出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

售價最低5860元，最高可達58600元的聽花酒，在2024年3月15日被央視點名曝光之后，恐怕從此再也“割”不下去了。也許有人覺得，大眾只看個熱鬧，等315這勁頭過去了——譬如去年的老壇酸菜面，照樣該吃的還是吃。

但這次大眾記憶對這款價格頂天的聽花酒只怕沒那么容易忘卻，聽花的名頭一夜之間成為輿論場的笑談——吃相難看，這韭菜割得有點狠了。到底是誰會成為如此拙劣騙局下的“憨憨”？日后再想混下去的聽花恐怕就難了，畢竟，在酒桌上拿出一瓶聽花，喝的人感覺不到“高端商務”而不自覺就仿佛腦門上被貼了“頂級憨憨”的標簽，誰愿意成為如此花錢買笑話的傻子？

1、一款“能治百病”的酒

一個月前，筆者身邊有朋友介紹了一款頂級奢侈酒，據說最便宜的一瓶五千多，最貴的一瓶五萬多。當時甚是詫異，在中國市場上，什么白酒能比茅臺還昂貴？

茅臺一瓶三千多已經讓人咂舌。酒畢竟只是一種工業流水線上生產出來的普通消費品，它不具有不可復制的天然稀缺性，所以一瓶500毫升的飲用商品，其價值憑什么——什么樣的獨特賣點才足以支撐其五千甚至五萬的定價？

這款名叫聽花的酒硬生生被“人為”拔高成所謂的高端白酒，其意圖純粹在于收割土豪人群的智商稅。沒想到，315晚會把這個自封為“頂流”的白酒拉出來啪啪打臉。

央視的報道沒批評聽花的價格高昂而是直指其虛假宣傳。央視報道稱，聽花酒體驗店內的廣告展示：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效。

另外，在2021年1月21日，聽花酒業在線上舉辦了一場“中醫理論指導白酒健康化研討會”，會上發布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》結果簡報。報告顯示，對于參與試驗的健康成年男性志愿者，每日飲用聽花酒50ml、連續7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指標均有不同幅度的提高。

而《中華人民共和國廣告法》明確規定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳違反了這些法規。隨后，記者走訪了聽花酒業生產廠址和位于四川成都的總部，均被工作人員拒絕進入和采訪。

其后，央視又深挖了，聽花酒工作人員所強調的一項專利，在相關網站的國家處理狀態一欄卻顯示空白。負責這份專利的代理人甚至還表示，聽花酒專利里所提到的涼味劑，只是常見的薄荷提取物。

央視點名之后，聽花酒的微信公眾號因“存在過度營銷、騷擾用戶行為”已被停止使用，淘寶、京東等多個電商平臺馬上下架聽花酒的相關產品，北京首都機場抵達廳的工人也連夜拆除了其廣告牌海報。

此外，四川、北京市場監管部門對生產銷售聽花酒企業、門店開展調查，查扣聽花系列酒36225瓶、包裝約6萬套、期刊318本，抽樣送檢品類酒4個，責令商家立即暫停銷售“聽花”白酒及相關產品。上交所也就央視報道公司產品廣告宣傳違法，向青海春天（聽花酒母公司）發出監管工作函。

高昂的售價，自然需要有一些獨一無二的“賣點”來支撐，央視曝光聽花酒虛假宣傳，那些其聲稱的“大補這個改善那個”神奇功效原來統統不存在，高價就成了徹頭徹尾的忽悠。“超級割韭菜”的生意眼看要泡湯，聽花選擇了“硬剛”——央視的曝光不屬實。

青海春天方面回應稱，聽花酒的國際專利是一項用途發明專利，目前處于國際公布階段，公司從未將此項專利申請用于廣告宣傳。成都虹橋專利事務所稱，所涉專利是聽花酒系列技術之一，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物，該專利申請已經處于國際公布階段。

