出品/無冕財經(jīng)

作者/海棠葉

創(chuàng)立10年后，小紅書終于種瓜得瓜。

3月25日，據(jù)英國《金融時報》，小紅書在2023年實現(xiàn)了歷史性突破，首次扭虧為盈，營收飆升至37億美元，同比增長85%；凈利潤達5億美元，去年同期則虧損2億美元。

這是一個重要的里程碑。

巨頭相繼在內(nèi)容種草領(lǐng)域發(fā)力，尚造不出第二個小紅書，但其找不到可行的商業(yè)化道路始終為外界所詬病，如今的盈利，無疑是小紅書苦苦盼來的曙光。

這遠遠不夠。日活6億的抖音，年營收約6000億；日活2.7億的快手，年營收近1000億。作為對比，日活1億的小紅書，年營收只有200多億。

小紅書是否階段性盈利，商業(yè)模式是否有效持續(xù)、經(jīng)得起巨頭的虎視眈眈，市場質(zhì)疑的聲音依舊不斷。

一切有待時間來驗證，但有投資人逐漸等不下去了。

廣告為主，電商為輔

據(jù)報道，2023年小紅書凈利率達13.5%，直接超過阿里巴巴、京東、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠，關(guān)鍵在于廣告和電商業(yè)務(wù)。

去年開始，小紅書為廣告業(yè)務(wù)分配了更多流量，并將搜索場域?qū)ν忾_放，允許廣告主引導(dǎo)小紅書用戶喚起其他應(yīng)用。

大多數(shù)內(nèi)容平臺在開放廣告業(yè)務(wù)后，短時間內(nèi)都容易得到廣告主追捧。據(jù)晚點Late Post援引一名小紅書高管的說法稱，目前小紅書仍是“流量藍海”，投放成本相比百度、字節(jié)跳動等平臺更加便宜。

據(jù)《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》，廣告在小紅書的營收中占比高達80%，到如今也可以說該板塊是小紅書營收的重要組成部分。

買手電商的出現(xiàn)，則讓小紅書觸摸到了實現(xiàn)流量閉環(huán)的脈搏。

2022年，原本為一級部門的電商部被劃歸至社區(qū)部之下，統(tǒng)一由社區(qū)負責(zé)人柯南管理；同時小紅書開啟了內(nèi)測，將部分用戶底部的“電商”入口改為“視頻”。動作不斷，但效果一般。

來到2023年，小紅書加速電商板塊：3月，將原屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組，提升為獨立的一級部門；8月，整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門；9月，關(guān)停旗下自營店鋪“福利社”和自營電商平臺“小綠洲”。

這一年，小紅書喊出“買手時代到來”的口號。

以小紅書頭部主播董潔為例，1月其首次開播，6小時帶貨3000萬，到了6月便實現(xiàn)單場GMV破7300萬，大大超出小紅書的預(yù)期。

▲董潔依靠在小紅書直播帶貨翻紅。

5月，章小蕙開啟首場直播，時長近6小時熱度超6億，直播超100萬人次觀看，銷售額超過5000萬元。

之后的618、雙十一等大促節(jié)點，小紅書電商全情投入。在2023年8月的買手大會上，柯南指出：“個體是小紅書最有活力的電商力量。”

以買手電商為切入口，現(xiàn)實也算不負小紅書。

2023年3月-5月，入駐小紅書的商家數(shù)量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初翻了三倍，直播在5月成為平臺銷售額的主要來源。

而雙十一期間，買手直播GMV則達2022年同期的3.5倍，期間誕生了多個GMV單場/累計破億的頭部直播間。同期，小紅書電商訂單數(shù)達到2022年同期的3.8倍，參與商家數(shù)也達到4.1倍。

據(jù)小紅書方面披露的數(shù)據(jù)，過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

危險信號閃爍

越發(fā)難講新故事的當(dāng)下，小紅書以令人側(cè)目的增長能力，振奮市場、席卷存量的互聯(lián)網(wǎng)世界。

最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書在2023年的月度活躍用戶數(shù)量已達到3.12億，同比增長20%，成為去年中國增長最快的社交媒體平臺。

這是什么概念？相同體量下，B站2023年的月活用戶達3.36億，同比增長7%。

更重要的是，作為種草內(nèi)容社區(qū)的鼻祖，小紅書的用戶黏性高、消費需求和消費能力強，單用戶價值遠高于其他平臺。

產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)中研普華的數(shù)據(jù)顯示，“種草經(jīng)濟”的消費者中，27至39歲的青年占比62.4%，1萬元的中高收入人群占比64.5%。而小紅書70%以上的用戶是90后，近四成用戶來自北上廣深一線城市。相比之下，抖音二三四線城市的用戶占比超過60%，一線城市的用戶數(shù)尚不足10%。

“種草”和“強搜索”的用戶心智，是其獨特的護城河。

最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活創(chuàng)作者超過2000萬，日均發(fā)布筆記量超過300萬篇，有70%月活用戶會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，所有搜索行為中88%為主動搜索。

