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作者/劉寶丹

在經(jīng)過了長達(dá)三年的整改后，支付寶的商業(yè)化之路開始提速，核心指向內(nèi)容。

年初，支付寶悄悄開啟了“興趣社區(qū)”產(chǎn)品的小范圍測試。此前，支付寶已經(jīng)新增視頻頻道，開啟直播帶貨，這些動作皆旨在強化內(nèi)容生態(tài)，為超10億用戶帶來更多娛樂和消費選擇。

這意味著，支付寶也想成為類似抖音或小紅書那樣具有社區(qū)和社交屬性的平臺了。

一直以來，支付寶雖然有海量用戶，但用戶粘性不夠，導(dǎo)致其雖有流量卻難以變現(xiàn)，更多只是作為一種支付工具而存在。 

如今，通過內(nèi)容撬動商業(yè)化，在一定程度上也體現(xiàn)了支付寶的焦慮。

馬云已經(jīng)不再是支付寶的實控人，阿里也開始接入微信支付，這些都意味著，支付寶將走向獨立發(fā)展之路。同時，支付寶還面臨抖音等在支付領(lǐng)域的競爭。

在經(jīng)過了20年的發(fā)展后，支付寶再一次來到命運的十字路口。這一次，它要從長計議，為自己謀劃出一條新的發(fā)展出路。

01

攻擂

渴求流量和內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司都把社交作為兵家必爭之地，支付寶也不例外。

近段時間，部分支付寶用戶發(fā)現(xiàn)，在支付寶APP消息頁面頂部，新增了“興趣社區(qū)”入口。點進(jìn)去可以發(fā)現(xiàn)各種興趣小組，比如，騎行、徒步、露營等，類似于豆瓣的同城興趣小組。

這個小變動引起了很多人的關(guān)注。2月23日，“支付寶重新涉水社交”詞條登上熱搜，閱讀量高達(dá)4800萬。支付寶內(nèi)部人士表示，這塊目前還沒有成型的東西，后續(xù)如果投入較多去做，會對外做官宣。

事實上，這并非支付寶第一次推出社交產(chǎn)品。8年前，支付寶曾試圖進(jìn)入社交領(lǐng)域，并在首頁推出“生活圈”，但由于個別用戶發(fā)布不雅圖片和低俗內(nèi)容，導(dǎo)致產(chǎn)品陷入巨大爭議。隨后，時任螞蟻金服董事長彭蕾發(fā)內(nèi)部信進(jìn)行反思。

支付寶短暫的社交嘗試以失敗告終，支付寶的發(fā)展方向重新聚焦在金融和商業(yè)上。如今，重新布局社交產(chǎn)品，支付寶意在從摔倒的地方站起來。

變化不止于此。近段時間，支付寶將APP底部菜單欄中心位的生活頻道改名視頻頻道，以突出內(nèi)容心智。該頻道是一個結(jié)合了抖音和小紅書的內(nèi)容平臺，用戶在上面可以刷短視頻、看直播、瀏覽圖文內(nèi)容等。

此外，有消息稱，支付寶去年陸陸續(xù)續(xù)從抖音、小紅書挖了很多員工，要發(fā)力內(nèi)容。對此，支付寶內(nèi)部人士稱，確有其事，并表示互聯(lián)網(wǎng)公司之間互相挖人很正常。

這一系列變化表明，支付寶在加碼布局內(nèi)容生態(tài)。實際上，過去四年，支付寶已經(jīng)逐步把內(nèi)容提到了一個重要位置，以期加速推進(jìn)商業(yè)化。

2022年以來，支付寶多次進(jìn)行產(chǎn)品改版，核心是圍繞內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施。比如，支付寶將生活號從單一圖文形式，升級為支持短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，并聚合為內(nèi)容頻道。

內(nèi)容化戰(zhàn)略是支付寶商業(yè)化閉環(huán)的一個重要部分。支付寶的優(yōu)勢在于商戶資源，只要補足用戶粘性這個缺口，就可以形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認(rèn)為，發(fā)力內(nèi)容是為了提高用戶在支付寶APP上的停留時長，不僅是支付寶，諸如美團、滴滴、阿里等科技公司都有流量焦慮，而轉(zhuǎn)向內(nèi)容是行業(yè)的普遍做法。

支付寶的商業(yè)邏輯是通過內(nèi)容增強用戶粘性，然后由商家來承接這些流量，最終通過助力商家經(jīng)營提效的方式變現(xiàn)。這是支付寶向商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本邏輯。

為此，支付寶推出了眾多商業(yè)化工具。去年，支付寶開始發(fā)力直播帶貨，多渠道構(gòu)建直播寶的直播陣地，并上線了商業(yè)推廣平臺“燈火”，服務(wù)于商家精準(zhǔn)獲客。

