來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/錢洛瀅

英國(guó)著名美妝品牌The Body Shop還是頂不住了。

從3月初開(kāi)始，小紅書上就有不少IP地址為英國(guó)、法國(guó)的博主發(fā)帖詢問(wèn)：“The Body Shop要倒閉了，需不需要代購(gòu)一波？”

而在上海的好特賣，也可以看到一批“新鮮到貨”的The Body Shop生姜洗發(fā)水。于是，又有人開(kāi)始教學(xué)如何分辨“真假The Body Shop”，讓人一晃眼，仿佛回到了十多年前的互聯(lián)網(wǎng)世界。

好特賣里的The Body Shop產(chǎn)品，新零售商業(yè)評(píng)論攝

年輕的中國(guó)消費(fèi)者可能對(duì)這個(gè)品牌不甚熟悉，原因在于The Body Shop從未進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。但在十多年前海外代購(gòu)盛行的年代，The Body Shop絕對(duì)稱得上是當(dāng)之無(wú)愧的“初代網(wǎng)紅”，許多從海外回來(lái)的人都會(huì)受親友之托代購(gòu)他們家的產(chǎn)品，特別是生姜洗發(fā)水和乳木果潤(rùn)膚乳。

有人稱The Body Shop為純凈美妝鼻祖，然而，這個(gè)一度被30多家機(jī)構(gòu)競(jìng)購(gòu)且被歐萊雅寄予厚望的品牌，卻因業(yè)績(jī)不佳，賣身價(jià)從6.5億英鎊，降到2.07億英鎊，不斷縮水。

在最后一次賣身的半年后，The Body Shop還是落得個(gè)破產(chǎn)的下場(chǎng)，目前在全球范圍內(nèi)已關(guān)閉近百家門店。

01

純凈美妝先驅(qū)，為何不行？ 

The Body Shop確實(shí)是純凈彩妝最堅(jiān)定的執(zhí)行者。

直到今年1月，品牌還在為自己的理念?yuàn)^斗，宣布全部產(chǎn)品配方組合已經(jīng)通過(guò)純素協(xié)會(huì)認(rèn)證，成為首個(gè)全系列產(chǎn)品均采用100%純素配方的美妝品牌。

那么，作為純凈彩妝先鋒的The Body Shop，為什么還是止步于此了呢？

一是因?yàn)槠溴e(cuò)過(guò)了龐大的中國(guó)市場(chǎng)。

雖然憑借此前巴西母公司Natura&Co開(kāi)拓了一些除歐美之外的新市場(chǎng)，但因?yàn)榫芙^動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，再加上政治立場(chǎng)原因，The Body Shop一直無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，錯(cuò)失近十年的發(fā)展紅利期。

特別是近三年來(lái)，中國(guó)純凈美妝風(fēng)潮漸起，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)家美妝集團(tuán)都在布局這個(gè)賽道，一葉子、花皙蔻、半畝花田等國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛轉(zhuǎn)型，趁勢(shì)而起。

圖源《2023純凈美妝白皮書》，天貓美妝×阿里媽媽×多準(zhǔn)×美業(yè)研究院

二是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品和營(yíng)銷方面，許久未能推陳出新。

The Body Shop創(chuàng)始人Anita Roddick是品牌的靈魂人物，然而自2007年Anita離世后，不少業(yè)內(nèi)人士都表示，The Body Shop的產(chǎn)品品質(zhì)每況愈下。幾經(jīng)易主后，The Body Shop始終沒(méi)能推出更新、更獨(dú)特的產(chǎn)品，來(lái)面對(duì)年輕消費(fèi)者。

除了面臨品牌老化的問(wèn)題外，The Body Shop所標(biāo)榜的“道德消費(fèi)、環(huán)保觀念和可持續(xù)性”的品牌理念，以及拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、支持公平貿(mào)易等原則的先鋒調(diào)性，在如今的消費(fèi)市場(chǎng)里已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

