來源/刺猬公社

撰文/弋曈

鐘薛高，一個即使沒吃過也聽說過的網紅雪糕品牌。

它曾經被譽為雪糕界的“愛馬仕”，常年熱搜不斷，因超高定價廣受關注。

很多人第一次認識它是在2021年，售價66元的天價雪糕“厄瓜多爾粉鉆”登上微博熱搜之時。此后，“貴價”成為鐘薛高行走江湖的最大的標簽，以至于全網討伐雪糕刺客時，鐘薛高以壓倒性優勢榮獲最佳提名。

最近，鐘薛高又憑借降價風波重回大眾視野，有人稱鐘薛高售價低至2.5元，價格的急速縮水又讓消費者倍感欺騙。與以往不同的是，這次鐘薛高不止負面輿論纏身，公司運營似乎也已經脫軌——被法院強制執行81萬元，創始人被限制高消費。

不僅如此，鐘薛高的在職員工數月未領到工資，有批發商表示其早已停產，種種跡象表明，鐘薛高的網紅雪糕之路，可能很難撐到下一個夏天。

對于打工人來說，鐘薛高是否倒閉無人在意，沒吃過鐘薛高也談不上遺憾，甚至排不上我人生遺憾清單的top50，但沒吃過兩塊五的鐘薛高會讓我心痛不已。

誰還在售賣鐘薛高？是否如傳聞所言骨折價銷售？為了一探究竟，也為了趕在鐘薛高消失之前成功薅到羊毛，我開始了滿北京城的尋找鐘薛高之旅。

遍尋商超，找不到兩塊五的鐘薛高

據以往選購雪糕的經驗，鐘薛高最常見的渠道顯然是便利店。但沒想到，連續走訪了多家海淀區的7-11、便利蜂與盒馬都沒有見到鐘薛高的身影。

由于雪糕的銷售旺季未到，便利店和超市的冰柜并沒有裝滿，但從商品陳列足以看出，平價雪糕中伊利與蒙牛平分秋色；中高端雪糕中和路雪獨占鰲頭，冰柜中數量最多的可愛多與夢龍均屬于和路雪的子品牌；而貴價雪糕的冰柜則單獨存放，里面裝滿了八喜與哈根達斯。

不僅鐘薛高告別了躺在冰柜里當刺客的年代，其他雪糕也被按照價位分配了住所，不會再讓消費者隨隨便便被雪糕刺客刺傷。

當我向店員追問鐘薛高的下落時，被投以奇怪的目光，店員用稍顯冷漠地語氣回答：“冰柜里沒有的就是沒有！”

于是我換了種思路，或許品牌折扣商店嗨特購之流更適合如今的鐘薛高，畢竟為了穩住價格避免“崩盤”，臨期打折的商品基本不會出現在原有渠道，而是集體打包來到折扣店——過氣網紅零食的收容所。

想象與現實永遠存在差距，嗨特購的店員一臉迷惑地看著我，她說：“鐘薛高不是含膠嗎？我們這里從未賣過。”

接二連三撲空之后，我開始在外賣平臺搜索鐘薛高，外賣商家中絕大多數鐘薛高的售價在12元以上，偶有一兩家價格略低，但庫存僅剩1-2支，且種類單一。

不只是北京如此，在二三線城市取樣后，以蘇州、阜陽為例，我們發現鐘薛高的價格并沒有如網傳一樣全線崩盤，依然穩定在其常規的價格區間內。

為了收集到更多關于鐘薛高的價格信息，我決定前往冷飲批發市場一探究竟。在一個春日的午后，我踩著小黃車吭哧吭哧地來到地圖上離我最近的某雪糕批發商店。

得知來意后，老板告訴我：“去年的存貨已經售空，過完年回來鐘薛高還未開始生產，廠家也沒有通知我們進貨。”

他還透露，2021年與2022年鐘薛高的線下銷售情況較為樂觀，但從去年開始急轉直下，根本推銷不出去，盡管沒有明確的降價通知，但廠家已經做過多次買一贈一的優惠活動。

