來源/時代財經APP

作者/張雪梅

“盒馬變得太快了，尤其是管理層的突然變動搞得人心惶惶。”一位盒馬供應商對時代財經說到。

距離侯毅宣布退休僅一個月，他在任時推行的一些舉措正在被逐步調整。4月17日，盒馬APP內公示關于恢復會員開通和運費調整的兩則公告，擬于2024年4月24日恢復X黃金會員、X鉆石會員開卡、續費服務，并對原會員權益進行調整，增加購物返優惠金、生日禮，并增加“每周一”“每周四”作為會員日的可選項，免配門檻調整至49元。

此前，盒馬擬提高北京、上海、廣州等25個城市的免運費門檻，將原本的39元或49元漲至99元，不過最終免運費門檻提高的城市定為北京、長沙和南京三個城市。

時代財經注意到，目前盒馬APP已經開放了會員開卡服務。同時，不少原來參與“線下專享價”的商品已經恢復原價。

經歷降價再漲價、暫停又重啟會員制、供應商調整、甚至換帥等變動，社交平臺上關于盒馬的討論越來越多，這也讓外界產生疑問：“盒馬到底怎么了？”

“侯毅這么多年掌舵，其他人未必能完全理解他對未來零售的想法。”有供應商對時代財經直言。

01

不斷糾偏

3月18日，盒馬創始人侯毅榮退，盒馬CFO嚴筱磊兼任CEO。短短一個月時間內，從恢復會員到收回部分折扣，盒馬似乎在推翻過去一年的諸多戰略。

時代財經在近日走訪廣州數家盒馬鮮生門店時發現，此前多款“線下專享價”商品，如獅王牙膏、理膚泉面膜、花王樂而雅衛生巾、芙麗芳絲洗面奶等已經恢復原價。多位網友也在社交平臺反饋，上海等城市也出現類似情況，“線下專享價”的廣告牌已經撤下。

自成立以來，盒馬一直在不斷嘗試新業態，推倒再重來對其而言并不陌生。

2016年，侯毅一手創辦了新零售業態盒馬鮮生，彼時，這個提供高品質生鮮，還能直接店內用餐的業態吸引了大批消費者，盒馬一時風頭無兩，成為中產家庭追捧的對象。

在阿里1.5億美元投資支持下，盒馬快速拓店，2019年盒馬鮮生門店數量達到200家左右。2021年6月，阿里宣布組織升級，全面推行經營責任制，盒馬升級為獨立事業群，開始自負盈虧。沒有了阿里的資金支持，背負高昂運營成本的盒馬需要更多增長來源。

這一年，侯毅對標多多買菜推出了盒馬鄰里，這也被其視為“盒馬未來十年最重要的戰略”。2021年6月-2022年1月期間，盒馬拓展對標山姆會員店的盒馬X會員店，開店6家。但這兩種業態的發展都算不上順利，盒馬鄰里大幅收縮，盒馬X會員店的開店速度也低于侯毅的預期。

2023年年初，侯毅在全員信中表示，盒馬新零售已經進入成熟期，主力業態盒馬鮮生率先實現盈利。但2023年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，進一步剝離盒馬；6月20日，曾大力支持盒馬業態的張勇宣布卸任；9月，盒馬IPO計劃被傳擱置。為了迅速搶占市場，侯毅仍采取了一系列擴張動作。

在去年11月召開的盒馬2023新零供大會上，侯毅提及盒馬在一年內新開門店60多家，并表示2024年盒馬還會以更快的速度搶占線下門店，這無疑也給盒馬帶來了巨大的成本壓力。

去年下半年，盒馬通過加收1元包裝費、修改配送規則、提高免運費門檻、調整員工薪酬結構等方式降低運營成本。

一位在盒馬工作3年的騎手告訴時代財經，2022年起，盒馬就開始對騎手薪酬結構進行調整，之前跑夠1300單，每單可以按最高檔價格結算，現在需要跑1600單，而且最高價格還進行了下調，“要達到1600單很難，一天需要跑50多單。我算是比較能跑的，也只能堪堪完成。而且過去一個月跑1300多單能掙1萬多元，現在跑1600單，扣完社保到手9000多元。”

