來源/Mall先生

作為“策展型商業(yè)”的概念提出者，2019年開業(yè)的上海TX淮海以主打“年輕力”的創(chuàng)意操盤手法、突破性的品牌招商、極度先鋒的潮流文化活動，震撼了當時相對保守的國內(nèi)商業(yè)市場，一舉成為上海、乃至國內(nèi)，近年來最具代表性的網(wǎng)紅非標項目。

但關(guān)于它家經(jīng)營模式的爭議也從未停歇。尤其是去年下半年，就傳出了該項目合作方百聯(lián)集團前期的資本金投入已全部耗盡的風聲。

最近又有消息聲稱，如果項目無法盡快改善自身造血能力，或許會給雙方的合作、甚至項目的開閉與否打上巨大的問號。

而我們掃描了下市場，發(fā)現(xiàn)在曾經(jīng)的光環(huán)背后，如今逐步下滑、甚至陷入窘境的網(wǎng)紅商業(yè)，遠不止一家。

上海TX淮海

01

光環(huán)背后，網(wǎng)紅商業(yè)走下神壇

上海TX淮海步伐的停滯并不是無跡可尋。

作為亮點之一，項目開業(yè)初期以服務(wù)品牌主理人的平臺為定位，通過引進諸多首店、明星店，加之與市場匹配的資源嫁接和營銷手段，填補了當時實體商業(yè)的空白地帶。

通過品牌匯集起的超高人氣

但在不足5年的時間內(nèi)，一波主力店均已悄然撤鋪。從品牌流失情況來看，這座被無數(shù)學習年輕力、非標商業(yè)的從業(yè)者競相模仿的開山鼻祖，如今的競爭力已遠不如昔。

以四層中庭過去的主力中古店Milesmarket x OIAM為例，該店鋪曾以500平米的超大開放式空間，以及琳瑯滿目的海淘款家具、包包，吸引了不少高凈值人群，以及喜歡中古風的年輕人爭相打卡。

Milesmarket x OIAM

而在去年年底，這家標志性的店鋪沒有抗住項目整體客流降低以及經(jīng)營收支上的壓力，在壓縮面積后，將店鋪從該樓層的核心區(qū)域移位到了電梯側(cè)的空間。

但即便在空間上做了減法，最后仍沒逃過閉店的命運。

項目發(fā)布的移鋪公告

我們和其中一家撤場的商戶聊了聊，“客流下降、生意不好做、整體生意沒有之前好”成為了他們及時止損的原因。

雖然這幾年，TX淮海團隊仍以先鋒潮流為方向，持續(xù)進行著品牌招商，并陸續(xù)引進了Human Made大陸首店、NIKE淮海潮流體驗店等新面孔。

但與之前被稱為首店“收割機”，由一眾明星、網(wǎng)紅品牌矩陣所新發(fā)的現(xiàn)象級打卡情況相比，除了這幾個零星的網(wǎng)紅大牌外，目前整體品牌稍顯“低調(diào)”，整體聲量也大不如前。

如今在大眾點評等社交平臺搜索上海TX淮海的詞條，“客流不大”、“品牌參差不齊”等聲音也屢見不鮮。

匯集最多主力店的一層目前正打圍中

同樣一度封神，但如今卻面對著掉鋪問題的，還有位于成都的Regular源野。

該項目以浸沒型公園商業(yè)為亮點，坐落于總面積約2.3平方公里的大源中央公園內(nèi)。

Regular源野的下沉式入口

雖項目本身體量不足7,000平米，但高達80%的綠植覆蓋率，以及半開放式的空間形態(tài)，都非常符合成都的“巴適”氛圍。也讓這一新穎的商業(yè)形式，很快就成為小紅書上的城市打卡新地標。

項目中的生態(tài)環(huán)境

為貼合項目本身所營造的“都市綠洲”氛圍，Regular源野在開業(yè)之初共布局了20余家涵蓋主理人店、買手店等青年品牌，然而這個數(shù)量如今只剩下了一半。

目前的在營店鋪

首次走出上海的人氣服飾品牌ZUCZUG素然旗下買手店——in the PARK，也已于去年11月撤鋪。

in the PARK

目前項目內(nèi)僅存4家服飾、雜貨等的品牌零售店和8家餐飲店。我們和其中幾位主理人聊了聊，不單單是自身的業(yè)績并不令人滿意，也反饋說項目近期一直處于打圍狀態(tài)，整體不再有開業(yè)時的那般活力。

工作日中午的冷清客流

我們在項目內(nèi)觀察的情況同樣類似：客流稀少、店員遲鈍、孤單寂靜。雖然空間的尺度和審美仍然在線，但一個“適合讓人發(fā)呆”的項目，很難說得上仍舊是一個“值得學習的商業(yè)”。

從社交媒體來看，即便Regular源野的設(shè)計和自然元素仍吸引著都市青年在周末前來放松打卡，但整體客流的下滑，和“一杯咖啡坐一下午”的游逛模式，顯然無法支撐起場內(nèi)品牌的日常收入指標。

