來源/極點商業

作者/Cindy

春江水暖鴨先知。

“現在打價格戰已經晚了，一堆老用戶已經離開了阿里云，市場反響截至目前也不大。”得知阿里云再次發起價格戰之后，某小微企業負責人張杰說，他曾是阿里云連續4年老用戶，今年1月面臨續費時，沒有思考太多，就轉身去了其他云平臺。

今年2月底，阿里云宣布全線下調云產品官網售價，100多款產品、500多個產品規格的官網價格平均降低20%，最高降幅55%。

當日晚，京東云宣布全系核心產品繼續參與全網比價，騰訊云也緊隨其后，宣布打折出售AI繪畫、人臉融合、錄音文件識別等AI產品。

在云服務市場，價格戰早是各大廠商營銷常規手段。比如去年3月阿里云展開號稱“史上最大規模”降價行動后，騰訊云、京東云、華為云、移動云等先后不惜砸下重金，跟進價格戰。

不過，根據張杰等多位業界人士觀察，相比去年業界“賣場式大促”，阿里云最新又一次的“史上最大力度”降價活動，卻未能在業界掀起多少浪花。

一方面，十多天過后，大部分競爭對手截至目前并未跟進降價行動——不止京東云、騰訊云相當低調，華為云、移動云、天翼云等則沒有跟進降價消息傳出。

“我們價格本來一直就比阿里云低，常年的打折力度，甚至更優惠，不需要對策略進行調整。”某云服務廠商內部人士說，這局牌，他們暫時選擇不跟。

另一方面，歷經多次嚴重運維事故后，阿里云服務和質量備受外界質疑。加上很多老用戶發現續費價格比新用戶更貴，甚至數倍更貴情況，越來越多感覺“在阿里云上云成本更貴”的企業，轉身選擇其他云平臺。

“價格戰”曾是阿里云攻城略地、無往不勝的利器，只是這一次，它還會奏效嗎？

01

逐漸失效的價格武器

“這一波阿里云是想用降價，去引流拉新學生群體、個人用戶和中小創業者。”一位阿里云服務代理商人士說，最近半個月雖然公司瘋狂進行電話推廣，每位銷售人員每天打出上百通電話，但市場接受度、成交率并未明顯增加。

企業數字化轉型迫切需求下，上云大勢所趨。《云計算白皮書（2023年）》數據顯示，2022年我國云計算市場規模達4550億元，較2021年增長40.91%，預計2025年我國云計算整體市場規模將超萬億元。

對絕大部分C端企業或用戶來說，通常選擇公有云——也就是第三方提供商為用戶提供的能夠使用的云，一般可通過互聯網使用，以低成本實現共享資源服務，包括SaaS、PaaS及IaaS三大服務。

公有云正是阿里云、華為云、天翼云、騰訊云、AWS和移動云等云廠商多年來廝殺最激烈的戰場。反映到市場上，就是為迅速提升業績、擴大市場份額，一些企業選擇降價這一簡單粗暴策略。

過去十余年來，率先發動價格戰的，一直是阿里云。

2013年，阿里云推出“阿里云1218活動”；2014年，阿里云在一年內降價六次；2015年10月至2016年10月，創下一年17次產品降價記錄。在阿里云帶動下，國內大小、新舊勢力云服務商紛紛加入價格戰。

“營銷不是賣產品，而是賣價格。”如同營銷大師科特勒所說，降價曾為阿里云搶奪市場，成功立下汗馬功勞。

比如在CDN(內容分發網絡)市場爭奪上，網宿科技、藍汛兩家企業在2015年之前占據80%市場份額，但在阿里云、騰訊云、金山云以“價格戰”撕開市場后，藍汛直接從第一梯隊消失，阿里云則在2019年以30.6%市場份額，成為中國CDN市場第一大廠商。

在公有云IaaS+PaaS市場，阿里云更是一度所向披靡，早在2018年就以42.7%占比，高居市場首位，甚至有了“上云就上阿里云，市場占有率超過第2-5名總和”的廣告。

降價又是最沒技術含量的競爭手段。伴隨騰訊云、華為云等一眾競爭對手攻勢兇猛，互聯網用戶紅利見頂，中小企業需求謹慎，阿里云市場份額很快被蠶食，份額在2023年上半年降至29.9%，同比下跌5.8個百分點。相反，華為云、天翼云和移動云份額則有所上升。

反映到財報上，是阿里云一邊揮舞“價格屠刀”，一邊是營收增速一路下滑——從2019年財年的84%，進入2023年基本是個位數或者負增長。

這背后，是阿里云在制造、能源、政務、教育等多個重要增量市場大潰敗，連續幾年不敵華為、騰訊和百度、移動云，在云計算競賽下半場失去制高點。

其中，華為云來勢洶洶，根據IDC數據顯示，華為云在中國政務云基礎設施市場占比為25.8％，連續多年保持第一。36氪一篇文章中，有阿里云銷售表示，他手上有幾個政府客戶，單子都快談好了，客戶轉頭就給了華為云。阿里云內部，甚至出現了“逢華（為）必敗”的說法。

