出品/零售商業財經

作者/羅文彬

2024年，化妝品巨頭們開啟“降本增效”主線任務：從品牌做“減法”、閉店、人事變動到裁員，一圈圈漣漪背后暗藏著一陣陣痛楚。

筆者梳理發現，開年以來，雅詩蘭黛、資生堂、巴斯夫、美國高端護膚品牌Matter of Fact、聯合利華等十余家美妝企業陸續宣布裁員。

這其中，聯合利華的裁員規模達到了近五年最大，預計全球范圍內裁員7500人。而高端護膚品牌Matter of Fact則裁減了所有剩余員工，據悉，該企業已于2023年進行了兩輪裁員，但仍未能“回血”，最終遺憾退場。

個案往往不足以說明行業整體情況，但數十家企業都在相近的時間內做出了一致的裁員動作，這就值得思考，化妝品行業到底經歷了什么？

圖源：零售商業財經

事實上，我們不能簡單地將裁員歸結為“精簡機構，降本增效”，想要窺探化妝品行業裁員背后的真相，還需要站在企業發展、行業趨勢、市場環境等多角度進行更深層次的原因分析。

01

經營不善

觸發裁員風暴

早在今年2月，雅詩蘭黛就表示將裁員3%至5%，這意味著該家美妝巨頭（在全球范圍內擁有約6.2萬名員工）將至少裁員1800人以上。

在此基礎上，集團預計，裁員以及更廣泛的重組計劃將推動營業利潤增至11億至14億美元，原超其重組產生的費用。

雅詩蘭黛的裁員原因在其財報中可窺得一二。

2024財年第二季度財報數據顯示，雅詩蘭黛集團銷售額下降7%，已連續7個季度錄得下滑。因此，如何在接下來的市場競爭中保持穩定優勢成為雅詩蘭黛急需解決的問題，“裁員”便順理成章成為他們的答案之一。

無獨有偶，2月底，資生堂宣布將為日本1500名員工提供“提前退休”方案以降低成本，雖對裁員只字未提，但難掩蓋其想遣散員工的事實。

其實資生堂做出此舉早有跡可循。2023年財報顯示，資生堂銷售額為446.78億元，同比下降8.8%。不及市場預期的業績表現成為了資生堂裁員的前奏。

總的來看，銷售額下滑、經營表現不佳是美妝企業裁員的首要原因，但裁員的導火索遠不止一個，“高質量發展”目標讓各大企業開始制定新的經營策略。

圖源：微博截圖

聯合利華在此次的裁員和精簡部門計劃中表示，這將有助于公司更有效地運用其創新、營銷和市場進入能力，推動持續增長。

值得關注的是，聯合利華前有剝離冰淇淋業務，后有大規模裁員，其目的都是為了加速實施“增長行動計劃”。據悉，該計劃是由聯合利華現任首席執行官司馬翰上任后提出，旨在推動品牌高質量發展。

高質量發展的策略之一：集約資源，加碼科技。

“內卷”的化妝品賽道，各大企業紛紛加強對研發的投入成本以及產品的創新力度。縱觀全球化妝品企業的成功經驗，短期發展在營銷，中期發展重研發，長期主義靠品牌，而科研便是成熟品牌的必由之路。

近年來，國貨美妝企業發展勢頭迅猛，數據顯示，在2023年，國貨美妝市場份額達到了50.4%，首超外資品牌。

佳績的背后離不開品牌的支撐，而品牌背后又離不開品質與創新。

珀萊雅、華熙生物、上美股份、上海家化等品牌均在研發上砸重金，如華熙生物在2023上半年研發費用達1.87億元，同比增長4.04%，一度領先眾多美妝品牌；珀萊雅累計發明超100項專利，擁有三款獨家核心成分；上美股份獲超200項專利，發表超20篇國際期刊論文。

歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等國際美妝企業為了保持研發優勢，也不斷向消費者、行業展示最新研發成果和美妝背后的科技力量。

可以說，2023年美妝企業都指向了一個關鍵詞：科技。2024年，“科技”也必將是化妝品行業的重頭戲。行業的發展趨勢如此，以裁員來集約資源、高效發展也就有跡可循了。

02

裁員能否提振業績？

全球經濟形勢的波動加劇了各行各業的不確定性。

據公開資料，2023年約有26個海外美妝品牌宣布關閉天貓旗艦店或退出中國市場，其中不乏為人熟知的品牌，如曾因其物美價廉的口紅產品而風靡中國的“露華濃”，法國知名敏感肌護膚品牌“依泉”以及高端彩妝品牌“貝玲妃”等。

與此同時，國際美妝的市場也不斷遭到更具性價比的國貨美妝的擠壓。在2023抖音美妝GMV排行榜中，韓束以33.4億元GMV實現斷層第一，珀萊雅以22億元GMV位居第三，國貨品牌黛安蒂、嬌潤泉沖進前二十。而雅詩蘭黛在近三年中首次跌出前三，韓系美妝品牌WHOO由2021的榜一跌到如今十名開外。

