來源/斑馬消費

撰文/楊偉

央視3·15晚會上被點名的品牌中，青海春天的聽花酒無疑是最慘的一家。

一個神仙夢、三個諾貝爾獎得主、一瓶天價聽花酒。在這個晚上，坐實了虛假宣傳和智商稅的惡名。

多年前，在張雪峰的帶領下，青海春天通過天價極草，一年收入數十億元。后因監管加強，極草退出市場。

從蟲草到超高端白酒，張雪峰的產品和品牌打造如出一轍，他也被“同一塊石頭”再次絆倒。

經此一役，聽花也許不會就此徹底退出市場，但故事一旦被點破，這瓶天價酒的價值，何以支撐？

更重要的是，青海春天已連虧4年，公司還能靠什么來維系？

01

運氣

作為聽花酒的老板，張雪峰的好運氣，可能真的快用完了。

最早，他因操盤極草粉片產品締造業內神話。其后，極草神話破滅，他又通過一個夢，打造出聽花酒，染指超高端白酒市場。

在極草粉片產品之前，張雪峰的生活軌跡集中在四川成都。據公開報道，自1991年開始，他先后在四川華興公司、四川中達實業、四川中咨投資、四川九峰實業等企業擔任高管。

2003年，他的人生發生重大轉折，成為青海唐古拉藥業的法定代表人兼董事長，突然涉足醫藥行業。

這時的張雪峰，開始頻頻露臉青海醫藥界，青海省藥學會常務理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發展基金會理事等頭銜傍身。

現在看來，青海唐古拉藥業只是張雪峰立足青海醫藥行業的一顆棋子，更重要的事情在5年之后。

2013年3月8日，張雪峰、金魯萍（張母）和肖慶元共同設立西藏榮恩，張雪峰以52項專利作價3億元，持股60%股權。另兩名股東分別出資1億元，各持有20%股權。

12天后，以上三人，將各自持有20%股權轉讓給肖慶元之女肖融，公司變成了張雪峰、肖融分別持股40%和60%。

西藏榮恩是張雪峰投身資本市場的關鍵一步。次年，西藏榮恩參與ST賢成（上市公司青海春天前身）資產重組，成為控股股東。

1970年生的肖融，年齡小張雪峰1歲，她是上市公司實控人，可基本不露面，張雪峰董事長、總經理一肩挑，全權負責。

張雪峰也確實是一個頂尖的企業操盤手。西藏榮恩控制的青海春天藥用科技，于2009年推出極草粉片產品，兩年后銷售規模即突破10億元大關。這，正是它重組ST賢成的資本。

02

爭議

然而，極草粉片的野蠻生長一直伴隨著爭議。它的誕生，源于一個張雪峰口中“活佛與馬”的故事。

青海是中國冬蟲夏草的主產區，產量占全國的6成以上，歷來以銷售原草為主，為傳統滋補藥材。

極草粉片顛覆以往傳統煎水、泡酒及煲湯的服用方式，高調倡導日常含服這種小鋼磨打粉后壓片產品，槍挑整個行業。

在極草身上，張雪峰建立起了自己的營銷方法論，各大媒體平臺瘋狂投放廣告，試圖建立冬蟲夏草原草行業標準之外的獨有標準，引得同行忍無可忍。

2014年，青海老牌冬蟲夏草企業三江源藥業董事長扎西才吉，不惜重金包下報紙版面硬剛張雪峰。直指其既不尊重中醫藥辯證施治規律，又罔顧效果，傷害了青海冬蟲夏草行業。

在極草粉片“去原草化”過程中，它的“身份”懸疑不定，經過“食品”、“中藥飲片”，后來成為滋補類特殊產品、青海省綜合開發利用優勢資源試點產品，可隨著國家對冬蟲夏草行業的監管調整，最終不得不在2016年停產。

極草神話破滅，上市公司業績難以為繼，張雪峰轉而盯上了白酒。

2018年3月，他推出專為吃辣場景設計的涼露酒。盡管借勢《舌尖3》的熱播獲得了一定知名度，但品牌熱度未能持續。征戰小瓶酒3年無果，涼露終被雪藏。

不過，張雪峰并未放棄白酒市場，直接轉戰超高端。

一個“被太上老君點化”的故事，聽花酒很快從仙界走進現實。

聽花酒從誕生之日起，就話題不斷。2020年末，聽花酒與四川輕化工大學白酒學院對人生理指標測試研究引爆網絡；去年“搜索推廣”激怒貴州茅臺、瀘州老窖等77家酒企；還有“偉哥之父”等三位諾獎得主加盟。

聽花酒更大的爭議在于天價。其標準版定價為5860元/瓶（750毫升），精品版售價高達58600元/瓶（750毫升），是飛天茅臺酒的40倍。

03

營銷

張雪峰無疑是最會講故事的上市公司董事長。也因其打造的產品均定位高端，為自己贏得了“不坑窮人”的美譽。

從極草到聽花，張雪峰的品牌塑造手法如出一轍。

自2012年起，極草廣告加速登陸各大媒體，極草粉片產品紅極一時。平面廣告+欄目推廣+長時間蟲草科技廣告，點線面全方位強化認知，至今是品牌傳播行業的經典案例。

在營銷上，張雪峰舍得砸錢。2013年至2014年，青海春天藥用科技僅在廣告上就支出3.55億元和3.28億元，均占各期主營收入16%以上。

極草的喧囂消散，聽花酒橫空出世，張雪峰變身聽花酒總設計師，頻頻出現在某些主流媒體專訪里，不僅詳述神仙點化的過程，不厭其煩講述這瓶白酒的科技含量。

實際上，青海春天并不生產白酒，聽花、讀花系列白酒產品，均采購自宜賓聽花酒業，更名之前，這家公司名叫凉露酒業。

為了這瓶天價白酒，青海春天更是豪擲重金。2020年和2021年，公司的銷售費用分別為4800萬元、5600萬元，占各期收入的38.89%、43.58%，2022年和2023年前三季度，更是飆升至76.94%和79.26%。

不過，費用支出與產出并不成正比。2020年至2023年上半年，公司酒水收入分別為1687萬元、2539萬元、9364.32萬元和4273萬元。

04

苦痛

有神仙指路的聽花，并未提升青海春天的業績，反而讓公司虧損的窟窿越來越大。

2020年，公司調整酒水快消板塊，放緩涼露酒、火露涼茶產品渠道開拓，當年底，聽花酒開始進行目標市場測試。因業務調整，公司當年巨虧3.2億元。

后續，聽花酒在品牌、渠道和消費者培養和溝通上做了大量工作，收效并不太明顯。

2021年至2022年，公司分別凈虧損2.49億元和2.88億元，2023年預計凈虧損在2.22億元至2.87億元之間。

張雪峰曾對聽花酒寄予厚望。2021年4月，他對外表示，預計5年內聽花酒達到300億元銷售規模。如今，夢想變成了一廂情愿。

被3·15晚會點名后，聽花酒廣告被拆除、產品下架和監管部門進場檢查。針對媒體報道，交易所和證監會連發監管函和監督檢查通知書。

今天乃至后續幾天，對青海春天的投資者來說，都會是無盡的痛苦。