來源/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

2024年，Lululemon在抖音上“一炮而紅”。

1月12日，Lululemon抖音官方旗艦店正式開業(yè)，不僅一口氣上架了多款新春限定系列，還在直播間搞起了“饑餓營銷”。

在主播“新品上架”“后續(xù)容易斷貨”“不好搶”的話術(shù)下，Lululemon在抖音上的銷售額一路飆升。有數(shù)據(jù)顯示，Lululemon的1月直播成績拿下了瑜伽品類的第3名，在運動戶外這一大盤，Lululemon也擠進(jìn)了前50。

但是筆者也發(fā)現(xiàn)了一個新情況，隨著Lululemon在抖音的爆火，也出現(xiàn)了不少盜版“l(fā)ulu”直播間。

這些直播間一般打著「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價」「打板」的名號，售賣Lululemon同款，這些盜版貨與正版品質(zhì)相近，版型相同，顏色一樣，但是價格卻只要正版的五分之一。

而更令人震驚的是，這屆消費者并不反感穿著盜版，甚至樂于在社交平臺上分享，到底哪家的“l(fā)ulu”更好穿。在抖音平臺上，這些盜版“l(fā)ulu”月銷動輒上萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Lululemon這一正主。

Lululemon絕對不會想到，爆火25年后的自己最先遇到的挑戰(zhàn)不是來自另一個大牌，而是代工廠里的貼標(biāo)掛牌。

盜版“l(fā)ulu”涌進(jìn)直播間

不得不說，去年一年，Lululemon在中國市場的表現(xiàn)相當(dāng)不錯。

根據(jù)Lululemon 2023年第三季度財報，公司凈營收同比增長19%至22億美元，北美業(yè)務(wù)凈營收增長12%，相較之下中國市場凈營收同比增長53%，而在2023年第一財季和第二財季，中國市場增速分別為79%和61%。

Lululemon也在不斷加碼中國市場，一方面Lululemon加快在二三線城市的布局。2022年1月底，Lululemon在中國市場的門店數(shù)量為86家，而截至2023年三季度末，Lululemon在中國有133家門店，其中中國大陸有114家。

另一方面，Lululemon也將抖音也視為下一個增長渠道，在今年一月，Lululemon抖音官方旗艦店正式開業(yè)，搶在天貓旗艦店前上新了一系列新品。

可Lululemon還沒來得及吃上多少肉呢，直播間工廠貼牌貨就已經(jīng)泛濫了。

近30天內(nèi)，某電商平臺上帶有“l(fā)ulu”關(guān)鍵詞的商品數(shù)超過一萬個，銷量前五的商品單價皆在百元以內(nèi)，而點開這些披著官方logo外衣的山寨店鋪，產(chǎn)品詳情里甚至連產(chǎn)品材質(zhì)和成分的介紹都沒有。

這些直播間往往用「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價清倉」來吸引顧客，出售的瑜伽服在版型、顏色上幾乎與原版一樣，但是價格僅需原價的五分之一不到，大多落在100-200元之間。

筆者隨便點開一個，發(fā)現(xiàn)這些盜版“l(fā)ulu”月銷輕松過萬，而抖音官方渠道月冠銷的瑜伽服銷量只有1700＋。

不止在知名視頻電商平臺上，從批發(fā)平臺，到零售電商平臺，再到團(tuán)購平臺，就連二手交易平臺全部都有盜版“l(fā)ulu”在售，這些盜版價格大都在百元左右，店鋪的名字也千奇百怪，要么明里暗里提到lulu，要么就是logo與lulu相似。

與許多服裝品牌一樣，Lululemon采用的是“品牌設(shè)計+代工廠生產(chǎn)”的形式，自身不生產(chǎn)原料或產(chǎn)品，而需要依靠供應(yīng)商供貨。根據(jù)2021財年年報，Lululemon共與65家布料供應(yīng)商與41家制造商合作，其中最大的制造商生產(chǎn)15%的產(chǎn)品。