事實(shí)上，在海外，純凈美妝、純天然化妝品的概念早已深入人心，在差異化不甚明顯的背景下，美妝品牌之間更多比拼的是產(chǎn)品迭代、原料品質(zhì)把控、消費(fèi)者洞察，以及服務(wù)等能力的深耕與發(fā)展。

在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面，不妨將The Body Shop與Aesop做一番比較。在品牌創(chuàng)建初期，兩家的發(fā)展路徑相似，同樣主打“純天然、零殘忍、有機(jī)”，唯一的不同在于Aesop走的是高端的差異化路線。

Aesop的創(chuàng)始人Dennis Paphitis格外強(qiáng)調(diào)視覺(jué)設(shè)計(jì)，在品牌走向全球化的過(guò)程中，Aesop會(huì)與當(dāng)?shù)亟ㄖ�設(shè)計(jì)師合作，將門店風(fēng)格與當(dāng)?shù)亟ㄖ�進(jìn)行融合、統(tǒng)一，由此成就了千店千面的效果，并使得Aesop的門店成為了社交網(wǎng)站上的打卡圣地，從而為品牌營(yíng)造出不少熱門的社交話題。

在服務(wù)上，高端沙龍出身的Aesop強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，從入門開(kāi)始，服務(wù)人員就會(huì)帶著顧客體驗(yàn)洗手、涂抹護(hù)手霜的全過(guò)程，并細(xì)致講解產(chǎn)品成分、精油類型等相關(guān)知識(shí)。

相比之下，The Body Shop堅(jiān)持平價(jià)路線，無(wú)論是門店所展示出的品牌調(diào)性，還是配套的宣傳內(nèi)容，都沒(méi)有花太多精力去用心經(jīng)營(yíng)。

三是喪失了渠道運(yùn)營(yíng)能力。

不少近年來(lái)大熱的純凈美妝品牌，如Farmacy、Tacha等，走的都是小眾的DTC路線，一方面是為了培養(yǎng)更高的用戶黏性、提升品牌調(diào)性，另一方面是為了能更快地對(duì)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)。

然而，當(dāng)電商大潮滾滾而來(lái)時(shí)，The Body Shop卻故步自封在自己的上千家線下門店中，沒(méi)能打通更多零售渠道——即便是在遭受疫情重創(chuàng)下，都沒(méi)能改變其頑固的渠道運(yùn)營(yíng)策略。

根據(jù)其前東家Natura&Co 2023半年報(bào)顯示，財(cái)報(bào)期間，The Body Shop數(shù)字渠道營(yíng)收僅占總營(yíng)收的12%，而線下零售比重持續(xù)增加至81%——顯然，在消費(fèi)者需求越來(lái)越多元，購(gòu)買渠道越來(lái)越豐富的當(dāng)下，低客單價(jià)的銷售模式，已經(jīng)無(wú)法支撐The Body Shop線下門店的發(fā)展，并且，線下生意越來(lái)越難做，這對(duì)全球的商業(yè)環(huán)境來(lái)說(shuō)都是一樣的。

那么，問(wèn)題來(lái)了：目前看起來(lái)，好像是The Body Shop本身不行了，才無(wú)法避免地走向了破產(chǎn)的結(jié)局，但這是否意味著，純凈美妝賽道也已經(jīng)不是香饃饃了？

02

競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 

我們先要厘清純凈美妝的概念。

起初，純凈美妝多用來(lái)描述不含有某些具有一定安全風(fēng)險(xiǎn)的人工合成成分的產(chǎn)品。之后，這個(gè)概念進(jìn)一步拓展，要求產(chǎn)品以純凈的方式實(shí)現(xiàn)皮膚護(hù)理，找到皮膚平衡，等等。按照后者的理解方式，包括大家耳熟能詳?shù)臍W舒丹、FAB等，都能算作是純凈美妝的踐行品牌。