02

“生死戰”爭議

折扣化是侯毅手中一張重要的牌，在他看來，“折扣戰”是一場生死之戰。但頂著巨大的成本壓力和緊迫的試錯時間，盒馬的折扣化顯得有些操之過急。

2023年8月，盒馬以“移山價”為起點，在零售行業掀起了聲勢浩大的“折扣戰”，這勢必會將壓力傳導給供應商。

圖源：時代財經攝

去年10月13日，盒馬在官微宣布對線下5000余款商品降價，且長期有效。12月13日起，盒馬APP停止開通和續費X會員，被外界解讀為“為折扣化讓路”。今年2月，盒馬又在北京、南京和長沙三城試點線上降價，并將免運費門檻提高至99元。

隨著越來越多折扣化措施落地，盒馬的供應商感受到了壓力。供應商陳飛從2019年開始與盒馬合作，據他透露，去年四季度盒馬召開了供應商大會，也是在這前后，盒馬開始倒逼供應商降價。

陳飛表示，盒馬是其主要供貨渠道之一，議價能力很強，自己不得不降，“盒馬做折扣化之后，我們降價幅度很大，品牌毛利下降，不過降價帶動了銷量增加，目前我們能夠維持薄利多銷的狀態。”

除了陳飛這類平和過渡的供應商，也有不少與盒馬對撞激烈的供應商。一方面，盒馬精簡sku，將成品部超5000個sku淘汰過半，導致部分品牌遭遇強制下架；另一方面，盒馬向供應商壓價，導致部分主動斷供，去年12月27日，王小鹵就為了維護價盤一度宣布停止與盒馬合作。

“盒馬是零售行業的新生力量，在中國零售業態中的總體占比不算太大，與盒馬終止合作對一些供應商的整體銷量影響不大，所以供應商為了去維護傳統系統會選擇斷貨盒馬。”有供應商對時代財經指出。

同時，盒馬也在尋找新的供應商。彭楠是一名進口品經銷商，2020年盒馬鄭州開出首店時，雙方達成合作，供貨約30個sku。但隨著盒馬變地方直采為全國統采，彭楠退出了盒馬的供貨。2023年10月，盒馬找到他希望達成二次合作，“我們于去年年底恢復給盒馬供貨，較2020年供貨價降低10%-15%，sku減少至10個左右”。

03

顛覆帶來陣痛

自誕生以來，盒馬就瞄準了城市中產。2023年5月，盒馬推出658元/年的鉆石會員，在競爭上對標山姆。但去年10月以來，盒馬貼牢了“降價”標簽并大力推廣自有品牌，導致定位模糊、部分用戶流失。

時代財經走訪盒馬門店發現，目前貨架幾乎被自有品牌占領，自營商品和重復商品比例較高，涵蓋米面糧油、休閑副食、蔬菜生鮮、寵物食品等多個品類，此前盒馬官微重點宣傳的降價單品，如好歡螺螺螄粉、if椰子水等在門店都未陳列。

圖源：時代財經攝

盒馬門店員工告訴時代財經，門店不會陳列所有商品，有一些放在倉庫，“陳列是采購決定的，盒馬很多東西下架了，現在比較熱衷于做自己的自有品牌。”

2023年，盒馬宣布未來3年自有品牌占比要達到70%。不過，門店大范圍的自有品牌展示并沒有讓消費者買單，反而出現很大爭議。

一位業內對時代財經分析，盒馬現在的問題是，自有品牌占據太多條碼，但是銷售額卻難以達到相應比例。盒馬強推自有品牌會導致其他同類品牌銷量下滑，讓供應商產生擔憂。

而此前盒馬加收包裝費、更改配送規則等做法已經引起了會員用戶不滿。

今年1月4日，盒馬用戶王寧一紙訴狀將盒馬告上法庭，他告訴時代財經，自己于2023年9月購買盒馬X黃金會員，3個多月時間里消費7000多元。但去年12月20日，盒馬出臺新的配送規則，將盒馬X黃金會員免配送次數調整為1天1次。“按照新的規則，延續過往的消費習慣，我每月需要多支出17單運費。”在他看來，盒馬是在將運營成本變相轉移到消費者身上。