這也讓一些不法商家鉆了空子，他們打著“代工”或者“尾貨”的名義來售賣盜版瑜伽服，但實際上，根據(jù)霞光社的報道，目前Lululemon的代工廠主要設(shè)置在柬埔寨等國家，中國境內(nèi)并沒有官方指定的代工廠。

所以，根本沒有所謂的“Lululemon代工廠”一說，電商平臺上買到的幾乎都是盜版貨。

消費者：從消費主義到實用主義的轉(zhuǎn)變

早年間，創(chuàng)始人威爾遜談起Lululemon的目標(biāo)用戶是十分清晰的：年入10萬-15萬美金、未婚、高學(xué)歷的32歲“超級女孩”（super girls）。

為了吸引這部分中產(chǎn)女性，Lululemon一直堅持走高端路線，找了不少女明星、健身博主、穿搭博主打廣告，其修身的剪裁、繽紛的配色、貼膚的面料，無疑不在彰顯lululemon的與眾不同。

不少網(wǎng)友分享Lululemon的穿著體驗——超級顯身材又超級純欲，吊打一眾運動品牌。還有Lululemon的老粉評價，Lululemon不是一件瑜伽服，而是追求一種品質(zhì)與健康的生活方式，只要穿上它，就能打造一種都市、精致、健康、活力的人設(shè)。

“Lulu的設(shè)計確實好看，但是價格也是真的貴，沒必要花那么多錢去買一件真的lulu，假不香嗎？”在95后互聯(lián)網(wǎng)運營小花的眼里，價格不重要，真假更不重要，穿得好看才是最重要的。

曾經(jīng)小花也很排斥穿盜版，但是發(fā)現(xiàn)大家都穿盜版，所以自己也就沒什么壓力了。尤其是在降薪、裁員和房貸的現(xiàn)實壓力下，小花的消費理念也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

“健身服本來就是一種運動消耗品，即使貴價健身服有最好的品質(zhì)，也經(jīng)不住每日汗水的浸漬。而且太貴了穿起來還會有心理負(fù)擔(dān)，不知道是我穿健身服，還是健身服穿我呢？”

確實，現(xiàn)在越來越多人主動選擇嘗試貼牌貨，立志在“假”中找到差不多的。在社交媒體上，許多年輕消費者分享自己購買盜版“l(fā)ulu”的經(jīng)驗，并將其視為一種值得分享的寶藏購物經(jīng)驗，甚至受到主流媒體的推薦。

那么盜版“l(fā)ulu”和Lululemon之間的質(zhì)量差別怎么樣呢？

總的來看，對比大多數(shù)的盜版“l(fā)ulu”，官方正品在版型、面料以及細(xì)節(jié)中有著絕對的競爭優(yōu)勢，而盜版“l(fā)ulu”會出現(xiàn)腹部不貼合，肩部鼓包，碼數(shù)不準(zhǔn)，支撐塑形效果不足、走線不工整等情況，但是從外出的場景遠(yuǎn)看，是幾乎看不出與官方貨的差異。

因為盜版“l(fā)ulu”性價比高，所以消費者對此也特別寬容。小花對筆者說：“有時候會出現(xiàn)走線不工整、顏色發(fā)錯等情況，但是只要能穿就不會太計較。”

還有一點值得注意的是，很多Lululemon的老粉絲也開始購買這些盜版“l(fā)ulu”。

從法國留學(xué)回來的女生Ross是Lululemon的忠實粉絲，曾經(jīng)只要Lululemon出新品，她就會立刻入手，現(xiàn)在家里一柜子都是Lululemon的衣服，但自去年開始，她也開始選擇購買貼牌貨。

據(jù)她所說，有三個原因使她拋棄了Lululemon，一是經(jīng)濟下行帶來的“消費降級”，讓她有了危機感更愿意存錢。二是Lululemon的產(chǎn)品同質(zhì)化很高，很多上新的款式非常相近沒有動力再買，三是Lululemon的社交屬性變?nèi)酰�這一點正是由于貼牌貨的泛濫導(dǎo)致的，所以花正價去購買就沒有必要。