但畢竟，普通大眾的智商——對常識的認知是在線的。聽花背后的超級“忽悠大師”被扒出了水面。

2、忽悠大師的把戲

這個創始人也叫張雪峰，是的，跟那個填報志愿的網紅張雪峰老師同名。只不過這個張雪峰可是忽悠界的頂級高手，而且這位張大師還贏得了一項美譽——“不坑窮人，只收割土豪”。

據張雪峰自己宣稱，聽花酒的故事來自一場夢：一天凌晨4點，他在實驗室小憩，夢到一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，來到他面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個“活”字。醒來后，張雪峰的腦海中浮現出一句話：“水在舌邊即為活”，而他認為“舌邊之水“正是唾液。

唾液分泌增加是副交感神經被激活的結果。此前研究已經發現，飲酒時酒精會過度激活交感神經、抑制副交感神經，對身體造成不良影響。老者托夢，啟發了張雪峰將研發方向向同步激活副交感神經引導，做到“雙激活”，減輕酒精傷害。

受此啟發，聽花酒研發團隊歷時四年研發，于2020年釀造出聽花酒。對此，張雪峰感嘆，“聽花酒是上天給飲者們的一個巨大恩惠。”

2022年7月14日，青海春天發布公告，稱將聘請斐里德·穆拉德、亞利耶·瓦謝爾兩名諾貝爾獎得主，與董事長張雪峰一同出任公司聯席首席科學家，期限三年。

穆拉德因發現一氧化氮能促使心血管擴張，在1998年獲得諾貝爾生理學或醫學獎，又因研究成果推動發明萬艾可，他還被稱為“偉哥之父”。瓦謝爾則是2013年諾貝爾化學獎獲得者，開創了計算酶學。 

張雪峰拉諾貝爾獎得主作“虎皮”的營銷大動作驚動了證監會。2022年9月，上交所向青海春天發出問詢函，要求其披露諾獎教授的具體貢獻，并說明“聯席首席科學家”是否僅為榮譽性頭銜，以及是否存在利用信息披露誤導投資者、配合炒作股價的不當動機。

在聽花酒官網，有文字自稱張雪峰曾“獲得由聯合國大會主席簽發的‘國際健康成就獎’”。而事實上，早在近10年前，就已經被聯合國開發計劃署明確否認，并經光明網等官方媒體點名揭露。 

3、從蟲草含片開始的商業版圖

聽海酒并不是張雪峰第一件“神來之作”，在此之前，大名鼎鼎的極草含片亦是拜張大師所賜。從極草含片到聽花酒均售價不菲，難怪網友戲稱張大師只收割土豪。

據公開報道，自1991年開始，張雪峰先后在四川華興公司、四川中達實業、四川中咨投資、四川九峰實業等企業擔任高管。2003年，他的人生發生重大轉折，成為青海唐古拉藥業的法定代表人兼董事長，突然涉足醫藥行業。這時的張雪峰，開始頻頻露臉青海醫藥界，其本人身上的光環掛上了青海省藥學會常務理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發展基金會理事等讓人“不明覺厲”的頭銜。

據聽花酒官網信息顯示，2004年在創立青海春天酒業時，董事長張雪峰率團隊已經在青藏高原啟動了第二個項目，進行冬蟲夏草的科技開發。張雪峰帶領青海春天酒業（后更名為青海春天）的團隊，全力投入冬蟲夏草高效利用領域的研究：發明冬蟲夏草純粉片，創立極草品牌。

2009年，青海春天推出以冬蟲夏草純粉含片為代表的“極草”5X冬蟲夏草系列產品，價格在3876元～29888元/盒。

在聽花酒官方描述中，2012年后幾年間，極草·5X冬蟲夏草純粉片一直面臨著政策調整的巨大壓力。上市8年間，遵照法規政策與管理要求，產品身份歷經了數次變化——從普通食品、中藥飲片、到食藥總局批準的試點產品。