圖源知乎問(wèn)答“什么是 Clean Beauty（純凈美妝）？未來(lái)是否會(huì)成為主流的護(hù)膚趨勢(shì)？”

The Body Shop只是第一個(gè)倒下的“先烈”，事實(shí)上，在純凈美妝賽道，競(jìng)爭(zhēng)正處于白熱化階段。

歐萊雅、Natura&Co以及寶潔，幾年前就開(kāi)始分食純凈美妝市場(chǎng)——The Body Shop和Aesop都在歐萊雅和Natura&Co手上來(lái)回倒騰過(guò)，而來(lái)自紐約的Farmacy則被寶潔招至麾下。

此外，如雅詩(shī)蘭黛、資生堂、珀萊雅等知名國(guó)內(nèi)外美妝品牌，也早早開(kāi)啟了帶有純凈美妝標(biāo)簽的產(chǎn)品線，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

特別是中國(guó)市場(chǎng)，純凈美妝的概念可謂方興未艾。新零售商業(yè)評(píng)論此前詢問(wèn)了多家美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們紛紛表示，雖然還保持觀望態(tài)度，但確實(shí)已經(jīng)看到了趨勢(shì)，并且，已經(jīng)有一些品牌爭(zhēng)著牽頭制定純凈美妝的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2022年7月，由本土純凈美妝品牌花皙蔻牽頭發(fā)起，廣東省化妝品學(xué)會(huì)正式發(fā)布T/GDCA 011-2022《化妝品純凈美妝通則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。幾個(gè)月后，上海市日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會(huì)和一葉子等品牌也發(fā)布了一份《純凈化妝品通則》。今年2月底，更新版本的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)號(hào)T/GDCA 011-2024）出臺(tái)，這次依然由花皙蔻、朱棧等品牌發(fā)起制定。

在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，這樣的標(biāo)準(zhǔn)更多還是業(yè)內(nèi)“狂歡”——上述品牌紛紛發(fā)通稿，表示自己牽頭了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，但仔細(xì)研讀這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌們對(duì)純凈美妝有著各自的理解。通篇咬文嚼字之下，可以看到整個(gè)行業(yè)尚未對(duì)純凈美妝的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成真正的共識(shí)。

行業(yè)內(nèi)部都沒(méi)整明白，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，純凈美妝依然是個(gè)模糊不清的概念，倒也合理。

不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)，迷迷糊糊的消費(fèi)者最終還是會(huì)被技術(shù)、產(chǎn)品的演進(jìn)推著前行的。當(dāng)越來(lái)越多品牌選擇進(jìn)入純凈美妝賽道，當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越清晰，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越好，消費(fèi)者自然而然就會(huì)做出自己的選擇。

可以明確的是，純凈美妝的概念對(duì)任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)只能是一個(gè)加分項(xiàng)而非決定項(xiàng)——它或許只是大多數(shù)美妝企業(yè)應(yīng)當(dāng)踐行的一個(gè)研發(fā)理念，或是更利于宣傳營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)簽，至于產(chǎn)品能否成功，關(guān)鍵還是在于核心的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品成分，以及營(yíng)銷策略、渠道局部與經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)等方面的綜合。

The Body Shop“死”得不冤，而更多想蹭熱度的品牌，也需好自為之。

參考資料：

1.《Aesop發(fā)家史：從“變態(tài)”創(chuàng)始人到173億身價(jià)》，刀姐doris

2.《什么是 Clean Beauty（純凈美妝）？未來(lái)是否會(huì)成為主流的護(hù)膚趨勢(shì)？》，知乎

3.《“鼻祖”破產(chǎn)，純凈美妝前景幾何？》，i根號(hào)C

4.《The Body Shop又要被賣了》，青眼

5.《品牌入局消費(fèi)者追捧 純凈美妝如何領(lǐng)跑市場(chǎng)？》，齊魯壹點(diǎn)