來源/虎嗅

撰文/苗正卿

文章摘要

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2023年12月31日的季度財(cái)報(bào)，顯示收入和毛利率均創(chuàng)歷史新高。海外市場成為名創(chuàng)優(yōu)品增長的關(guān)鍵引擎，海外門店數(shù)增長快于中國市場。名創(chuàng)優(yōu)品在海外擴(kuò)張速度加快，特別聚焦歐美市場。
·名創(chuàng)優(yōu)品收入和毛利率創(chuàng)歷史新高
·海外市場連續(xù)三個(gè)季度增長超過80%
·名創(chuàng)優(yōu)品在歐美市場擴(kuò)張速度最快

名創(chuàng)優(yōu)品的增長秘密，藏在了海外2487個(gè)門店里。

3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2023年12月31日的季度財(cái)報(bào)。在季度內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品收入同比增長54%、環(huán)比增長1.3%至38.4億元；毛利同比增長66.2%、環(huán)比增長4.7%至16.5億元。名創(chuàng)優(yōu)品整體的毛利率，在季度內(nèi)上漲至43.1%，相比于2022年同期（40%）、2023年三季度（41.8%）都有所提高。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國富表示這個(gè)季度內(nèi)“收入、毛利率、凈利潤等關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高。”而海外則是名創(chuàng)優(yōu)品增長的關(guān)鍵引擎之一：據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品海外直營市場收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度增長超過80%，季度內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品海外同店銷售額同比增長幅度達(dá)到19%。

如果回顧名創(chuàng)優(yōu)品整個(gè)2023年的布局和業(yè)績情況，不難發(fā)現(xiàn)這是其開店速度最快的一段周期，在一年時(shí)間里名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)凈增長超過1000。按照名創(chuàng)優(yōu)品最新的規(guī)劃，2023年的開店速度有望被保持下去，在2024~2028年，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃每年凈增長900~1100個(gè)新門店。

截至2023年12月，名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)為6413個(gè)，其中位于中國的門店為3926個(gè)，占比61.2%；名創(chuàng)優(yōu)品海外門店總數(shù)為2487個(gè)，占比為38.8%。名創(chuàng)優(yōu)品中國市場和海外市場的收入占比，和其門店數(shù)比值非常接近，季度內(nèi)其海外市場占總收入比約為38.9%。

截至2023年底，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場的門店種類情況

值得注意的是，這個(gè)收入比重，呈現(xiàn)出了一定的穩(wěn)定性，2022年四季度名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入占總收入比約為39%左右，時(shí)隔一年這個(gè)比值并未出現(xiàn)大幅度變化。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外布局以亞洲市場為重，其次為美洲、歐洲。從海外門店分布來看，在其2487個(gè)海外門店中，亞洲市場（除中國市場外的亞洲）門店總數(shù)為1333占海外門店總數(shù)比為53.5%；美洲門店占海外門店總數(shù)比為29.1%；歐洲門店占海外門店總數(shù)比為9.3%。

在名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)業(yè)績說明會上，名創(chuàng)優(yōu)品高管透露了2023年四季度海外市場的收入情況，整體收入約為15億元，這是名創(chuàng)優(yōu)品海外市場季度收入新高。季度內(nèi)，海外GMV同比增長38%，增長最快的是北美市場，同比增速約為110%，第二快的是歐洲市場同比增速約70%，次之的是拉美市場增速約為40%，而目前有最多海外門店的亞洲市場同比增速為21%。

