來源/陸玖商業(yè)評論

作者/胡家銘

在過去相當(dāng)長的一段時間里，低價曾在某種角度上與“劣質(zhì)”掛鉤。

但當(dāng)京東、阿里等老牌電商紛紛押注商品品質(zhì)，緊盯消費升級時，來自下沉市場和五環(huán)外的低價用戶，卻在不到10年時間里，造出了拼多多這樣一個龐然大物。

于是在一年前，劉強東開始了京東的低價戰(zhàn)略，將京東十年前殺手锏重新當(dāng)作“唯一的基礎(chǔ)性武器”，南拒阿里，東拒拼多多。時隔一年，百萬商家和加速增長的用戶數(shù)，即是最好的證明。

不過，這也并不意味著京東就此放棄了品質(zhì)與服務(wù)。就基礎(chǔ)的物流服務(wù)而言，近期快遞要求上門的政策變化，或許對通達系物流的成本造成了一定壓力，畢竟在此前，他們的成本模型已經(jīng)與菜鳥驛站深度綁定。

但對“標(biāo)配”上門配送的京東快遞，這些變化幾乎不會造成任何影響。反倒在整體降價提質(zhì)的大背景下，形成了不小的競爭優(yōu)勢。

“9.9秒殺”和百億補貼其實也是一個道理。在極致的供應(yīng)鏈潤滑下，其實價格戰(zhàn)對于京東，只是賺多賺少的問題。而在低價帶來的客流面前，整體利潤仍然可以維持在不錯的水平。

價低，質(zhì)優(yōu)，服務(wù)到位，這或許就是京東式低價的題中之意。

01

京東，培土生金

3月6日晚間，京東集團-SW披露了2023年Q4及全年業(yè)績。

財報數(shù)據(jù)顯示，京東四季度收入增長3.6%至3061億元，全年收入同比增長3.7%至10847億元。四季度收入增速于全年收入增速基本持平。

利潤方面，2023年京東凈利潤為242億元，對比去年同期104億元的數(shù)值，同比增長高達133%，超出市場預(yù)期。非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為352億元，去年同期為282億元，同比增長24.8%。

營收、利潤實現(xiàn)雙升，主要源于以下兩方面精進——

一來，作為核心業(yè)務(wù)的3C家電品類繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，低價策略帶動日百等品類轉(zhuǎn)好，京東物流服務(wù)外部客戶的能力增強，很大程度上彌補了三方商家在傭金上的減免；

二來，進一步加強了精細運營能力，在此前財報中，京東曾表示，“京東盈利水平顯著提升，主要得益于公司在精細化運營、優(yōu)化商品組合，以及豐富服務(wù)范圍等方面所做出的努力。”

面對如此漂亮的成績，資本市場也給出了直接反饋：財報發(fā)出當(dāng)日收盤，京東美股大漲16.18%，報收24.91美元；市值達392.1億美元，一夜上升54億美元。

從財報披露數(shù)字上來看，2023年四季度的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1503.5億，日用百貨商品收入為961.4億，分別實現(xiàn)6.1和0.2個百分點的增長。3C品類是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，基本盤能實現(xiàn)增長，意味著抖音、阿里、拼多多對其造成的沖擊極為有限。

當(dāng)然，在厲行低價戰(zhàn)略一年多時間里，京東既要做到對POP商家的持續(xù)吸引，更要做到讓利于商家。財報數(shù)據(jù)顯示，京東平臺及廣告服務(wù)收入為236億，同比下降4%。這主要是源自京東對于第三方商家在傭金及廣告費上的減免。

這意味著，京東在低價戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中切實在為商家讓利。

京東管理層也在電話會上對此做出解釋：“四季度，平臺及廣告服務(wù)收入出現(xiàn)的短期小幅波動，這主要是因為公司在2023年大力發(fā)展平臺生態(tài)，推出了一系列支持舉措，包括為新商家提供免傭服務(wù)，以及在部分品類和營銷場景中主動降傭，從而導(dǎo)致傭金收入增速在第四季度略有放緩”。

不難看出，低價策略不僅是京東盤活經(jīng)營基本盤的關(guān)鍵之舉，更是一個長期可持續(xù)的系統(tǒng)性工程。

02

低價，不只是一種態(tài)度

早在10年前，京東還是行業(yè)里的新來者，面對蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)，貫徹到底的價格戰(zhàn)，讓它最終笑到了最后。而今作為全國零售行業(yè)實質(zhì)意義上的最大渠道商，面對后來的諸多挑戰(zhàn)者，劉強東沒有選擇，只能重新拿起封存經(jīng)年的價格長矛。

從一年前的“百億補貼”開始，京東相繼推出了百億補貼頻道、單件到手價、買貴雙倍賠等服務(wù)，從直接的價格層面開始培養(yǎng)低價心智，但這同樣只是整個體系中的一環(huán)。

在自營體系之外，京東從去年初開始，推出“春曉計劃”，通過為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、“新店大禮包”等扶持政策，為商家節(jié)省開店成本，提高入駐效率，以期讓更多新商家入駐京東。

從結(jié)果來看，大時尚、家電家居和大商超品類的商家數(shù)量實現(xiàn)了快速增長，廣東、福建、江西、江蘇、河南等地區(qū)的商家入駐數(shù)量最多。到2023年底，京東pop商家的SKU數(shù)量，較年初增長了將近一倍。

