來源/TopKlout克勞銳

撰文/來生

到店、到家、直播團購，本地生活行業的發展正在改變我們的生活與消費行為。抖音、視頻號、高德等新玩家摩拳擦掌，老玩家久違地開啟反攻，本地生活賽道正處于瞬息萬變的時刻。

其中一個新玩家是小紅書，小紅書更新后，在頂部欄增加「附近」和「春節」兩個入口。其中「附近」入口以地圖形式展示本地生活吃喝玩樂的餐廳和景點等，有筆記、直播和群聊三個不同的內容入口。

2024年本地生活新玩家們會如何出招？在平臺混戰的背后，本地生活藏著哪些機遇和風險？

01

小紅書附近入口，玩法有什么不一樣？

小紅書新增的「附近」入口中，除了景點地圖呈現之外，還有趣味游戲玩法“領養寵物”和“挖一挖”，玩法上較為精致時髦，符合小紅書主流用戶的審美偏好。其中筆記、直播、群聊三個入口是輕社交性的玩法探索，筆記是社區UGC內容的“精選”，會按“標簽匹配且優質”進行推薦。

圖源小紅書截圖

小紅書打造的“大家的春節”互動活動中，六種任務玩法中有三種福利玩法都與「附近」聯動，意在為「附近」入口引流。目前小紅書為本地生活團購提供了四大流量入口，整體比較隱秘。一是“發現”筆記信息流中帶鏈接的探店內容；二是搜索“小紅書團購”點擊專屬頻道進行選購；三是精準搜索商家，點擊店鋪賬號下團購頁進行購買；四是在附近頁的地圖上進行探索。

小紅書對本地生活賽道的關注由來已久，2023年小紅書的多項動作共同指向小紅書將加速入局本地生活。2023年初，小紅書組建本地生活廣告團隊，意在加速本地生活實現商業化進程。

2023年4月，小紅書上線本地生活官方賬號“土撥薯”，專門發布本地生活活動和政策信息。之后不久，小紅書正式上線團購功能，打通商業鏈路，率先在上海、廣州、深圳三城先行上線。在商家側、達人側和用戶側，先后推出“食力發店計劃”“探照燈計劃”“100家探店計劃”，通過傭金減免、流量扶持、內容指導等福利和服務吸引商家、服務商與探店博主。

值得一提的是，小紅書被重構的網狀式結構營銷能更加精準地觸達用戶，這也進一步決定了小紅書的用戶心智更偏向種草而非交易。

雖然流量入口和服務框架已經搭建完成，但小紅書的用戶心智、商家入駐、甚至是商業變現模式都還不夠成熟。

小紅書現在的團購依舊延續著“不打價格戰”的矜持，部分入駐的商家會提供和抖音、美團有差異的套餐，避免低價競爭。

入駐商家以“小而美”咖啡店、餐廳、面包店的餐飲類商家為主，缺乏類似肯德基、麥當勞這類知名的連鎖品牌。大部分團餐的客單價較高，例如16.9的貝果，178元的火鍋雙人餐，9.9元起的低價團餐比較稀有。一位商家曾表示，“平臺會扣除團購價格的5%，剩下的形式與抖音、大眾點評完全相同。”

圖源小紅書截圖

探店博主向媒體表示，小紅書的商家積極性欠缺。他以前做抖音探店博主時幾乎每天都要去不同的商家拍攝視頻，返傭費用在200元-500之間，小紅書的商單數量明顯不夠多，“小紅書還沒跑出商業變現的樣板，用戶有時候一看是推廣反而不去這家店了，畢竟折扣力度也不是很大。”

小紅書入局本地生活的時間較晚，動作也相對遲緩，沒有像美團那樣投入大量BD線下點對點“狂拜訪，狂上單”，商家招募速度和拓城效率都有待提高，從2023年4月上線至今仍只在上海、廣州、成都、深圳四城上線。

目前上線的直播、群聊和游戲性玩法缺乏明確指向性，例如大眾點評的大眾評分機制和榜單內容。任意點開一家餐廳的介紹，筆記內容為推薦相關菜品和打卡攻略為主，信息比較主觀。

尤其在小紅書本地生活的商業化模式是既做商家抽成又想做投流廣告生意。一位抖音服務商負責人曾總結道，小紅書最難的是向商戶證明流量是有效的。

小紅書的流量價值將被放到天秤的另一端與抖音、美團們相比較，“現在本地生活服務最不缺的就是渠道和流量……圖文有微信美團，視頻有抖音快手。特別是現在，不是一個可以亂花錢搞渠道的時代。”

02

美團VS抖音，低價塹壕戰

抖音和美團的大戰曠日持久，這場戰爭已經被美團高級副總裁、到店事業群總裁張川下了定義，“這不是短期戰爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰。”

據公開數據顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）近2000億元，已經近美團的三分之一。根據《2023年本地生活服務報告》，截至2023年4月，美團和抖音的重合用戶規模超過3億，重合用戶占美團用戶比例高達81%。

對此，美團通過做直播與內容IP、業務協同和低價加固防御。

其一，2月2日美團CEO王興時隔兩年宣布組織大規模架構調整，整合到店、到家、美團平臺等核心本地商業業務。美團此舉是將基礎設施完善、供給側和履約服務有一定重合的業務整合發展，提高組織效率、進一步改善消費者體驗。

