來源/CBNData

作者/元宵

什么樣的餐飲店能夠源源不斷迎來新的年輕消費者？毫無疑問，高校內(nèi)及其周邊店鋪是為數(shù)不多的選擇。

在經(jīng)歷社區(qū)深入、市場下沉等一系列“搶灘行動”后，不少餐飲品牌們開始尋求實現(xiàn)千店、萬店的新的擴張版圖。近日，就有不少品牌將目光聚焦于高校及其周邊領域，將這片“藍海”市場視為新的戰(zhàn)略布局目標。

那么，當前高校及其周邊的餐飲店鋪呈現(xiàn)何種品類態(tài)勢？哪些品牌在這一市場的布局最為廣泛？此外，高校店鋪又面臨哪些挑戰(zhàn)？為了解答這些問題，CBNData利用店店通數(shù)據(jù)，梳理了3072所主要高校（包含本科院校、高職/專科院校以及成人高等）地址周圍500米范圍內(nèi)50余萬家校內(nèi)及校外的餐飲商戶信息，大致梳理出了當前高校餐飲店鋪的發(fā)展格局。

01

高校正在迎來更多的網(wǎng)紅餐飲品牌

打開幸運咖官網(wǎng)，一條醒目的標語映入眼簾，“把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市”。作為蜜雪冰城旗下子品牌，幸運咖在成立初期發(fā)展的其實并不順。然而，自2020年起，品牌實施全面升級，聚焦高校市場戰(zhàn)略并開放加盟模式，從而實現(xiàn)了高速擴張。

圖片來源：幸運咖官網(wǎng)截圖

當咖啡品牌將高校視為重要拓展一環(huán)時，高校早已是連鎖快餐品牌的“隱形戰(zhàn)場”。實際上，麥當勞早在2013年便在華中科技大學開設了其首家校園店。經(jīng)過十年的發(fā)展，麥當勞已在全國高校中設立了逾60家門店。肯德基亦不甘落后，在2019年推出了全國首家教學餐廳后，北京和四川的首家校園店也相繼開業(yè)。根據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計，近半年來，肯德基已經(jīng)成功進駐了11所高校。

高校及其周邊區(qū)域?qū)τ诓惋嫷甓裕恢笔且粔K極具潛力的市場。一方面，位于人流量匯聚之地的高校店鋪，始終能夠吸引龐大的客戶群體。根據(jù)教育部發(fā)布的《2022年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，全國共有高等學校3013所，各類高等教育在學總規(guī)模達到4655萬人。

另一方面，當前的“網(wǎng)生一代”對外出就餐有著較為強烈的消費偏好。中國傳媒大學與俺來也聯(lián)合發(fā)布的報告指出，外出就餐已成為學生生活費用途中的第二大開銷，僅次于食堂用餐。

更為關鍵的是，許多餐飲品牌針對高校群體的策略，旨在將品牌深植于學生的心智中，并與其在校期間的美好記憶形成緊密的情感聯(lián)系。當這些學生日后步入社會，成為獨立的消費者時，之前所接受的品牌教育有望促進他們向品牌的忠誠客戶轉(zhuǎn)化。

02

小吃、快餐成標配

萬店品牌領跑高校周邊餐飲

高校及其鄰近區(qū)域，在用戶群體的構(gòu)成上擁有顯著的單一性。學生作為這一市場的核心消費人群，為市場帶來了周期性的人員流動，并確保了“永遠有人正年輕”。這些學生群體對于嘗新抱有濃厚興趣，為高校周邊的餐飲環(huán)境注入了多樣活力，促進了豐富的餐飲生態(tài)形成。

在當前高校周邊的餐飲市場中，經(jīng)濟實惠的小吃店是學校店中的“扛把子”。尤其是粉面店，在眾多小吃中顯得尤為突出，門店數(shù)量最多。熟食鹵味與炸雞炸串的門店數(shù)量亦緊隨其后，競爭尤為激烈。此外，快餐店數(shù)量位居小吃之后，以肯德基、麥當勞為代表的西式快餐，與中式快餐、日式快餐均在高校周邊積極布局，形成了多元化的競爭格局。飲品店、咖啡店、火鍋與面包甜品也不甘勢弱，借助新消費熱潮，在大學周邊不斷開疆拓土，以其多樣的產(chǎn)品定位和營銷策略，吸引著大量消費者，展現(xiàn)出顯著的市場潛力。

除小吃、快餐、飲品店、火鍋、咖啡和面包甜品等標配品類外，隨著食辣之潮在全國興起，川菜作為“國民家常菜”，已經(jīng)在各省高校周邊不可或缺。與此同時，干鍋/香鍋、烤魚這類辣味品類也占據(jù)一席之地。融合烤肉、創(chuàng)意菜和東北家常菜等類型的餐廳也在各大高校周邊風靡。

值得注意的是，除了各地皆宜的品類，地域特色在高校周邊餐飲中同樣顯著，不同地區(qū)的學生也對本地特色菜“情有獨鐘”。從北到南，從東到西，超過八成的省市高校周邊餐飲店鋪中，本地特色菜系占據(jù)了店鋪數(shù)量的前五位，學校店與本地飲食文化一脈相承。

在店鋪的經(jīng)營年限方面，高校區(qū)域的商業(yè)生態(tài)也展現(xiàn)出了與行業(yè)整體相符的快速更新?lián)Q代特征。主要品類的餐飲店中，近20%的門店是在近一年內(nèi)新開業(yè)。對于多數(shù)品類而言，三年以下的店鋪數(shù)量占比約為六成，而經(jīng)營時間超過十年的“老店”所占比例則不足一成。