據(jù)悉，目前項目團隊正在內(nèi)部進行內(nèi)容改造，或許在4月份會有更多新鮮釋出，來擺脫項目開業(yè)2年半就要面臨的“退潮期”。

中午時段零星的顧客

類似的例子當然還有一度估值超100億的文和友。

這個集餐飲、文化、娛樂于一體的商業(yè)項目，號稱目標是中國美食界的“迪斯尼”，沉浸式商業(yè)超級新物種的金牌IP，在廣深創(chuàng)造出幾萬人等位的神話之后不到半年，就迅速泯然眾人矣。

開業(yè)時的盛況 | 小紅書@一只雞腿子

目前的廣州文和友，二層和三層幾乎已停止營業(yè)，大廳中的食客更是寥寥。

廣州文和友 | 大眾點評@newgirl

另一邊，曾有100+品牌入駐的深圳文和友，目前在大眾點評上顯示僅剩17家在營店鋪，原本打卡密度超高的復(fù)古場景，也成了無人問津的空置門店空間。

項目內(nèi)部較為冷清

已有的品牌組合，也早就不復(fù)當年茶顏悅色、POP MART之熱潮，感覺就像是把老街的街頭燒烤攤，拉到了室內(nèi)而已。

深圳文和友當下的品牌組合

這些曾經(jīng)賺足聲量的網(wǎng)紅商業(yè)，為何紛紛都走起了下坡路？

02

現(xiàn)象背后，網(wǎng)紅商業(yè)可持續(xù)性的三大問題

在很多人眼中代表著商業(yè)未來方向的這批“網(wǎng)紅非標項目”，其隕落速度，似乎也超乎意料的快。

我們試圖去找到背后可能的原因與癥結(jié)所在。

1 招商策略的挑戰(zhàn)

首先，必須指出的是，這些項目絕非故意選擇了一條更為艱難的道路。而是項目本身在板塊、交通或者硬件上的種種不足，無法使用標準化思路打開市場，因此才不得不另辟蹊徑，試圖殺出一條新路。

敢于突破的創(chuàng)新思路，是實體商業(yè)的活力源泉。當一個項目足夠特別和新穎，流量自然紛涌而至，成為網(wǎng)紅。從這一點來說，這些項目的破題思路，確實都是值得借鑒和敬佩的。

TX淮海項目所在地原貌

但對于流量的追求，也給項目的持續(xù)運營，埋下了重大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)紅效應(yīng)的等價詞，是“喜新厭舊”。如果只把流量作為競爭力，一旦缺乏新鮮、刺激的內(nèi)容，龐大的“路人粉”和熱衷追求新事物的青年群體就會迅速流失，投向下一個去處。

例如上海TX淮海這類主打強烈文化認同感的項目，如果要滿足Z世代青年對“嘗鮮”的向往，不僅需要持續(xù)推動場景變化、高頻打造各類活動，刺激目標客群的觀感和體驗，更要在空間之外，不斷引入足夠“會玩”的品牌。這也正是“策展式”概念的重要基礎(chǔ)。

但冷峻的現(xiàn)實是，市面上會玩又玩得好的品牌數(shù)量太少了！若是為調(diào)整而調(diào)整，品牌矩陣的整體質(zhì)量可能也會越換越差。

識別到這一信號的上海TX淮海，在其內(nèi)部研討制定的戰(zhàn)略3.0中，提出將“策展型零售戰(zhàn)略”的關(guān)鍵詞，從空間、質(zhì)量、商品、數(shù)據(jù)，調(diào)整為了“品牌和品牌孵化”。

這也從側(cè)面論證了市場的僧多粥少，給網(wǎng)紅商業(yè)的租戶調(diào)整策略所帶來的致命挑戰(zhàn)。

《新消費趨勢下購物中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》

而另一種解決思路是不找能力強、創(chuàng)意多、審美好的主理人，將招商方向瞄準了一些“性價比”更高的街頭品牌，以求靠量取勝。

過去廣深超級文和友“免店租、包裝修、包宣傳”的經(jīng)營策略，就吸引了不少小吃品牌相繼將分店開進了項目中，在開業(yè)初的流量鼎盛期確實讓項目和商戶都賺得盆滿缽滿。

但這些小品牌，又過于依賴項目的整體造血能力，一旦熱度過去、客流下滑，店鋪自身造血能力不足，很容易就會滑入“店鋪少-客流少”的惡性循環(huán)。

2 收入模式的隱患

收入端的問題則是項目經(jīng)營可持續(xù)性的關(guān)鍵所在。

這些項目，如上文所述，其本身在硬件條件上的缺陷，導(dǎo)致了初始租金很難叫高；基于差異化定位所引入的往往又是還在探索期的主理人品牌或小品牌，承租能力亦弱。

導(dǎo)致即使在項目剛開業(yè)一片紅火的時候，其經(jīng)營收入也往往是“叫好不叫座”，無法迅速沉淀下一筆資金來支撐后續(xù)的困頓期。

比如TX淮海，項目對外宣傳的高額銷售，很大部分來及夜店master酒吧、滑雪培訓及體驗業(yè)態(tài)的snow51等品牌的辦卡收入，而這些業(yè)績對項目層面的租金貢獻極為有限。