消費行為，購買的是品牌所代表的品位、身份，但是在全球消費市場下行、反消費主義興起的背景下，高品牌溢價的商品，可能最先被一部分消費者拋棄。

正如豆瓣“平價替代小組”的小組簡介中寫到的那樣，“在消費主義的橫流中，我們是否太多時候為品牌背后的價值而買單，而物品實際的價值卻被我們忽視？”如今，消費者越來越傾向于理性消費，他們不再盲目追隨品牌溢價，而是向商品的實用價值看齊。

被“抄襲”的不止Lululemon

事實上，被抄襲的遠(yuǎn)不止Lululemon。

零售咨詢公司Doneger Tobe的執(zhí)行副總裁Leslie Ghize表示，面臨風(fēng)險最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服裝和鞋類，尤其是那些容易復(fù)制的“單品”。

在健身服這個領(lǐng)域，就連還沒進(jìn)入中國的Gymshark、Nobull、Bombshell等海外品牌都已擁有了自己的“貼牌貨”，在一些淘寶店上，這些產(chǎn)品簡介、尺碼信息甚至比官方還更詳細(xì)。

比如，CrossFit服飾品牌Nobull還沒有正式進(jìn)入中國市場，在拼多多不到百元的價格，已經(jīng)售出近10萬。我們確實很難量化這些“盜版貼牌貨”會在“原創(chuàng)”品牌中搶走多少市場份額。

不僅內(nèi)銷，這些“盜版貼牌貨”已經(jīng)走向海外。

在全球社交媒體上搜索“Lululemon平替”或者“duplicate”“dupe”等關(guān)鍵詞，可以看到海量KOL發(fā)布的推文、視頻。在TikTok上，#dupes關(guān)鍵詞的瀏覽量也超過了35億次。

面對大規(guī)模的盜版，Lululemon也拿起法律武器保護(hù)自己。Lululemon就曾向Ross Stores Inc提起訴訟，說Ross Stores Inc涉嫌銷售Lululemon的盜版，質(zhì)量十分低劣。

而這些賣盜版的商家也并非有恃無恐，他們被封號已是常態(tài)，并且還會面臨法律風(fēng)險。東莞市第三人民法院就曾判過這樣一個案例。

張某龍經(jīng)營的淘寶店鋪打著品牌工廠直銷的名號，銷售盜版“LULULEMON”，最終法院認(rèn)定被告張某龍侵犯“LULULEMON”品牌商標(biāo)注冊權(quán)，判決其賠償經(jīng)濟損失及合理維權(quán)費用100萬元。

明目張膽地賣假貨，就一定會被查，只能說是早晚問題。其實，國內(nèi)的這些工廠沒必要總盯著大牌做盜版，它們有原材料、有工藝、有銷售渠道，完全可以從幕后走向臺前，打造自有品牌。

比如，襯衫老羅就曾經(jīng)是一個代工廠，在抖音電商風(fēng)口之上，完成了數(shù)字化供應(yīng)鏈的升級，最終成功轉(zhuǎn)型。

咨詢公司英敏特發(fā)布的《2023全球消費者趨勢》中提及，在中國，人們渴望松弛生活，消費行為更為謹(jǐn)慎，同時會盡量選擇購買本土企業(yè)產(chǎn)品。

種種現(xiàn)象說明，許多年輕消費者已經(jīng)主動選擇消費降級，強調(diào)產(chǎn)品的原始價值和實用性，這正是代工廠轉(zhuǎn)型的好時機，而抖音、淘寶直播帶貨平臺的興起，也讓代工廠有了更多直面消費者的機會。

抄襲之路終不長久，代工廠可以根據(jù)市場需要，做一些價格不高但質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，打造自己的品牌，尋求長期發(fā)展，走出自己的路。

參考資料：

1. 《2024消費趨勢：年輕人還會繼續(xù)買平替嗎？》新營銷研究所

2. 《lululemon圍獵“縣城貴婦”》商界

3. 《“假Lululemon”，越賣越火了》精練GymSquare