高校周邊區(qū)域，獨立店鋪以絕對數(shù)量優(yōu)勢占據(jù)著主導地位，連鎖店占比遠低于全國餐飲連鎖率。近年來，隨著加盟潮愈演愈烈,中國餐飲行業(yè)的連鎖化率呈現(xiàn)持續(xù)上升。根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2023年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》，全國的餐飲連鎖率已達34.3%。然而，學校周邊連鎖率僅有17.5%。盡管如此，連鎖店鋪憑借品牌效應、規(guī)模經(jīng)濟和成熟的管理體系，在經(jīng)營穩(wěn)定性方面具有明顯優(yōu)勢，往往能更有效地抵御市場風險。因此，在長期運營方面，連鎖店鋪中經(jīng)營時間超過10年的“老店”占比相對較高。

目前，在高校周邊的連鎖店鋪中，咖啡和茶飲果汁這類“輕量級”餐飲占據(jù)了較大比例，并且在數(shù)量與排名上位居前列。西式快餐是上榜的唯一快餐類型。與此同時，從前幾年達到萬店規(guī)模的正新雞排、絕味鴨脖、華萊士以及蜜雪冰城，再到去年實現(xiàn)萬店的肯德基和瑞幸咖啡，多家萬店選手率先逐鹿學校店，學校周邊成為萬店選手們的必爭之地。

此外，在高校覆蓋率方面，CBNData發(fā)現(xiàn)，頭部知名連鎖品牌對高校周邊的覆蓋存在顯著差異。以茶飲果汁與咖啡品牌為例，蜜雪冰城與瑞幸咖啡在高校市場的覆蓋能力上明顯領先于同類型其他品牌，其市場覆蓋率分別較第二名高出18.86%和26.86%。滬上阿姨與庫迪咖啡又分別比古茗和星巴克高出9.71%和12%。

03

高迭代率下

高校周邊餐飲面臨的三大挑戰(zhàn)

相較于商業(yè)中心高度集中且規(guī)范化的餐飲服務業(yè)態(tài)，高校周邊餐飲店仿佛一盤散沙。由于店鋪多以個體經(jīng)營者與創(chuàng)業(yè)大學生為主，形成了結(jié)構(gòu)松散的市場環(huán)境。在這樣的校園經(jīng)濟圈中，隨著消費者的喜好和需求頻繁變化，高校周邊的門店也未免陷入行業(yè)的高度競爭和淘汰機制。

那么，看似一本萬利的學校周邊的餐飲生意正在面臨哪些挑戰(zhàn)？

首先，高校區(qū)域店鋪的經(jīng)營受到消費端的限制。學校周邊的商店本質(zhì)上是周期性的生意，由于學校的寒暑假期，導致淡旺季差異顯著。此外，隨著各大高校紛紛建立分校區(qū)，客群分流問題也日益凸顯。在當前理性消費的時代背景下，尚未經(jīng)濟獨立的大學生在消費時表現(xiàn)出極高的精明度，他們在就餐時對服務、餐品、價格等多方面因素都提出了更高的要求。

從結(jié)果來看，高校周邊店鋪的消費者評分普遍不高，大部分店鋪的評分介于3.5-4之間。在差評原因中，服務質(zhì)量差、菜品質(zhì)量低以及菜量少等性價比問題是主要的被消費者吐槽的方面。而這，或許也是連鎖餐飲品牌可以持續(xù)提升服務空間的機會所在。

其次，高校周邊店鋪成本較高。房租作為餐飲成本的主要部分，在高校周邊更是占據(jù)了較大比重。由于高校周邊人流量大，房租也在隨之上漲。除了人工、材料等成本外，學校及周邊店鋪的啟動成本通常超過社會店鋪。據(jù)團餐網(wǎng)報道，江蘇省某高校校內(nèi)40平左右的商鋪，年租金已達30萬元左右。有傳言稱蜜雪冰城想要入駐該校，被“70平每年180萬元的商鋪租金“勸退”。

圖片來源：團餐網(wǎng)

最后，激烈的市場競爭使得末尾淘汰現(xiàn)象嚴重。在一些無品牌的賽道上，如線下包子、烤肉飯等，競爭過于激烈，缺乏壁壘，很容易被喜新厭舊的消費者所拋棄。同時，這些品類多與食堂高度相似，在性價比等方面都會受到食堂的沖擊。而在有品牌的賽道上，則面臨著連鎖店的沖擊。以茶飲店鋪為例，多數(shù)倒閉的店鋪為獨立店鋪，受到高勢能的連鎖店鋪沖擊，不少獨立店鋪敗下陣來。另外，城市建設愈加發(fā)達，尤其高線城市，不斷有新的商業(yè)體冒出。加上四通八達的交通網(wǎng)絡，直接分散了高校周邊的學生流。

正如文章開頭所言，作為一個年輕人高度聚集、高頻消費的線下區(qū)域，沒有任何一家連鎖餐飲品牌愿意錯過高校商圈這樣的機會，即便當下出現(xiàn)了許多更為復雜的經(jīng)營問題。品牌們能做的，還是需要回到消費群體的需求本身，如何提供更具競爭力的產(chǎn)品和更有情感張力的品牌價值這個永恒不變的命題之上。

門店數(shù)據(jù)合作伙伴：百煉智能店店通。數(shù)據(jù)說明：如不特指，文中高校包括1275所本科院校、1545所高職（專科）以及252所成人高等學校。此外，未包含港澳臺地區(qū)高等學校。