不過，要想真正實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，通過內(nèi)容增強用戶粘性，支付寶面對的挑戰(zhàn)也不小。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)期間，支付寶APP人均單日使用時長僅9.4分鐘，不及抖音和快手的十分之一，在日活過億的平臺中墊底，人們的注意力主要在短視頻和移動社交兩大領(lǐng)域。

要在支付的低頻使用場景中，發(fā)展出社交的高頻場景，支付寶的轉(zhuǎn)變之路才剛剛開始。

02

成長

對于用戶而言，支付寶是支付工具的印象早已根深蒂固。

20年前，支付寶成為淘寶電商交易閉環(huán)中的一個環(huán)節(jié)，如今則成長為一款擁有10億用戶、8000萬商戶資源的國民級金融APP。

支付寶過去所取得的輝煌成績離不開阿里的支持；未來阿里和支付寶會各自獨立發(fā)展，淘寶開放支付入口給微信支付等等，都對支付寶未來的發(fā)展形成壓力。

1月5日，支付寶正式變更為無實際控制人，創(chuàng)始人馬云成為普通股東，這意味著，支付寶未來將由董事會和管理層作為實際控制人進(jìn)行管理。

在此之前，支付寶和阿里已經(jīng)開始劃分界限，比如，螞蟻系高管不再出現(xiàn)在阿里合伙人的名單上。從股權(quán)來說，阿里和支付寶也變成了非并表關(guān)聯(lián)方，去年螞蟻回購股份，持股螞蟻33%股權(quán)的阿里沒有參與。

此外，阿里核心電商支付的入口也在逐漸向微信支付開放，支付寶的獨家支付地位或成為過去。未來，支付寶將和微信支付共同競爭淘寶電商的支付份額。

除了老對手微信支付，支付寶的壓力還在于，越來越多的新對手已經(jīng)出現(xiàn)，抖音、快手等內(nèi)容平臺已經(jīng)開始威脅到支付寶在金融支付領(lǐng)域的根基。

過去幾年，直播電商經(jīng)歷了高速發(fā)展。以抖音為例，截至2023年底，抖音電商的交易規(guī)模突破兩萬億元，這是淘寶用11年才達(dá)到的規(guī)模。電商交易的快速增長會帶動支付需求增長，起家于電商交易的支付寶深知這一點。

抖音在支付、理財及信貸等方面均具備較大潛力，以信貸為例。有市場消息稱，在2023年底前后，抖音等字節(jié)系公司的放貸余額至少已經(jīng)突破了三千億，正在逼近4000億。雖然字節(jié)回應(yīng)稱信息不實，但抖音憑借巨大流量入局金融還是非常有優(yōu)勢，是一個不容小覷的對手。

金融、電商、內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)的種種跡象表明，支付寶必須盡快提高自身發(fā)展的護(hù)城河，尋找到新的增長點，才能從這場前所未有的洗牌中脫穎而出，傲視群雄。

除了內(nèi)容領(lǐng)域，支付寶也瞄準(zhǔn)了商家數(shù)字化賽道。鏈接用戶和商家的營銷能力，這是支付寶勝于他人的長板，支付寶也要對此進(jìn)一步加固。

今年春節(jié)，支付寶抓住營銷窗口將“集五福”升級為“五福節(jié)”，一邊吸引用戶參與瓜分紅包，一邊將流量導(dǎo)入商家，實現(xiàn)用戶和商家的觸達(dá)。

此前在杭州亞運會期間，支付寶推出觀賽平臺“智能亞運一站通”，為觀眾提供購票、出行、觀賽、住宿、用餐和旅游等28項一站式服務(wù)，鏈接了2萬多個商家，也有超2億人次在支付寶生活號圍觀亞運賽事。

從經(jīng)營成績來看，近一年，小程序服務(wù)商、SAAS服務(wù)商、云平臺服務(wù)商、MCN機構(gòu)等合作伙伴多樣化增長，支付寶小程序商家規(guī)模也增長超150%。

不過，支付寶的商業(yè)模式本身能否轉(zhuǎn)動起來，最終還要看支付寶能否通過內(nèi)容留住用戶。從這一點來說，支付寶未來還有很遠(yuǎn)的路要探索。

2024年，支付寶將迎來第20個發(fā)展年頭，這是支付寶走向獨立發(fā)展道路的新開始，也代表著未來的挑戰(zhàn)。

支付寶能否在支付之外，打下一個新的江山，不僅關(guān)乎自身發(fā)展，也是金融平臺能否成功轉(zhuǎn)型的一個示范。這注定是一條充滿荊棘的進(jìn)階之路，支付寶的新挑戰(zhàn)已經(jīng)打響了。