同時，時代財經注意到，社交平臺關于盒馬品控、運力的討論也越來越多。資深零售專家王國平對時代財經分析，這屬于管理層面的問題，盒馬處于變動期，人員管控不到位，就會出現現場損耗增加，排面陳列、商品銷售沒有辦法及時跟近，甚至導致臨期。

據上述騎手透露，折扣化改革之后，門店不少騎手離職，因為消費者每一單購買的東西增多，騎手二次分揀、配送難度、時長加大，導致送單量減少，進而影響收入。近期，有盒馬全職員工在社交媒體表示，被盒馬要求轉為外包員工，與第三方簽訂勞務協議，取消五險一金等。

盒馬前員工田旭向時代財經證實了上述消息，他是上海區域安全管理部員工，2021年入職盒馬，合同日期到2024年3月。“2月被口頭告知盒馬有裁員計劃，門店端的做法則是將部分自有員工轉為三方外包編制。”

田旭透露，年后他所在部門進行編制調整，“人事進行推薦調崗的同時，也讓我自己找出路轉崗。”

04

折扣化仍是未來

盡管盒馬折扣化帶來大量爭議，但在盒馬供應商彭楠看來，折扣化是未來的走向之一。

“這是中國零售新舊勢力的對撞，折扣是符合消費者需求的，也是對原有傳統零售的一種打擊。但從行業層面來說，誰是符合未來的，那一定是老百姓喜歡的。”

國信證券研報指出，隨著全球成熟經濟體增長平緩，居民端性價比消費成為普遍趨勢，折扣零售成為青睞業態，據VerifiedMarketResearch數據顯示，2022年全球折扣零售市場規模約5100億美元，預計未來將以5.35%的年復合增長率提升至2030年的8300億美元。

另據歐睿國際披露的數據，2022年我國線下渠道中倉儲會員+硬折扣店占比不到1%，遠低于全球10%+的滲透率水平。除了近年興起的量販零食連鎖業態，當下越來越多的傳統商超龍頭開始探索并布局折扣業態，而2023年可以稱作為全面折扣時代的元年。其中，硬折扣也呈現出低毛利、高周轉的特點。

彭楠告訴時代財經，去年10月盒馬直接把他的產品毛利率從20%左右拉到10%-15%，“有一些市面上不好找或者總斷貨的產品還能做到15%的毛利率，但最多不超過15%。”彭楠透露，在與盒馬達成合作之后，他也按照這個標準同步對所有合作方下調了供貨價。

“未來的生意一定是透明的。中國排名前十的硬折扣店我們已經合作了4家，必須跟它們建立關系，因為它們才是代表了未來。”他表示。

事實上，通過優化供應鏈、降低成本實現“折扣化”，也是山姆、開市客等會員店的商業邏輯。3月16日，山姆會員商店官微發布長期降價清單，宣布對其自有品牌Member's Mark旗下一批商品進行價格下調，降價幅度約在2-20元。2022年底和去年5月，其也分別對部分自有品牌商品進行長期降價。今年4月15日，高鑫零售M會員店宣布對部分自有品牌商品長期降價。

不過，眼下新CEO上任后，盒馬的部分折扣化措施已經在調整。

王國平對時代財經分析，盒馬現在處于混亂中，加上創始人侯毅退居二線，在盒馬不確定性極大的時候接手，新任CEO壓力很大，“目前，盒馬現有的資源不足以支撐2個業態同時快速發展，隨著消費回暖，市場信心和經濟活躍度上升，從現在的動作和消費趨勢來看，盒馬新的管理層會將折扣化的一部分資源投入到倉儲會員店。”

應受訪者要求，文中除了王國平，均為化名