來源/伯虎財經(jīng)

作者/靈靈

近期，運動鞋巨頭耐克的運動鞋在幾大龍頭分銷商的折扣幅度已飆升至44%，比去年同期增長超過一倍。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年耐克鞋在分銷渠道的平均降價幅度是2019年同期的兩倍還多。其中Lebron 20籃球鞋原價170美元降至129.99美元。

耐克在應(yīng)對高庫存問題時采取了大規(guī)模折扣策略，但這并未提振業(yè)績。截至去年11月30日，耐克營收下跌1%，其中分銷渠道更是下跌了3%。

為了控制成本，耐克還宣布裁員1600人，占整體員工的2%。

分析認(rèn)為，耐克過于依賴潮流文化，發(fā)布116款新版球鞋，二手市場跌破原價，耐克面臨著挑戰(zhàn)。

01

耐克何以至此？

“端水大師”是外界給予耐克的一個稱號。

它既是世界上最大的鞋類公司，每年銷售數(shù)百萬雙鞋；也是最先鋒的設(shè)計師，制造著市場上最搶手、最難買到的運動鞋。

這背后的原因是，耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商，而非運動鞋服巨頭。

長期關(guān)注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Salca曾指出，耐克通過密集地、限量限時的獨家銷售（業(yè)內(nèi)稱之為Drop），達到“稀缺性和規(guī)模化”兼得的完美局面。

具體來說，耐克小規(guī)模制造多種不同款式，對這些款式加大投放和聯(lián)名營銷，將其推向前臺。短時間內(nèi)銷量提升之后再有意識減少產(chǎn)量，讓其自然走衰。一段時間之后，再于某一節(jié)點重復(fù)上述動作。因此，耐克球鞋部門的大頭收入來自大眾日常款。

如今，隨著潮流文化的衰退，耐克的這一模式也開始失靈了。

耐克近年來加大了對限量款的發(fā)售規(guī)模和頻率，用來搶占消費者眼球。然而，市場上的耐克球鞋已經(jīng)太多了，消費者開始審美疲勞。2023年，耐克共發(fā)布了116款新版球鞋，而 2019 年只有31款。

眼下，二手市場上的熱門款式價格開始逼近或跌破原價，耐克產(chǎn)品的獨特性和吸引力也在被削弱。

知乎上，有內(nèi)容創(chuàng)作者指出，“耐克有氣墊、SHOX等緩震科技，鞋面材料、編織技術(shù)，阿迪有Primeknit、CelerMesh鞋面，Boost、Lightstrike中底，LEP大底技術(shù)，之后他們基本上沒有什么科技進步，一直吃老本。”這或許也是耐克持續(xù)上新，卻沒能吸引消費者更大注意力的其中一個原因。

“在球鞋圈，社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為中國球迷日益增長的球鞋鑒定水平和耐克公司江河日下的業(yè)界良心之間的矛盾。”一位虎撲網(wǎng)友如是說。

耐克2024財年第二季度財報（2023.8.31-2023.11.30）顯示，報告期內(nèi)，耐克營收134億美元，同比增長1%。按地區(qū)來看，大中華區(qū)營收同比增長4%至18.63億美元。細看大中華區(qū)里耐克的各項業(yè)務(wù)，鞋類營收同比減少1%至13.61億美元，服飾同比增長19%。

可以看到，鞋子業(yè)務(wù)目前壓力最大。據(jù)統(tǒng)計，耐克的鞋類產(chǎn)品銷售占總營收的七成。

一些分析師指出，耐克的部分問題在于它面臨著日益激烈的競爭，包括高端品牌昂跑和戴克斯戶外旗下的Hoka品牌。Truist分析師約瑟夫·奇韋洛(Joseph Civello)認(rèn)為，宏觀環(huán)境的因素對所有鞋類公司而言都有影響，他相信“Lululemon、戴克斯戶外和昂跑的銷售趨勢會更堅實/穩(wěn)定......這凸顯了耐克可能正在失去市場份額。”

除了裁員、打折，耐克顯然還需要一些更有力的舉措來提升現(xiàn)狀。

02

布局瑜伽褲業(yè)務(wù)、開健身館，

耐克的新故事

耐克正在開拓布局新的垂直賽道。

據(jù)界面新聞報道，2月22日，耐克全新的Zenvy系列正式上市。該系列主打柔軟技術(shù)，推出了包括運動內(nèi)衣、緊身褲在內(nèi)的運動產(chǎn)品，并增加了上衣等服飾產(chǎn)品，預(yù)示著耐克競爭女性和瑜伽市場的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

女性瑜伽市場，是近年運動消費品市場的新興細分賽道。中國市場最近三年50%的復(fù)合增長率，更是強烈吸引著各大運動品牌入場分一杯羹。

正如耐克CEO唐若修在業(yè)績會上表態(tài)，將增加資源到跑步系列產(chǎn)品、女裝、喬丹Jordan品牌上。

“在過去三年中，我們的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)平均實現(xiàn)了高個位數(shù)增長。我們對這一進展感到鼓舞，我們已經(jīng)看到了加速女性產(chǎn)品增長的最佳計劃……大約40%的會員是女性，她們在新會員中占了更大的比例，而且每個會員的需求增長得更快。”

“我們專注于為她創(chuàng)新，創(chuàng)造以前沒有服務(wù)過的新機會。我們現(xiàn)在已經(jīng)建立了不同價位的文胸和緊身褲系列，個性緊身褲Zenvy、Go、Universa的價格都在100美元以上，這是我們以前沒有的價位。”

此外，去年8月初，耐克宣布與FitLab合作推出的Nike Studios即將在加州開業(yè)，打著“適合每個身體和每種目標(biāo)的新一代團體健身”的slogan，正式進軍健身房市場。

據(jù)官方解釋，耐克通過線上線下齊發(fā)力全方位提高品牌滲透率，不僅激活了會員的活力和購買力，更加強了顧客對品牌的忠誠度進一步鞏固品牌形象，健身房的嘗試百益而無一害。

這也被認(rèn)為是，耐克緩解焦慮的其中一個舉措。

早些時候，耐克提出了Nike Well Collective的新計劃，將通過與研究人員、科學(xué)家、醫(yī)療專業(yè)人士在運動、正念、營養(yǎng)、休息以及生殖健康等領(lǐng)域的合作擴大品牌影響范圍，而Nike Studios正是其中一環(huán)。

“我們的愿景是與消費者建立直接、牢不可破的關(guān)系。”

正如Nike COO Andy Campion所說，在一貫競爭激烈的運動健身領(lǐng)域，無論是通過明星效應(yīng)、數(shù)字化滲透還是社群運營，品牌營銷的終極目的是與消費者建立聯(lián)結(jié)。

這也能理解耐克開健身房的做法。

講述新的故事、激發(fā)品牌新的可能，已經(jīng)成為奢侈品零售商的轉(zhuǎn)型方向。LVMH成立娛樂公司，希望“以探索旗下逾 75 個品牌在電影和電視領(lǐng)域的可能性，同時旨在提升其旗艦產(chǎn)品的營銷策略”。這被理解為這家奢侈品巨頭希望從更完整、高級的方式來講述品牌故事。

留給潮流奢侈品牌們新啟示的途徑已經(jīng)不多，新的故事能講一個是一個。

參考資料：

1、巴倫周刊：耐克大跌，運動鞋賣不動了嗎？

2、涌流商業(yè)：耐克開啟裁員大幕

3、36氪：打?qū)φ垡操u不動的耐克，到底怎么了？

4、精練GymSquare：耐克也開健身房了