2023年下半年名創(chuàng)優(yōu)品海外市場GMV情況

顯然，歐美市場已經(jīng)是名創(chuàng)優(yōu)品海外增速最快的市場。這也是為何，名創(chuàng)優(yōu)品把“聚焦歐美”作為方向。

有深耕拉美市場的出海圈人士，曾告訴虎嗅，北美市場中的拉丁族裔、拉美市場，對于“低價(jià)非剛需”日用品有旺盛的消費(fèi)需求，尤其在墨西哥、巴西等市場，中國的潮玩、飾品、文具都有較好的市場表現(xiàn)。這位分析人士表示，在疫情后，整個(gè)美洲市場（北美和拉美），對于中國小商品的需求進(jìn)一步放大，在線上出現(xiàn)了Temu等平臺的消費(fèi)熱，在線下一些中國平價(jià)零售店呈現(xiàn)出旺盛活力。

在一份摩根士丹利的研報(bào)中，對于北美年收入5萬美元以下、18~54歲女性用戶進(jìn)行了重點(diǎn)分析，并認(rèn)為來自中國的線上折扣平臺、線下性價(jià)比型零售店正在強(qiáng)力吸引這批用戶。而這一現(xiàn)象對于北美本土的Dollar General ( DG )和Dollar Tree ( DLTR )這類經(jīng)典線下平價(jià)店正在造成較大影響。

以Dollar General和Dollar Tree最新的股價(jià)為例，Dollar General在3月15日收盤價(jià)為151.98美元，相比于2022年4月高峰時(shí)的262.2美元跌去42%；而Dollar Tree在3月15日收盤價(jià)為127.42美元，相比于2022年高峰時(shí)的175.68美元跌去27.4%。伴隨股價(jià)暴跌的，是市場份額流失，據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示Dollar General在一年時(shí)間內(nèi)下降8%、Dollar Tree下降4%。

歐美市場（尤其是北美、拉丁美洲）潛在的機(jī)會，讓名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張速度大幅度提速。在一年的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店總數(shù)凈增長17.5%，其中美洲市場門店數(shù)同比增長22.9%、歐洲市場門店數(shù)同比增長24.8%。

在海外擴(kuò)張之中，名創(chuàng)優(yōu)品采取了三種開店模式：第一種是直營，由名創(chuàng)優(yōu)品直接經(jīng)營；第二種是與區(qū)域代理商合作，針對一些海外城市通過當(dāng)?shù)赜休^大影響力和實(shí)力的代理商實(shí)現(xiàn)市場進(jìn)入；第三種是合伙人門店模式。

在三種模式之中，直營門店貢獻(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品海外收入的大頭，季度數(shù)據(jù)顯示目前直營市場收入占海外收入比超過50%。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品的海外直營門店總數(shù)為238家，占海外門店總數(shù)比僅為9.6%。也就是說，門店比重不到10%的海外直營門店，貢獻(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品海外收入的一半。

這里面一個(gè)深層次的邏輯是“速度與效益”的博弈。如果想最快速、最低成本進(jìn)入更多海外陌生市場，通過代理或合伙人模式或許是更好的方式，而這些門店相比于直營門店往往無法在短期內(nèi)完成精耕細(xì)作。造成這一現(xiàn)象的另一個(gè)因素是，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的直營門店一般以旗艦店、地標(biāo)型門店為主，這些門店一般承擔(dān)了在當(dāng)?shù)亍笆痉丁辈⑽嗪献髡叩墓δ埽@意味著公司對于這些直營門店投入的心力、資源往往較多。

擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前的，也并非只有好消息，挑戰(zhàn)并未消失。季度內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品的銷售及分銷開支同比增長73.3%至7.2億元。在中國市場，截止2023年12月的半年期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品平均售價(jià)從2023年上半年的13.1元上漲至14.2元，但其平均客單價(jià)卻維持在37.6元沒有變化。而“每家名創(chuàng)優(yōu)品門店平均期內(nèi)收入”，從2023年上半年的210萬元下降至2023年下半年的120萬元。

在2024年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外擴(kuò)張之余，或需把視角向產(chǎn)品（尤其是爆款型單品）聚焦，以及它需要繼續(xù)優(yōu)化門店成本，在一個(gè)更為復(fù)雜的消費(fèi)分級周期內(nèi)，找到一種新的平衡。