正因見證過曾經的輝煌，談起鐘薛高近期的遭遇，老板唏噓不已，說著他向我展示了鐘薛高為了擺脫“刺客”之名專門給商家配備的冰柜。

但如今冰柜中早已塞滿了其他品牌的雪糕，他熱情地推薦：“如果喜歡吃奶味重的可以嘗嘗甄稀冰淇淋和馬迭爾香草口味冰棍。不能保證今年夏天是否還能進到鐘薛高的貨，但味道、口感與鐘薛高類似的雪糕，市場上并不少見。”

并非所有的老板都對鐘薛高抱有同情，面對砸在手里的貨，商家們的憤怒之情溢于言表。

在電商平臺搜索鐘薛高時，商家的備注也能反映出對于產品預判失誤的后悔以及想要盡快“送走”鐘薛高的焦躁心情。

淘寶截圖

另一家冷飲批發商的老板表示：“鐘薛高可以說是所有雪糕中最難賣的，巧樂茲與苦咖啡一天能賣好幾箱，鐘薛高一天只能賣幾根，就算和其他同等價位的雪糕相比，鐘薛高也比不上夢龍的出貨速度。”

這家冷飲批發商店在北京某大學附近租了一個地下倉庫，倉庫中擺滿了冰柜，老板告訴我這里的雪糕種類多達200種。而鐘薛高有多難賣，從商家對冰柜占地面積的分配比例中也能看出。

圈出來的地方為鐘薛高的位置

伊利、蒙牛、中街、和路雪占據了絕大多數冰柜，而雀巢、八喜、夢龍也有2-3個專屬冰柜，鐘薛高偏居一隅，被隨意放置在夢龍的冰柜中，略顯孤單。

老板解釋道：“正是由于鐘薛高不好賣，大家都會減少進貨量，如果商品沒有被放在觸手可及的地方，消費者更不會專程去買，畢竟平替太多了。”

如此一來，線下市場的馬太效應也就形成，要么贏家通吃要么滿盤皆輸，沒有人愿意給鐘薛高第二次機會。

雪糕界不需要“愛馬仕”

當我將10-12元的鐘薛高帶回公司時，大家的反應說明了一切——好吃，但不值這個價格。在既往的消費認知中，雪糕仍屬于大眾消費品而非高檔消費品。

雪糕與冰淇淋不同，哈根達斯一經面世就出現在核心商業區，配備多位服務周到的店員，以價值不菲的裝修與專營門店的面貌出現。產品均為新鮮現制的冰淇淋，售賣的是美好體驗，做的是第三空間的生意。隨后，為了豐富產品線、拓寬客群才出現盒裝、杯裝、保質期較長的冰淇淋。

7-11便利店的哈根達斯冰柜

但鐘薛高的出現與所有新消費品牌一樣，沒有自建供應鏈而是選擇成熟的代工廠，通過社交媒體營銷與直播電商一炮走紅。

面世兩年后才開始進行線下渠道的布局，直到2022年線下銷售才首次超過線上。同樣也是在這一年，與大眾平價雪糕混在一起售賣的鐘薛高被打上“雪糕刺客”的標簽。

由此看來，做雪糕界的“愛馬仕”本身就與消費習慣相悖，這也在一定程度上造成了認知錯位。此外，鐘薛高進攻線下時既沒有做好渠道區分，也沒有為消費者帶來獨特的購買體驗，使得品牌溢價與消費者的實際感知相差甚遠。

能夠賣出溢價的商品往往已經成為一種符號的象征，或是成為某個文化圈層的身份標識。例如茅臺、始祖鳥、Lululemon，它們與一種人設強綁定，成為某種生活方式的代表，提供情緒價值以及對身份的認同感。反觀鐘薛高，除了“貴”之外再無印象深刻的標簽以及故事出現，只有不接地氣的價格來營造虛無的奢品感。

2021年，新消費賽道如火如荼，不止一位投資人振臂高呼“所有的消費品類都值得重做一遍”。但事實并非如此，很多需要重資產投入的行業容不得行差踏錯一步。

雪糕就是一門典型的區域性+季節性的生意，依賴于經銷商、供應鏈、冷鏈運輸甚至是奶源產地，受到天氣、氣候影響較大。每當雨季較長的年份，雪糕生意都不太好做。

除了蒙牛伊利之外，每個區域都有從小吃到大的雪糕品牌，東北的馬迭爾、中街，河南的天冰，北京的北冰洋，上海的光明，廣東的五羊，湖南湖北的美怡樂，無一不記載了童年的快樂回憶。