最終，哪怕阿里云大刀闊斧調整組織架構，或向華為學習，或連續調整高管，或裁撤大量技術人才，或提出“AI驅動、公共云優先戰略”，都收效甚微。

進入2024年，阿里明確阿里云暫停分拆上市計劃后，更讓滿懷希望的投資者大失所望，對阿里云未來方向感到懷疑。加上新管理層上任后提出“讓電商和云計算兩大核心業務重燃增長動力”，這一切都要求以更激進的態度去爭取業務突破，擺脫低迷甚至負增長——再次拾起“價格”武器，也就在情理之中。

02

比價格更重要的，是可靠

失去政務等增量市場制高點后，對如今的阿里云而言，公有云是不得不必須抓住的最后領域。問題是，阿里云去年“史上最大規模”降價行動，沒有收效。同樣武器今年再次祭出，就能奏效嗎？

從“極點商業”了解來看，多種因素導致這并不樂觀。

“各大云服務上之間的基礎應用能力，其實都差不多。”有云服務代理商說，在過去用戶最看重的是性價比，但近年來各大云服務商在安全性、穩定性上屢次出現問題后，指標已經逐漸有所變化。

2022年12月，阿里云位于香港的數據中心因制冷故障發生宕機事故，多個大客戶受到影響。2023年天貓雙11大促沖刺當晚，淘寶短暫宕機；1天后，阿里云故障導致淘寶、支付寶、釘釘等崩潰，被定級為P0事故，持續時間超兩個小時，對數萬客戶產生直接影響。

多位對云托管服務有需求的用戶也認為，相比所謂“降價”噱頭，可靠性才是最重要的指標——阿里云連續爆發故障事件，對客戶傷害不言而喻，讓很多新老用戶對公有云云廠商托管服務失去信心。

“如今不少用戶現在對阿里云的穩定性、安全性，有嚴重懷疑。”阿里云公布最新一輪大降價后，一位云代理商就在社交平臺上說，不止是新用戶，已有好幾個老客戶在問他，是否可以從阿里云遷出到其他云平臺。

對阿里云來說，想讓每位客戶都滿意，難度太大。已離職的前阿里云智能銷售管理與生態發展部總經理郭繼軍曾如此表態，阿里云最初從頭部客戶開始切入，可面對中部或腰部企業客戶，阿里云的服務能力、滲透能力、支撐能力，包括人的數量、成本、觸達方面都有短板。

當運維事故頻頻發生，這種不安情緒隨之放大，也是張杰等不計成本，從阿里云遷移到其他云平臺的重要因素之一。

從實操來看，多年來，由于上云后被云服務平臺“深度綁定”，相比一次采購的“降價”，后續真實成本越來越貴，也是諸多用戶的擔憂，甚至不少業內人士認為公有云是“殺豬盤”。

云托管服務行業有一句通俗俚語，是“上云容易下云難”。簡單而言，是企業不止將關鍵數據上云，基礎LaaS、PaaS層也與云平臺提供商深度綁定，其隱形遷移成本高到無法想象，也就是只要保證性能和安全，基本不會輕易遷移。

由于云服務基本都是按年續費，后期續費成為廠商重要收入來源。一次直播節目里，磐吉云數CEO馮若航分享了一次親身經歷：上云前，幾百臺服務器的機房，一年成本大概1000萬，上阿里云大數據全家桶后，每年計算花掉3000萬、存儲4000萬，效能未變化情況下，上云成本卻翻了7倍。

“廉價EC2/S3獲客，EBS/RDS殺豬。云算力成本是自建的五倍，租賃的塊存儲成本則可達百倍以上，堪稱終極成本刺客。”馮若航曾在一篇文章中，如此闡述公有云的真正商業模式。公有云廠商最好的塊存儲服務，與自建可用的 PCI-E NVMe SSD 在性能規格上基本相同。然而相比直接采購硬件，AWS EBS 的成本高達 60 倍，而阿里云的 ESSD 則可高達100倍。

《云成本，一個萬億美元的悖論 》一文中，有提及類似案例：一家大型消費互聯網公司的工程總監發現,公共云服務價格可能是公司運行自己數據中心成本的10 到12 倍。不止在國內，馬斯克優化了 X （Twitter）平臺對云服務提供商使用后，“下云”使 X 平臺月度云成本降低了 60%。

“公有云行業其實是價格極度不透明的市場。不同企業使用相同規格產品之間的價格，甚至可能出現幾倍的差距。”有業內人士就認為，深度綁定模式，導致幾乎所有云廠商都主要是掙老用戶的錢，經常以低價吸引用戶，服務器新用戶賊便宜，老用戶續費價格比新用戶更貴，甚至是數倍更貴情況屢見不鮮。