也不難理解，低沉的互聯(lián)網(wǎng)市場里，小紅書被視作少有的、還處在上升勢能的企業(yè)之一。

危險信號卻也在閃爍。小紅書絕對的營收支柱廣告，正在面臨增長下滑危機。

受到經(jīng)濟趨勢的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增速正在全面放緩，阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)收入已連續(xù)六年呈現(xiàn)增速下滑趨勢，2023年Q4知乎營銷服務(wù)同比下降18.7%。

▲互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增速放緩。圖片來自研精畢智市場調(diào)研網(wǎng)。

消費降級，各行業(yè)又在降本增效中減少廣告支出，當(dāng)企業(yè)客戶削減營銷預(yù)算時，小紅書也難以避免影響。

同時，別的平臺也在進攻小紅書擅長的領(lǐng)域。比如字節(jié)跳動也提出了廣告種草方法論，并上線“種草通”產(chǎn)品，方便廣告主投放。

一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士表示，“廣告主非常看重小紅書的內(nèi)容營銷價值，其實就是希望通過更多的原生內(nèi)容讓用戶感知到這個品牌的存在和這個產(chǎn)品的用意。但今天大多數(shù)品牌投小紅書還是玄學(xué)，因為覺得小紅書重要，覺得用戶會被影響，但今天小紅書還沒有一個產(chǎn)品，讓廣告主知道該怎么投，把內(nèi)容營銷部分的價值完整地量化。”

時間窗口寬度有限，小紅書需要通過合理的投入產(chǎn)出比來留駐廣告主。

4月1日，據(jù)晚點Late Post報道，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨擬加入小紅書，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負責(zé)人，實線向小紅書首席營銷官之恒匯報。

據(jù)知情人士透露，趙維晨加入小紅書后，原計劃是負責(zé)財務(wù)與資本市場相關(guān)事務(wù)，不過考慮到他本人有不錯的戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)能力，因此被分配了更迫切的工作——進一步開放廣告合作。

投資人失去耐心

這意味著小紅書必須要通過電商來拉動增長。

難度顯而易見。阿里、京東、拼多多、唯品會等老玩家加碼，抖音、快手、B站等新秀圍獵，電商江湖的貼身廝殺中，小紅書步履維艱。

從成交規(guī)模來看，據(jù)虎嗅，小紅書站內(nèi)成交額包括直播帶貨、掛商品卡及其他銷售構(gòu)成，2022年雙十一電商成交額同比增長62%，全年成交額規(guī)模在數(shù)百億級別，這一數(shù)據(jù)與抖音（破萬億元）、快手（9012億元）和視頻號電商直播（1300億元）的規(guī)模都有差距。

一如《金融時報》所指，“小紅書仍然難以將其服務(wù)商業(yè)化”，因為用戶會使用該應(yīng)用找到產(chǎn)品提示，然后再轉(zhuǎn)向阿里巴巴旗下的淘寶和天貓進行購買。

人們在小紅書上討論著關(guān)于生活的一切，本地網(wǎng)紅的餐廳、情感博主剛剛爆料的大瓜、出行某地的攻略、房價教育和母嬰生活、薪資和擇業(yè)選擇……然后轉(zhuǎn)頭，去淘寶、拼多多、抖音、京東、美團下單交易。

僅靠董潔、章小蕙寥寥幾名頭部主播，電商直播這個故事，當(dāng)下的小紅書還講不圓。

資本市場也至今未能等來小紅書。

“我對公司持樂觀態(tài)度，但缺乏通過IPO明確退出是一個大問題。”盡管小紅書業(yè)績強勁，一位不愿透露姓名的投資者表示，公司未來方向仍不確定，并沒有明確的首次公開募股路徑。

早在2021年開始，在過往的各路消息中，小紅書屢屢被傳申請上市，地點從美國到香港，又屢屢否認稱暫無IPO計劃。

IPO前景不明，小紅書的估值也面臨縮水。

天眼查信息顯示，小紅書至今共完成6輪融資，累計融資超9億美元，投資方包括金沙江創(chuàng)投、真格基金、騰訊投資、元生資本、阿里巴巴等。

▲小紅書融資歷程。圖片來自天眼查。

其中，最新一輪融資是在2021年11月，融資金額5億美元，投后估值達200億美元。

這大約相當(dāng)于彼時微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值簡單除以月活用戶，算出單個用戶價值，月活2億的小紅書，單個用戶價值約為100美元，B站約為35美元上下，知乎約為10美元左右，微博約為8.6美元。

變化來得同樣猛烈。私募股權(quán)數(shù)據(jù)提供商Altive的統(tǒng)計指出，2023年初開始的私募市場籌資，對小紅書的隱含估值水平介乎100億-160億美元。

估值在私募市場大跌，上市路又未見正式動向，投資人失去了耐心。

據(jù)證券時報，消息人士透露，小紅書的主要投資者紅杉中國，曾于2022年10月份尋求以140億美元的估值出售股份。

也不知此番小紅書扭虧為盈，能否為投資人和二級市場帶來些許信心。