鐘薛高往往被視為嘗鮮、跟風、參與流行的補充選擇，既沒有童年濾鏡的加持，也沒有血脈相連的供銷商伙伴們的支持，更沒有無可替代的產品屬性，單靠營銷注定無法打贏線下這把高端局。

因此，網紅品牌往往不能長虹，鐘薛高的隕落，更加證明營銷遮百丑的時代結束了。

爆改定位，或許還能重啟"糕"生

回顧鐘薛高短暫而又如過山車般起伏的"糕"生，會發現新消費品牌的沉疴在其中悉數體現。

但當完美日記自建工廠、搭建供應鏈時，當喜茶、奈雪開始大規模降價行動時，當元氣森林要慢下來和傳統經銷商做朋友時，鐘薛高還沉浸在“消費升級”的盲目預期中，受困于要不要打破人設做低價的猶豫中。

2022年9月，元氣森林舉辦經銷商大會時，唐彬森以“浪子回頭再出發”為主題進行演講，他表示：“長期來看，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道，所謂的去中心化的互聯網思維是毒藥，是我們對銷售理解不夠。”

對于依靠線上銷售渠道崛起的品牌來說，想做線下生意，該補的課、該交的學費、該走的路永遠無法繞過去，相對元氣森林而言，鐘薛高的反應顯得有些遲緩。

直到2023年3月，鐘薛高才開始拓寬價格區間生產低價產品Sa’Saa系列，定價3.5元，對標傳統的冰棒。與此前的產品相比，低價的主要原因是原料中牛奶含量大大減少，以水、全脂乳粉來代替原本配料表前兩位的牛乳和稀奶油。

圖源鐘薛高小紅書官方賬號

值得注意的是，鐘薛高推出這款商品時明確表明不在線上銷售，或許是因為較低的價格難以支撐高昂的冷鏈物流履約成本。

但在同一時期，Sa’Saa的主要競爭對手，伊利雪糕的拳頭產品苦咖啡以及蒙牛的綠色心情在淘寶天貓一個平臺的銷售額就突破了800萬與500萬。這也意味著，鐘薛高盡管在這個價格帶上讓步了利潤空間，但仍面臨著巨頭的壓力和競爭加劇的問題。

因此，鐘薛高很難通過中低端市場來吸引和培養新的消費者，也無法通過高端市場來提升和保持老的消費者。

這種產品矩陣與配置的失衡，使得鐘薛高在不同的市場層次上都缺乏競爭力和生命力。

恰恰是這個原因，鐘薛高對于市場的判斷落后同期的消費品牌，也沒有根據市場環境和消費者需求進行更全面的產品矩陣分配。儲備性開發不足，也就導致了在“注重性價比”的大趨勢下，應對風險能力較差。

但鐘薛高并非沒有活路可走，經過一整天全城尋覓鐘薛高的行動后，結合鐘薛高精準踩中價格高、渠道單一、口碑翻車、缺乏爆款大單品的四個雷區，斗膽為鐘薛高提出5條保命建議，盡管前方有一萬座大山要翻，但也并非賭不來一線生機。

1.第一步，直接改名“鐘薛低”；

2.擠壓供應鏈的成本、調整雪糕配方比例，立刻降價；

3.把鐘薛高的冰柜塞進中小商店、餐飲店；

4.聯名，蹭大IP的流量，集中資源在今年夏天推出爆款單品；

5.最后，誠懇致歉：賣那么貴我們錯了！

人在屋檐下不得不低頭，雪糕江湖需要的不是刺客而是俠客，如果能做到以上五點，也許鈕祜祿·鐘還能回宮。

夏天就在不遠處，放下做雪糕貴族的執念，尊重消費者夏天最樸素的冷飲需求，也尊重普通人的消費習慣。畢竟做一個正常的雪糕品牌，不失為一個好歸宿。

（除特殊標注外，插圖均為作者拍攝）