在公有云廠商的宣傳中，“降價邏輯”大多是通過規模效應，壓低硬件成本并均攤人力成本。真實情況卻是，只要能保證老用戶的留存率，廠商往往會給新用戶打一個很大折扣，甚至賠本賺吆喝，都有得賺。

“阿里云本來定價就比華為云、騰訊云等競對高一些，身邊此前很多朋友雖然不想花冤枉錢，但想到無論是注銷后重新購買，還是遷移平臺，都會大費周章，非常麻煩，因此選擇續費。”張杰就說，但阿里云接二連三的運維事故，卻“逼迫自己下定決心，遷移到其他平臺”。

03

當代理商不能賺錢

阿里云顯然也注意到了老用戶的“埋怨”，和“用腳投票”。

在最新的降價活動中，阿里云智能集團資深副總裁、公共云事業部總裁劉偉光就特別強調，歷史上首次新老客戶同享整個新的價格體系，是阿里云首次讓利給存量客戶存量訂單的未履約部分。

老用戶想享受新用戶的價格折扣優惠，有著時間限制——存量待履約訂單，必須在2月29日到5月31日，這三個月之間續費。集中力量提高老用戶續約率，讓營收短時間內更好看之心，十分明顯。后續是恢復原價，還是折扣有所變化，或者其他限制條款，阿里云并未說明。

事實上，對中小企業而言，想真正“上云”，除了選擇降價產品，還要根據需求，去一站式配置、調整眾多不同組合資源。有人士就指出，目前阿里云只是包年價格“打折”，列表價并未下調，這意味著包年用戶若想增加資源，仍需按原價支付。

不過，阿里云價格戰最終是否能奏效，除了來自官網的銷售外，更多取決于代理商是否給力。

代理商分銷機制，是各云服務廠商搶奪中小企業市場主要手段。其模式是，代理商負責去完成售前推廣、訂單交付、售后維護等工作，然后云廠商將傭金給代理商。

各家云廠商給代理商的返點各不相同。在阿里云，有標準、優選、領先、精英、旗艦級五級代理商，有明確等級和KPI考核，可以獲得不同比例返點。

“阿里云返點在10%-30%之間，相當于給阿里云賣出1萬元產品，阿里云給代理商1000元至3000元的傭金。”多位阿里云代理商人士介紹稱，相比之下，華為云給到的折扣返點比阿里云多出5%-10%，且準入門檻更低。

這也讓同時代理阿里云、華為云的代理商，更愿意向客戶推薦華為云。有數字顯示，阿里云有1萬代理商，騰訊云、華為云兩家約為8000多家——盡管華為云比阿里云進入公有云市場晚上幾年，但代理商擴張速度卻非常快。

競爭隨之變得慘烈。有代理商就稱，很多產品價格已經接近成本，只要低于3.8折就沒有返點，“但部分代理商為了搶客戶，完成KPI，通常寧愿自己不賺錢，也會將廠商給返點全部給到客戶，只為了后面續費。”

顯然，數千上萬家的代理商，大部分都是小型，缺乏實力同時，也容易受到廠商政策變化影響。“阿里云代理商傭金政策每年4月份會重新簽署，按照目前趨勢，結合去年變化，很大可能會取消C 類傭金。”有阿里云代理商就在社交媒體擔憂，這意味著合作伙伴無法在存量市場中獲得傭金，很多代理商將面臨轉型。

所謂C類傭金，也就是來自C類客戶的返傭。2023年，阿里云大刀闊斧取消了雙算，對客戶賬號進行重新分配，劃分出A/B/C/D四大類，代理商傭金主要來自C類、D類。

C類客戶，是由阿里云渠道銷售指派伙伴跟進的外包客戶，需要訂單關聯客戶才能返傭。D類客戶，也就是通過阿里云代理商推廣鏈接注冊的客戶，傭金返點也是最高。值得注意的是，上述兩類客戶需要沒有注冊過阿里云。

“去年之后拓新已經很難，阿里云再次官宣產品大降價后，有客戶當晚就打電話來，問能否根據新折扣執行。”多位阿里云代理商抱怨，這讓自己陷入尷尬境地，既無法向剛續費的老客戶解釋，也讓自己失去了推廣的積極性，“因為代理商沒了價格優勢，越來越多中小客戶直接通過官網下單，這樣我們就沒有傭金。”

“公有云市場競爭如此激烈，如果代理商不掙錢，圖什么呢？如果失去中小代理商的地推支持，那么憑什么去和華為云、騰訊云、移動云競爭？”有代理商就認為，對阿里云來說，重塑品牌、重塑信心才是當務之急。

當下， “上云”還是“下云”業界吵得不可開交，有人認為“自建云”更容易掌控，有人認為上云才能發揮出最大優勢，融合AI、大模型后更是趨勢。可以肯定的是，對公有云服務商來說，永無休止的價格戰，長期來看而言對行業、客戶或許并不是好事——畢竟，相比更有誠意的服務質量，低價噱頭背后往往是客戶難以厘清的各種套路。