圖源：公眾號“化妝品觀察”

種種跡象表明，美妝市場的競爭愈發激烈，你追我趕中上演的是誰的底盤更穩，誰的框架更牢，誰的思路更新。

除此之外，全球經濟的波動導致了原料成本的上升，為保持公司利潤率，部分美妝企業開始提價。

春節后，不少大牌化妝品就開始漲價。例如歐萊雅集團旗下的科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌漲幅均維持在了較高水平，部分產品甚至達到接近40%的漲幅，除此之外，雅詩蘭黛和資生堂等品牌產品也靜悄悄漲價。

一謂地提價，不一定有人買單，尤其是在如今競爭激烈的美妝市場，有多選擇的是消費者，他們會將目光轉移到更具性價比的國產品牌。

提價雖然會增加利潤，但從長遠發展來說，精簡成本、提高效率、培育品牌忠誠度才是明智之舉。

03

如何復興？

美妝企業出于公司經營現狀和行業發展角度做出裁員決定，一定程度上影響了員工積極性，耗費了組織變革成本，也降低了業界對品牌的自信心。裁員之后何去何從？企業還得做好充分的打算。

首先，企業應直面現實、重建信任。

應該認識到，裁員影響的不僅僅是被裁掉的員工和企業的聲譽，還會對留下來的員工造成心理影響，比如產生不安全感和士氣下降。

因此，積極溝通和信息披露的透明度在此時顯得尤為重要，在面對不得不裁員的安排下，企業有必要讓團隊知道裁員的原因和未來規劃，也有責任在一定程度上對裁撤員工進行幫扶。

圖源：微博截圖

早在2022年，互聯網企業也發生過一次裁員潮。但伴隨著裁員同步進行的是持續引入科技人才和優秀畢業生，以“減脂增肌”，實現更高效的發展。

由此及彼，化妝品企業也應該意識到，降低人力成本固然可行，但對于人才的引進、長期規劃的制定必不可少。這是安撫員工、重拾業界信任的重要舉措。

其次，美妝企業也應適時調整戰略，以求新一輪的發展。

化妝品行業裁員與重組計劃的推行，從側面說明了一個趨勢：在美妝市場競爭白熱化的當下，美妝企業銳意改革、尋找突破的決心。

零售企業的生存與發展很大程度上依賴于市場需求，因此，戰略的調整需要把握市場。

隨著中國經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數的中國已成為了全球化妝品市場的主要部分，縱觀各大國際美妝企業，其實近年來都對中國市場這塊大蛋糕虎視眈眈，以期更好地掘金。

裁員的國際美妝巨頭對中國市場都做出了一定的調整。

圖源：網絡

巴斯夫的首席執行官在聲明中表示，今年的大部分投資將流向其在中國的Verbund工廠；雅詩蘭黛在產品、渠道、投資等諸多方面發力，強調裁員計劃有助于賦能中國團隊，順應中國市場的發展狀況；資生堂總裁梅津利也宣稱要將中國作為前沿創新的首發市場。

化妝品行業的持續成長，不僅僅需要依靠短期內的人力資源調整，更需要構建一個多元、創新、可持續發展的未來規劃。

確實，裁員在某些緊急情況下可能是企業不得不采取的措施，但這種做法往往只能解決暫時的財務困境，特別是在競爭激烈的美妝行業，簡單的裁員并不能解決根本問題。

長遠來看，企業需要從根本上重新思考和構建自己的發展策略，這包括但不限于產品創新、市場定位、品牌建設、客戶體驗優化等方面。

更重要的是，創新始終是推動發展的核心動力。企業需要不斷研發符合市場需求、具有創新特性的產品，以吸引更廣泛的消費者群體。

數據顯示，中國功效性護膚品市場規模將突破千億元，于整體護膚品市場的占比約為22.9%，此占比展現出強大的發展態勢。毫無疑問是，美妝企業若加大對科研的投入，打造更多綠色、環保的產品，將會贏得消費者的青睞。

同時，構建獨特且具吸引力的品牌形象，優化客戶體驗，提高客戶滿意度和忠誠度，也是促進企業長期穩定發展的關鍵因素。

個性化服務將成為化妝品行業的一大增長動力。企業要想脫穎而出，不妨著手差異化競爭，挖掘定制化美妝賽道，抓住消費者的心理。

此外，美妝企業也應積極擁抱數字化轉型，利用大數據和人工智能等先進技術，來提升運營效率、改善產品和服務，以及開拓新的銷售渠道。

化妝品行業裁員或將繼續，但應該明晰的是：走出裁員的陰影，以創新為驅動，以客戶為中心，構建一個更加可持續和充滿活力的未來。這不僅僅是一個美麗的愿景，更是美妝行業共同的使命。