青海春天之所以能夠上市，是通過借殼重組。2015年，張雪峰持股40%和另一位股東肖融持股60%的西藏榮恩憑借著賣極草含片的幾十億收入參與ST賢成（上市公司青海春天前身）資產重組，成為控股股東。2018年3月，張雪峰斥資3385萬元收購了西藏聽花酒業有限公司100%股權，進軍白酒行業。

聽花酒之前的極草含片，張雪峰也給它講了一個神乎其神的故事。

2003年的某一天，張雪峰與他的活佛朋友閑聊時，對方向其講述了自己的一段經歷。張雪峰的活佛朋友稱，自己有一匹十分心愛的馬，可在上年冬天這匹馬卻生了場怪病不停地掉膘，看了許多醫生都沒能尋出有效的法子，各種獸藥土方用了個遍也是毫無成效。 

直到一個藏民跟活佛說了個辦法，活佛的馬情況才有了好轉。而這個頗見奇效的辦法就是每天用七根冬蟲夏草混在飼料里喂馬。走投無路的活佛，原本只是抱著試一試的心態，沒想到方才一個星期的時間，馬便完全恢復了活力。

活佛朋友的這個故事，立即引起了張雪峰的好奇心。張雪峰恍然大悟，原來這個辦法的奧妙在于活佛喂馬的蟲草沒有經過任何加熱處理。

張雪峰聲稱，冬蟲夏草里的多種精華成分一旦加熱超過60度會被破壞，這便導致食用者只能吸收到很少一部分從而使得功效難以顯現。相比之下，常溫生服才是冬蟲夏草最具藥用價值的食用方式。

在這樣的啟發下，張雪峰團隊研發出了以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片產品——極草。為了進一步推廣這款產品，青海春天2011年至2016年間在廣告上的投入就超過10億元，“既是蟲，又是草”、“含著吃的冬蟲夏草”等廣告語借此席卷了包括電視臺、機場高鐵廣告牌等在內的傳播平臺。

同聽花酒一樣，極草瞄準的對象也并非是手頭并不寬裕的普通消費者，張雪峰曾表示，極草的目標客戶是“不算房子、車子，家庭凈資產要在一千萬元以上”的群體。

2016年，張雪峰的極草被監管而叫停，青海春天的業績一落千丈。2018年，該產品基本上退出了市場。2020年至2022年，青海春天的營收分別為1.24億元、1.28億元和1.6億元，但凈利潤卻分別虧損3.20億元、2.49億元、2.88億元。今年1月31日，青海春天發布《2023年度業績預虧公告》稱，預計2023年度歸屬于上市公司股東的凈虧損2.22億元至2.87億元。

四年下來，青海春天預計虧損超10億元。

4、聽花酒為什么還有人買？

從極草含片到聽花酒，事后來看，其所宣稱的各種功能都違反了基本常識，但為什么還是有人“自甘上當”？不少媒體稱張雪峰為營銷高手，張雪峰的“忽悠大法”確實深諳營銷之精髓。按照定位理論，營銷的根本在于“在大眾的腦海中建立某種認知”——這與價值觀、信仰基本同理。只要形成了這樣的“認知”，不論這一觀點對與錯，深信不疑的人就會在這一認知的驅使下采取某些行動，并心甘情愿地付出代價——事實上，很多電信詐騙就是為錯誤的認知而買單。

有了堅固的認知，就會“創造出需求”。所以，聽花酒第一步是建立“各種神奇功能”的認知，為了加固這些認知甚至拉來諾貝爾獎獲得者作為背書，有了認知再創造需求——滿足高端的、商務，最高身份象征人士的“新奇特”追求。 

聽花酒被央視一曝光，各大平臺紛紛“倒戈”，畢竟這樣近6萬元一瓶白酒的故事太荒唐太滑稽，估計也只有張雪峰這樣的忽悠大師敢打出如此神乎其神的“神物”，這下老君托夢也不好使了，張大師下一個故事又會講點什么呢?