出品/價值研究所Pro

作者/Hernanderz

不知不覺間，春節的氛圍是越來越濃了。

1月21日，央視龍年春晚完成了第二次彩排，并曝光遼寧沈陽、陜西西安、湖南長沙和新疆喀什四大分會場。26日，春運大幕即將拉開，各地鐵路部門都已提前做好萬全準備，以迎接可能是近年來人流量最大的一次春運大考。

春運和春晚，在某種奇妙磁場的作用下，擁有了一些相似的特點：永遠無法令人滿意，但大部分人都離不開。盡管被唱衰多時，網絡熱度連年下滑，春晚依舊是國內一年一度的娛樂盛事，擁有無與倫比的曝光量和收視率。

正因如此，春晚歷來是各路企業營銷重地。從長期霸占零點倒計時冠名權的酒企、家電企業，到近年來承包春晚互動權的互聯網大廠，都在合作中收獲潑天流量，打開知名度。

即將到來的龍年春晚也不例外，小紅書率先官宣合作，京東隨后證實將重返春晚。而在春晚這個主戰場之外，支付寶搬出了“集五福”這張王牌，試圖瓜分春節流量大蛋糕。

流量大戰硝煙彌漫，誰能成為今年的大贏家？

流量大戰開啟：

京東、小紅書約架春晚，支付寶搬出王牌

2023年，沉迷降本增效的互聯網大廠集體缺席春晚招商，讓位于傳統企業，一度被認為是一個時代的終結。不曾想短短一年之后，深陷流量焦慮的大廠們又卷土重來，而看起來比從前更加積極，更具侵略性。

最早發力的，是首次參與春晚流量大戰的小紅書。

1月19日，小紅書宣布和央視春晚達成合作，成為后者的筆記與直播分享平臺。除了將全程直播央視春晚的節目外，小紅書還推出“大家的春晚”陪伴式、互動直播活動，以及“我來當春晚氛圍組”等前期預熱活動。

需要注意的是，小紅書拿到的不是春晚獨家互動權，不會上節目發紅包。作為春晚近年來的保留節目，發紅包是最簡單粗暴的拉新獲客手段，但也意味著更高的投入。小紅書走實惠路線，作為首個以筆記與直播分享的形式參與春晚互動的平臺能搶到多少流量，還是未知數。

擺在小紅書面前的還有另一個挑戰——強大的競爭對手京東，正式浮出水面。

1月24日，京東官宣成為總臺春晚獨家互動合作平臺。據悉，京東將會在APP上線春晚主會場，并以抽獎的形式送出一億份“一分錢帶回家”的實物好禮，當中甚至包含汽車使用權等豪禮。據媒體爆料，京東內部還在討論是否能把獎品包郵寄到海外，意圖撬動海外華人用戶資源。

截至發稿時，京東方面并未公布本次贊助具體開銷。但據媒體報道，京東重返春晚態度堅決，為了拿下互動合作權砸下過億贊助費。而在此之前，京東已經拿下湖南衛視&芒果TV的2024跨年晚會贊助權，作為春晚的預演。

當然，即便不和春晚合作，互聯網大廠也不會錯過春節的流量大戰。支付寶的王牌活動“集五福”就在宣布升級為“五福節”，并已于近日正式上線。

據悉，全新升級的“五福節”分為三個階段，1月10日已啟動“五福年貨節”，1月29日正式上線“集五福”瓜分紅包活動，第三階段則是從2月10日（即大年初一）開始的“過年天天樂”活動。作為重頭戲的“集五福”活動，將瓜分5億獎金。

毫無疑問，走到第八個年頭的支付寶“集五福”活動已經成為國人的春節“新民俗”，擁有穩定的基本盤。但京東和小紅書抱上春晚這條大腿，實力也不容小覷。接下來的日子，抖音、快手、百度等巨頭肯定也會加入戰局，戰況會越來越激烈。

