出品/伯虎財經

作者/夢得

京東這次決心很足。

在4月10日，京東宣布投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多的原創作者和優質機構入駐。

流量和現金補貼還只是其次。今天，據界面新聞報道，京東創始人劉強東即將在京東APP上開啟直播，并預計本周內會正式上播，但是會采取新的形式。還透露此次劉強東參與直播，是為了進一步預熱京東的內容生態和短視屏創作。

隨后京東回應稱：屬實，采用AI數字人形式。

無論是一號位以數字人的形式來到臺前，還是把一號位打造成數字人主播，對于劉強東和京東而言都是足夠大膽的選擇。特別是在低價戰爭、內容電商和AI電商交織的當下，這或許印證了劉強東和他的京東選擇變革的決心。

內容電商一直是京東的短板，在淘系、抖音、快手甚至小紅書紛紛坐擁大主播的最近兩年，京東既沒有足夠有影響力的超頭坐鎮，也沒有培育出直播電商的水土。

直到去年底，京東采銷靠著足夠低價一炮而紅。隨之而來的是京東政策的調整：一線采銷的加薪、主播招聘計劃的制定，以及現在的內容生態打造。

大力加碼內容電商賽道，京東還來得及嗎？

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內容場做電商，如借東風

2022年底，劉強東在一場內部會議上強調，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”此后，京東“低價”策略全面推薦，上線了百億補貼頻道、放開POP招商、下調運費門檻等等。同時，淘天也把低價放在了第一位。

三大巨頭低價大戰一年的結果是，在去年第三季度，拼多多股價上漲超70%，市值超過了曾經的一哥阿里，也超過了四個京東。

拼多多高歌猛進的同時，直播電商成為了最近幾年的最大增量。

以抖音為例，2020年8月，抖音日貨突破6億，此后，增速顯著放緩，抖音正式開始電商戰略，此后是大步向前邁進。市場有消息顯示，業內普遍預測，抖音電商在2022年平臺GMV約在1.4萬億—1.5萬億左右。到了2023年，抖音電商的GMV約在2.2萬億，增長速度驚人。

據抖音生活服務發布的《2023年數據報告》顯示，過去一年，用戶觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，搜索生活服務相關內容593億次。450多萬實體門店在抖音經營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。 

與此同時，在內容生態的刺激下，抖音平臺短視頻交易額比上一年增長83%，短視頻發布量增長近1.4倍，圖文內容發布數增長2.68倍，平臺直播交易額增長5.7倍。

視頻號同樣也是如此。

2022年7月，各大電商平臺激烈酣戰，視頻號也坐不住了，推出了類似于抖音商城的視頻號小店，也在這一年，開始圍繞視頻廣告和直播帶貨的基礎服務緩慢建設。

不負所望，2023年，視頻號的發展，不僅讓視頻號廣告保持了強勁的增長，電商交易數據也呈現快速上升。

據財報顯示，2023年四季度，視頻號廣告繼續保持強勁增長，帶動騰訊廣告收入再創季度新高，達到298億元，同比增長21%。同時，根據微信公開課參會者透露，2023年視頻號直播帶貨GMV(成交總額)達到了2022年的3倍，供給數量增長 300%，訂單數量增長 244%。

在抖音、視頻號、快手、小紅書動輒一日數千萬篇種草圖文，或數億發布視頻的量級下，對現在的電商平臺來說，內容生態已經成為不容錯失的必選項。

值得一提的是，內容電商不僅僅代表著增量，也代表著逐漸主流化的消費方式和更高的貨幣化率。

最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。根據報道，淘系的貨幣化率早4%左右，抖音卻有10%，

其實在去年，京東已經初嘗直播帶貨的甜頭。

去年雙十一，無坑位費，無傭金，過去一年，“真便宜，無套路”的京東采銷直播小小出圈，在雙11期間，京東采銷的觀看人數達到了驚人的3.8億，而銷售商品數量則超過了300萬件。

由此，京東更放不下“內容”。

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加碼內容，京東多大把握？

細看此次京東的創作者激勵計劃——“投入10億現金和10億流量作為獎勵”，其實目標非常明確，主要在于“培養達人”和“種草”。

10億現金主要針對兩方面用途。一是京東會對包括數碼3C、家電家具等20個細分領域的達人進行補貼。二是京東設置高達500萬元的機構激勵榜。只要機構引入的人數達到一定規模，每月都將有機會獲得一次性現金補貼。

10億流量主要是為其優質、原創內容帶來更多曝光機會，以提供固定流量券的補貼等方式獎勵流量。 流量補貼是以短視頻、直播以及圖文種草為主，這也是內容電商的核心生態。 

除此之外，《每日經濟新聞》報道，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。而光是花在儲備達人階段的錢就已經上億。 

這是因為，對于傳統電商而言，做內容實在不是個容易的事。無論是京東、淘寶還是拼多多，本身的工具屬性使得其類似一個流量黑洞。淘寶作為品類作為齊全的平臺，用戶日均時常已經是行業翹楚，但是和抖音這類短視頻APP比起來還是相形見絀

因此傳統電商培育內容的一大手段是”撒幣”。京東前CEO徐雷就曾對直播帶貨做過表態，直播不是零售，更多是營銷行為。

比如拼多多的多多視頻就是通過現金激勵去驅使用戶養成在自家平臺看視頻的習慣。

京東也曾在直播領域激起一點水花。去年618期間羅永浩正式入駐京東，并拿下了1.5億的帶貨成績，還有雙11的采銷直播間，用自播和讓利的方式，打出了“性價比”的心智，順便以價格低過“李佳琦”的噱頭，火了一把。

但羅永浩京東直播已無“消息”，采銷直播間也在雙十一大促過后，從巔峰時期動輒百萬千萬的場觀，掉到了幾十萬。很多人分析是因為京東沒有培養出自己的明星主播和直播生態，維持不住流量。

事實上，從直播電商本身來說，消費鏈路就和傳統電商不同。前者是靠內容吸引用戶，驅動用戶的不是買，是看。而后者是帶著目的逛APP，買完也意味著退出。因此，當下傳統電商做內容實際上是的讓用戶在買完之后仍然愿意留在APP內。

這就需要足夠的內容投入去吸引用戶。2023年，淘寶為了做內容，大規模引進MCN甚至購買演唱會、tvb娛樂內容，要擴圈，讓用戶逛更長時間。

但過度讓路內容又會損害消費者的購物體驗。和抖音不同，如果說過多的廣告回損害用戶的瀏覽體驗，那么對于淘寶來說，他應該做的其實是盡量減少用戶的購物流程。對于京東而言，這也是必須面對的問題。

解法或許是AI電商。值得注意的是，這次劉強東直播將會以AI數字人的形式出現，這也是目前AI技術在電商領域的應用之一。

電商之余傳統零售，本質上是效率的提升。通過優化供應鏈，減少中間環節，讓消費者能夠更便宜更快的找到自己想要的商品。AI能夠在實際上進一步優化這些流程，比如對對用戶的購物歷史、瀏覽記錄等數據進行分析，提供更精準的個性化推薦等。

而數字人等愛技術則可以幫助平臺和商家更低成本的產出優質內容，從而形成足夠的生態去吸引客戶促進業務發展。

這也是京東最近一段時間集中在做的。3月，京東對“春曉計劃”進行了重磅升級，推出了包括“開店AI助手、AI工具免費生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內的20余條創新舉措，深化了AI技術在電商領域的應用

4月1日，京麥商家中心發布公告稱，京東對發品環節中的AI算法能力進行升級，并優化了交互界面，推出了圖片智能發品功能。

不過AI到底效果如何，只能拭目以待了。