或許正因為此，盡管TX淮海在各類訪談中高調(diào)表示其通過策展、活動等方式獲取的收入，可以達到甚至超過普通購物中心的水準。但卻始終對項目整體的租金坪效水準諱莫如深。

一旦紅利期過去，又無法長期維系經(jīng)營能力優(yōu)秀、銷售業(yè)績出色的品牌陣容，就會步入“業(yè)績下滑影響租金收入”“品牌替換難以漲租”的窘境，不但延長了投資回報周期，極端者甚至會出現(xiàn)入不敷出，難以為繼的局面。

若是在此過程中，為了避免項目虧損，采取了壓縮團隊收入、降低市場營銷費用等策略，還會再進一步削弱項目本身的競爭力，更加速消費者和租戶的離去。

3 團隊去留的悖論

而最終給到項目的未來造成巨大風險和陰影的，是管理團隊的去留悖論。

這些網(wǎng)紅項目的成就，除了資金端的支持，最大功臣毫無疑問是背后的商業(yè)運營團隊。然而，受制于收入模式的短板，在項目整體不盈利的情況下，運營管理團隊的收入不可能獨善其身。

既要保有一支創(chuàng)意出色、對內(nèi)容敏感、執(zhí)行能力強的人才團隊，又要督促他們無視項目成名后的各種誘惑，在漫長的運營期中持續(xù)高頻輸出，最后卻還給不出足夠豐厚的收入。這是所有非標商業(yè)項目都必須直面的挑戰(zhàn)。

顯然，不可能指望團隊永遠都為愛發(fā)電。因此，對外開拓成為了幾乎唯一的方案。一旦有其它開出更高合作條件的項目慕名而來，運營方的精力可能就會隨著新項目的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)移。

例如就有商家抱怨，Regular的主理人如今留在成都的時間并不多，核心團隊都搬去了海邊的阿那亞，要在那里孵化出第二個項目。

阿那亞Regular源野

而TX淮海背后的運營方URF盈展，也在項目取得成功后，將樣本經(jīng)驗投擲進了位于上海核心位置的U479、X88、上海影城等多個項目。

上海U479

和在北京同樣以“時尚潮流聚集地”為標志的THE BOX朝外。

北京THE BOX朝外

從人性角度來看，這一做法無可厚非。

但非標商業(yè)之所以難以復(fù)制，就是因為其成功密碼，不在于流程和體系，而是那么一兩個關(guān)鍵人物的“靈魂注入”。

一旦核心班底為了謀求名聲變現(xiàn)，將精力投入新的項目，項目的核心競爭力就會逐漸流失。疊加市場的沖擊和消費者的喜新研究，曇花一現(xiàn)的宿命也就難以逃避。

03

結(jié)語

這些年，“網(wǎng)紅”似乎成為了商業(yè)地產(chǎn)界的圣經(jīng)。

無可否認，在信息時代和消費者更注重情緒價值的當下，這些網(wǎng)紅項目迎合了當下顧客的喜好，以及行業(yè)對于傳統(tǒng)發(fā)展模式在地產(chǎn)下行階段遭遇瓶頸的焦慮，成為了行業(yè)的熱門話題。

從上海TX淮海，到成都Regular源野，無論是項目本身，還是經(jīng)營團隊，其打破常規(guī)，在流量上獲得成功也是不變的事實。

但“戴著光環(huán)”發(fā)育的背后，品牌組合難以持續(xù)、缺少流量變現(xiàn)機制等隱患依然無法忽視。價值風口之下，各種所謂非標爭相入市，加劇了同質(zhì)化競爭嚴重、質(zhì)量參差不齊等問題，都阻礙著網(wǎng)紅經(jīng)濟的長期穩(wěn)定發(fā)展。

第一代網(wǎng)紅商業(yè)的掙扎，值得所有從業(yè)者認真思考和判斷。

首先，網(wǎng)紅效應(yīng)不是商業(yè)突圍的唯一解和核心判斷標準，尤其對于本身在地段交通、業(yè)態(tài)完整性方面有優(yōu)勢的項目而言，沒必要盲目追逐和復(fù)制其他非標項目的特性，甚至刻意地不走尋常路，為“眼球經(jīng)濟”買單。

把網(wǎng)紅營銷當做增量，而非主干，提煉出與項目本身契合性高的參考點才是正解。畢竟，對于無法擺脫地段限制屬性的實體商業(yè)而言，“不破不立”的成功可能性，遠小于“先立后破”。

其次，無論是出名還是獲利，可持續(xù)的運營模式才能走得更遠。一昧地追逐出圈、網(wǎng)紅，只會讓項目逐漸迷失在流量化的漩渦之中，而當潮流褪去，經(jīng)濟賬的重要性一定會被大家看到。

因此，在市場風向標的更新?lián)Q代下，網(wǎng)紅經(jīng)濟必須變革創(chuàng)新、回歸理性，才有機會成為真正可持續(xù)盈利的經(jīng)濟模式。

而若想走得更遠，更要在人才發(fā)展、薪酬激勵，以及與業(yè)主的合作模式上重新思考，將項目和團隊，一起帶向更長盈的明天。