然而，熱鬧的另一面，是沖突。且不說春晚自身的影響力在下滑，整個移動互聯網的流量紅利都在減退，紅包的吸引力也大不如前了。

派了那么多年紅包，大廠的“鈔能力”難道也要失效了？

紅利早已減退

上春晚還能搶到潑天流量嗎？

上春晚還是不是一個好主意，在互聯網行業爭議越來越大。

往好的方面想，從往績來看，贊助春晚引流效果顯著，前提是付出足夠的金錢。

歷史數據顯示，自2015年由微信開啟和春晚互動的先河以來，凡是成功搭上春晚快車的大廠，都能憑借短短數小時的互動換回破紀錄的月活增量。

第一個吃螃蟹的微信，就借春晚之力改寫了移動支付市場的格局。統計顯示，2015年支付寶市場份額從82.8%跌至68.4%，微信支付借春晚打開知名度，撬走了前者接近四分之一的用戶。之后阿里系應用連續三年拿下春晚合作（2016-2017年為支付寶，2018年為淘寶），也取得很好的效果。

但從消極的一面看，最近幾年的春晚互動帶來的增量用戶是不少，留存卻越來越差。加上激烈的競標推高了贊助費，投入產出比早已沒有當初那么可觀了。

2019-2021年，百度、快手、抖音分別拿下春晚獨家互動權。其中，百度共計投入9億資金完成208億次紅包互動，快手的總成本（含贊助費、紅包等）在10億以上，臨時補位的抖音光是春晚當晚的紅包投入就超過12億。但無論投入多少，這些巨頭的春晚營銷無一例外，都缺乏長尾效應，用戶留存遠不及預期。

百度APP春晚當天日活突破3億較平時翻了整整一倍，信息流業務也迎來流量爆發，但月度留存率還不到10%；當時正站在風口上的快手、抖音，情況也沒比百度好多少，前者借春晚之勢將日活規模提高了40%，峰值達到2.82億人，但很快大幅回落。

這種落差，其實不難理解。

一方面，由于參與人數眾多，每個用戶能分到的紅包本就是有限的，春晚互動更多是滿足用戶的情緒價值、增強節日社交氛圍。但和其他傳統年俗一樣，一旦一種活動成為常規，也就會喪失新鮮感，線上搶紅包也不例外。

另一方面，越來越多的年輕人開始呼吁重拾傳統“年味”，回歸線下。尤其是在旅游業全面復蘇的今年，春節出行需求爆發，各地文旅部門也組織了大量春節特色活動活躍線下氛圍，等于變相搶走網民的注意力，削弱線上流量優勢。

更關鍵的是，從過往的經驗來看，春晚官方互動權都是獨一家，如今卻迎來京東、小紅書的混戰，必然會攤薄雙方能分到的流量。

眾所周知，這不是京東第一次出戰春晚。早在2022年，京東就首次拿下春晚獨家互動權。算上贊助費、春晚當天派發的互動紅包和購物優惠券，京東為這場盛大的活動總計投入超過15億元。這次重返春晚，開銷肯定也是一筆不小的數目。

如今的春晚，聲勢早已不如以往，想分蛋糕的大廠倒是越來越多。京東、小紅書的投入能不能得到想要的效果，著實要打上一個問號。

提高留存、將流量轉化為收益

大廠需要更多創意

盡管問題多多，春晚，或者說春節這個兵家必爭之地，互聯網大廠肯定是不會放棄的。為了改善留存率的問題，它們也做出了相似的選擇：延長活動周期、創新互動形式，盡可能觸達核心用戶。

事實上，京東在2022年首次贊助春晚的時候，就借鑒了電商大促的思路，將活動周期帶到了全新的高度。從預熱期的邀請好友共同開啟“錦鯉寶箱”活動，到春晚當晚派紅包和“吉鼓迎春”活動，再到年初一至元宵節的“擊鼓拜年”領福利和元宵節當天的分好禮活動，整個活動周期長達23天。