其二，美團打造直播IP“神搶手”“爆團團”與“418神券節”外賣直播，邀請明星、頭部KOL為直播引流造勢；將首頁推薦的流量傾斜給直播入口，將直播內容與貨架打通；針對用戶測試“視頻賺”短視頻功能，增加用戶使用時長。

五條人仁科、茂濤登上爆團團直播 圖源B站截圖

直播IP幫助商家實現轉化，據報道，美團直播以及入口剛上線時，直播單月GMV約為5-6億，10月時單月GMV突破20億元，有第三方機構顯示，美團直播訂單轉化率平均在30%-40%。

其三，在商家側，美團針對抖音2.5%的平臺扣點，將部分餐飲商家的服務扣點從8%降低到4%，并承諾為商家爭取資源、做直播。在用戶側，通過直播、秒殺、短視頻發放18元、滿20減8元的大額神券，激發消費者動力和需求。

跟進抖音的低價策略，美團付出大量的營銷費用，2023年第三季度，美團的銷售及營銷開支達到169億元，同比增速55%，犧牲廣告和傭金收入，甚至是經營利潤的高增長。

美團到點事業群總裁張川在新年寄語中表示，互聯網當前進入存量用戶競爭階段，“淘汰賽”開始，對手與上個階段的對手不可同日而語，對手十分全能。

美團的對手中，最搶眼的自然是抖音。抖音的武器在于低價和流量，短板主要存在于商家運營成本較高，核銷率與復購率相對較低。

基于用興趣內容吸引用戶的“貨找人”模式，抖音對本地生活商家直播運營能力提出了很高的要求。有商家表示：“抖音直播是單推爆品的邏輯，對主播話術要求很高，需要主播利用‘逼單’等專業技能持續抓住受眾。”除了套餐讓利、主播和核銷的人力成本之外，抖音上的投流費用也在增長，成本的上漲進一步增加了商家的經營壓力。

對此，抖音選擇與服務商加強合作，并開發一系列的服務工具APP幫助商家減少運營壓力。抖音先后上線多個管理經營類產品，針對商家、服務商、MCN機構、銷售分別打造“抖音來客”“林客”“抖音集星”“抖音銷幫APP”與生活服務官方數據平臺“生意經”。

針對團購核銷率和復購率問題，抖音對團購頻道開啟調整，上線“優惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大板塊；整治商家經營秩序，限制達人虛假探店內容；完善點評體系，邀請大眾點評Lv5-Lv8以及抖音評價等級Lv3以下的用戶入駐，覆蓋全國21座城市，如能在單月內升到一定等級還能獲得大額優惠券。

圖源抖音截圖

抖音希望用流量的精細化運營強化消費者團購心智，透過真實優質的內容縮短消費者決策鏈路和成本，改善消費者體驗，完成提升核銷率與復購率的目標。低價是建立消費者心智的手段之一，低價之后，已進入拼耐力、拼組織效率的時刻。

03

新玩家們的新戰場

萬億的本地生活賽道還有無數互聯網新玩家蓄勢待發、等待入場，在高頻剛需的生活消費賽道尋找新增量。根據公開數據顯示，2021年，本地生活的線上滲透率僅為12.7%，本地生活市場規模到2025年將增長至35.3萬億元，市場空間非常廣闊。

新玩家中引人矚目的是騰訊和快手，大廠們都沒有高舉高打的姿態，反而是在戰火喧天中保持低調。

“騰訊的希望”視頻號已在2023年5月正式上線本地生活組件，商家可通過直播和短視頻兩個場景接入，初期的傭金費率僅在1%左右。10月時，視頻號授權部分服務商允許達人分銷，新增第三方小程序和第三方視頻號小店入口。

目前視頻號的本地生活還是保持著謹慎，隨著視頻號商業化進一步提速，無疑本地生活業務將會扮演重要角色。大部分的本地生活基礎設施在微信生態中都早已齊備，無論是成熟的支付工具、小程序商家、到2023年第三季度，高達10.4億的MAU……萬事具備，只欠東風。

此外，快手憑借“差異化競爭策略”進軍本地生活。快手不斷擴張試點城市，通過滲透低線城市的本地生活團購，走出不一樣的路。2023年，快手推出一系列扶持計劃激勵商家、內容服務商、達人入駐；推出官方本地生活小程序，自建交易閉環；上線B端商家APP……可復制的城市模型，從C端擴張到看準B端生意，一系列動作表明快手將在2024迎來更迅速的擴張。

圖源快手截圖

不過，也有大廠對本地生活持保守的姿態。拼多多就進入觀望的態勢，2023年初旗下團購平臺快團團開始在餐飲、娛樂、麗人等多個領域進行招商；5月，陸續上線本地生活商品和團購券；12月，社區團購平臺多多買菜開始進行本地生活招商，不過僅在半個月后就宣布完全暫停。

拼多多主站在7月上線的“本地生活”入口目前目前還在正常運行，可以多個大型連鎖餐飲商家的團購券，但從商家數量和銷量來看，拼多多的流量傾斜不多，業務推進速度也不算快。

無論如何，2024的本地生活戰場會更加激烈，對入局的巨頭們提出更高的要求。流量的精細化運營，如何改善消費者體驗，折扣化能否成為常態，都將成為挑戰。

參考文章：

快手加碼本地生活：短期內或不會碰外賣業務 | 億邦動力

獨家｜小紅書殺入本地生活 | 李曉蕾