到目前為止，百億補貼頻道已經(jīng)能做到常態(tài)化，POP招商也已經(jīng)完全放開，運費門檻也悉數(shù)下調(diào)，甚至連京東價格體系的核心——京東采銷，也在傳播端頻頻發(fā)力，用最樸實無華的低價，吸引最需要低價好物的消費者。

誠然，在京東喊出低價戰(zhàn)略的初期，無論是行業(yè)還是消費者，都對京東是否“說到做到”抱有疑慮。其一是在于京東長期以品質(zhì)和服務(wù)取勝，價格并非其長項；

二者，京東作為全國最大的零售商，對于價格體系本身存在維護的利益驅(qū)動，和行業(yè)責(zé)任。即便是劉強東親自掛帥“低價”，最后能否落到實處，仍然需要打個問號。

但京東最終用超出市場預(yù)期的業(yè)績，和增長的第三方商家規(guī)模，作為對外界最好的回應(yīng)。在京東的價值觀里，低價并不只是意味著絕對意義上低。因為有的低價靠短時補貼維持，長期看對營銷費用會產(chǎn)生較大負擔(dān)，此外，如果僅僅是曇花一現(xiàn)的低價，不會有真正的低價消費者來京東消費。

而京東的做法是，通過持之以恒的供應(yīng)鏈優(yōu)化，與死摳服務(wù)細節(jié)，做到了價格降低而服務(wù)不變乃至更優(yōu)。譬如在去年，京東借助智能供應(yīng)鏈與品牌商共創(chuàng)了近千款C2M新品，其中10%成為了相應(yīng)品牌的銷量冠軍，有30%在半年內(nèi)的銷售額突破千萬。

其中一個打破常人認知的事實是，很多人以為“平臺血虧”的9.9包郵的百億補貼產(chǎn)品，其實背后仍有很多“價格潛力”可挖。

一位在天貓、京東、拼多多都有門店的店主告訴陸玖商業(yè)評論，很多標(biāo)價9.9元的商品，在現(xiàn)代自動化生產(chǎn)線的威力下，實際成本只需要1-2元錢，再加上2.5出頭的快遞費，一個9.9元的商品，就能凈賺9.9-1-2.5=5塊錢。

如果這個產(chǎn)品爆單，1天出貨1萬單，那么一個月的凈利潤就來到了150萬元。換言之，即便是9.9元包郵的產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化，都能做到有利潤可挖，那么再度降價，無非是多賺少賺的問題，完全不會虧損。

此外，京東在日本、韓國及歐洲設(shè)立三大直采中心，全球化的自營買手網(wǎng)絡(luò)初步形成，消費者多元化的低價正品進口消費體驗也初步構(gòu)建。

換言之，京東的低價，并不需要打破原有的價格體系，也不需要降低商品的品質(zhì)，而可以通過與供應(yīng)鏈進行深度合作，深挖其產(chǎn)品潛力，最終推出消費者滿意，廠商又能“爆單”的優(yōu)質(zhì)商品。

03

京東的長期主義

如果說在去年，京東的“多、快、好、省”多少還有一些“名不副實”，那么如今，爆發(fā)式增長的商家數(shù)量，以及提升迅猛的利潤水平，已經(jīng)在實質(zhì)上證明，京東如果降價，那么一定能做到，而且是健康可持續(xù)，消費者愿意買單的低價。

更重要的是，這不是對商品價格體系的刻意破壞，而是建立在品牌、平臺、商家三者合作互利，共同成長的基礎(chǔ)之上。

在劉強東看來，如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業(yè)、商家等都是有害的，最終會導(dǎo)致品牌利潤下降失去產(chǎn)品迭代能力最終被市場淘汰，消費降級后整個生態(tài)被破壞，京東自身的利益也會因此受損。

也因此，在去年回歸之后，劉強東選擇了財務(wù)出身的許冉，力圖通過成本與效率的平衡與優(yōu)化，使京東的價格、利潤，都達到一個較為合理的水準(zhǔn)。

但在這個過程中，核心團隊和核心品類，京東仍然給予足夠的重視。一個一個京東重視采銷的例子是，采銷等一線業(yè)務(wù)人員的薪資獎金，在去年獲得了大幅增長——最高的業(yè)務(wù)小組獲得了超 50 倍月薪的獎金總額。

此外，京東逐步取消了自營和POP的部門區(qū)隔，在流量上也不再主要傾斜自營商品，從而鼓勵第三方商家入駐。這不僅能讓商品更「多」，也能更低價。

值得注意的是，第三方商家在京東的扶持下，與自營商品的同臺競技仍然未落下風(fēng)，持續(xù)入駐的第三方商家即是最好的證明。京東首席財務(wù)官單甦在電話會上表示，京東的有效商家數(shù)已經(jīng)接近百萬，基本達到了去年年初設(shè)定的目標(biāo)。隨之而來的pop商品成交數(shù)量，也呈不斷攀升之勢。

在“全民低價”的浪潮中，京東的低價戰(zhàn)略才剛剛開始，在此過程中，一些短期利益的損失，京東完全能夠接受，但換來的長期受益，卻是京東能長久受用的東西。