這就相當于，整個春節期間京東都在央視持續刷臉，曝光量令人艷羨。尤其是春晚之后的一個星期，是拉新留存的關鍵階段，今年京東肯定會吸取經驗，琢磨更多互動玩法。

小紅書的經濟實力遠不及京東那么雄厚，但勝在年輕、有創意，懂得發揮自身優勢。比如鼓勵用戶參與春晚相關話題創作、輸出優質內容，就能為新進來的用戶提供良好的氛圍。

截止發稿時，在小紅書搜索關鍵詞“2024春晚”，相關的筆記數量達到1萬+，站內熱度正迅速飆升。而根據小紅書官方介紹，“我來當春晚氛圍組”活動鼓勵用戶發帖分享創意、提出自己的建議，平臺將反饋至春晚節目組，實現“人人參與春晚創作”的效果。

此外，“大家的春晚”活動入口提供的預約陪看服務，可以讓用戶提前預約明星陪看，目前已有眾多用戶曬出預約截圖，互動氛圍十分活躍。

（圖片來自小紅書）

不上春晚的支付寶也沒閑著，除了同樣延長活動周期將“集五福”擴充為“五福節”之外，還借助AI技術探索更多新型互動方式。

據悉，支付寶今年一口氣新增了“飆戲小劇場”、“會說話的紅包”、“時空照相館”和“大家來找福”四個AI互動節目，試圖提高用戶參與熱情。而且環節設置比傳統的掃碼集福稍復雜一些，還能間接提高用戶在APP的停留時間。

比如“會說話的紅包”活動，用戶可以使用AI合成語音、視頻生成紅包并轉發，滿足年輕用戶追求刺激、新奇的社區需求。

除了留存率之外，另一個需要思考的問題是流量的轉化。

在早些年，互聯網大廠仍處于規模優先、利潤次之的階段，春節營銷大戰以搶流量、搶份額為主要目標，不過多考慮變現的問題。但現在流量獲取、留存都更難了，如何盡快將流量轉化為收益，提上了大廠的議事日程。

將春節營銷和核心業務深度結合起來，縮短用戶獲取-留存-交易鏈路，是一致的選擇。

在這方面，春節互動經驗最豐富的支付寶給其他同行提供了很多參考思路。“集五福”活動就曾和余額寶、花唄深度綁定，通過贈送余額寶體驗金、抽花唄幫還紅包等形式提高了這兩個板塊的用戶量，今年又把“五福節”和電商、社交、To B等多個業務結合到了一起。

在1月10日開啟的“五福年貨節”階段，用戶每天登陸抽取直播間專屬紅包，為大量商家提供額外曝光渠道；重頭戲“集五福”階段，則會在全國180多個城市、20多萬家線下門店增設“接福處”，并聯合近4萬個商家一起發放福卡，從線上、線下兩個渠道幫助合作商家引流獲客。

京東和小紅書的選擇完全一致，都要把流量導向電商業務。

在小紅書上參與“大家的春晚”預約活動，不僅會生成明星藝人的陪伴式直播海報，還會隨機派發購物紅包。除此之外，眾多商家已率先參與“我來當春晚氛圍組”活動，生成專屬宣傳海報，平臺在搜索、推薦場域給予了相應的流量傾斜，很明顯是想把慕名春晚之名而來的用戶轉化為消費者。

京東這邊，似乎有意將針對下沉市場的京喜業務再度推向舞臺中心。據了解，京東此次重返春晚一個最重要的原因，就是爭奪下沉市場流量。據晚點LatePost爆料，京喜會在2024年轉型為“聯營”項目——即和產業帶商家聯合經營，精簡SKU、壓低價格，重拾下沉市場競爭力。

二進宮的京東，初涉戰場的小紅書，隔山觀虎斗的支付寶和正在趕來路上的其他大廠，注定會讓這個春節變得十分熱鬧。

這些大廠誰能拿下流量大戰的勝利，誰的轉化、留存更高，普通用戶當然不會太關注。但至少，它們派出的紅包、上線的各種互動玩法，能給用戶帶來或多或少的歡樂。

在年味越來越淡，春晚越來越雞肋的當下，恐怕也只有大廠們還愿意折騰，給大家提供一些新鮮感了。哪怕效果不佳，這種精神也值得鼓勵。