心、100+個產地倉、銷地倉。

此外，家家悅也于2023年6月開設了新業態“好惠星折扣店”，主張店內上架商品不促銷不折扣“高品質夠低價 全心全意為消費者省錢”。門店以銷售知名品牌+自有品牌商品為主，依托其自有品牌“悅記”的自有工廠和物流體系，全流程一體化生產、配送。

根據報道，家家悅目前設立了7個常溫物流配送中心、8個生鮮物流中心，和2500+廠商建立穩定合作關系。

值得注意的是，據第三只眼看零售報道，此前引發關注的“硬折扣品牌黑馬”條馬批發部也上架了代工廠生產的各類自有品牌商品，主要是品牌集中度較低的零食等品類，為其賺取更多利潤。

不過，除了搭建供應鏈要面臨的困難，當前自有品牌的發展依舊要突破認知局限，打破消費者對于“低價商品等于低質商品”的刻板印象，提供高質價比商品來樹立良好的品牌形象。

毫無疑問，對于眾多零售商而言，供應鏈改革和規模效應的實現依舊任重道遠。

03

質價比+情緒價值

值得注意的是，過去幾年里，與理性消費并駕齊驅的還有以情緒價值為主導的消費行為。

《2023青年消費調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，人們從單純的“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。

年輕的消費者對精神消費的重視程度更高，除了產品功能好用之外，有情緒激勵、新體驗以及顏值和文化等都是非常重要的因素。

此外，數據顯示，2024年注重后物質價值觀的80、90、00后已占據中國55%以上的人口。

以上述龐大的消費群體為基礎，自有品牌商品滿足功能、價格上的需求僅僅只是基礎。質價比與情緒價值的結合或許將成為零售商競爭的下一個戰場。