出品/莊帥零售電商頻道

撰文/莊帥

1996年可以說是中國“會員店元年”，人們開始知道“會員制和倉儲式購物”。

第一家山姆會員商店落戶深圳；北京普爾斯馬特會員購物集團注冊成立；德國麥德龍在上海開設了第一家倉儲式會員店；第一家萬客隆落戶廣州。

可好景不長，七年后的2003年，廣州地區的“正大萬客隆”就被轉讓給了正大集團，而后統一更名為“卜蜂蓮花”，2007年，僅在京津地區保留6家門店的萬客隆，最終被韓國樂天超市收購，全面退出會員店業態。

2004年，普馬陸續關閉全國各地分店，被曝拖欠供貨商巨額貨款和銀行貸款，2005年普馬集團因資金鏈斷裂而倒閉。

最早入華的山姆會員店也未達發展預期，2003-2004年，昆明和長春的山姆會員店迫于經營慘淡先后轉型為沃爾瑪超市業態，此后便進入長達十幾年的蟄伏期。

為何這些在歐美得到驗證的會員店業態，在入華早期為何紛紛折戟。山姆為何能夠存活下來，并在入華時間20多年之后，開始加速發展？會員店在中國的發展長期以來存在哪些門檻？

發展會員店的經濟基礎

根據「莊帥零售電商頻道」的研究，倉儲式會員店都是采取精品模式，單店面積一萬多平米，只售賣幾千個SKU，并只出售給付年費的會員，主要面向“中產家庭”，選址一般在城市郊區。

1983年山姆會員店（Sam Club）和開市客（Costco）幾乎在同一時間在美國開業，而據美國統計局數據顯示，1980年美國人均GDP為1.26萬美元。

1996年中國第一批會員店興起時，人均GDP不到1000美元，2007年也才2000多美元（根據國家統計局數據預估，并按照美元與人民幣1:8匯率換算，下同）。

也就是說，付費會員店與人均收入息息相關。

在美國經濟高速發展的時期，中產家庭逐步增多，給會員店的崛起提供強大經濟基礎。

另外為了節約成本，會員店大多選址城市郊區和大包裝，消費者需要驅車才能有更好的購物體驗，因此每家會員店都會提供充足的停車位。

據美國交通部統計數據，1990年美國機動車總量達到1.93億輛。據國家統計局統計，同一時期中國國民用汽車保有量僅有554萬輛，其中私車保有量為82萬輛。

收入不足加上擁有車輛的家庭過少，使得會員店在2000年初無法獲得快速發展。

山姆和麥德龍之所以得已在中國存活，根據「莊帥零售電商頻道」的觀察，發現他們一方面改變了選址策略，選在了有地鐵或公交站的附近；一方面加大企業會員的招募并放慢開店速度。

從1996年到2016年十年間，山姆會員店僅在中國大陸開出15家門店。從1996年入華到2020年被物美收購，一直深耕企業會員的麥德龍在中國也只開出了97家門店。

會員店仍需突破兩大門檻

如果說人均GDP和私家車保有量是會員店發展的經濟基礎，那么根據國家統計局數據，到了2020年末中國民用汽車保有量2.8億輛，其中私人汽車保有量2.4億輛；中國人均GDP接近1萬美元。

這兩個經濟基礎已經可以與美國90年代的汽車保有量和人均GDP媲美，但是會員店在中國的加速發展還需要突破兩大門檻，那就是付費會員和大包裝。

付費才能購物之所以仍然是門檻，這是因為在中國消費者的認知里，購物本身就是在花錢，并且在不知道商品原料、保質期、包裝規格等商品信息的情況下，就要支付兩百多元年費是有違常理的。

該如何突破付會員費這個門檻呢？

首先，山姆是通過上線電商平臺來實現的，通過在京東開設旗艦店設置非會員價和會員價兩種價格的方式，讓沒有付會員費的普通用戶也能夠購買山姆高性價的商品。

另外，在這個過程中，為了提升用戶體驗，山姆開始嘗試開設前置倉，據公開數據顯示，2023年，山姆在中國已布局近500個前置倉，單倉日均訂單約1000單，客單價約230元，年銷量約400億元。

山姆的線上電商銷售占比已經達到了55%（沃爾瑪2024財年財報數據顯示，整個集團的電商銷售占比為48%），其中前置倉占電商訂單量近70%。

雖然沒有確切的數據表明有多少付費會員是因為在電商平臺購買非會員價商品之后轉化而來，但不可否認地是，高達463.9億元的電商銷售（沃爾瑪2024財年財報數據顯示，山姆銷售額為843.45億元），對于山姆推動付費會員的增長貢獻是非常重要的。

付費才能購物的門檻因為電商銷售和前置倉模式得到了突破。

第二個門檻就是大包裝，雖然大包裝受到了競爭對手的挑戰，但山姆仍然堅持大包裝的經營策略來降低商品的單位成本。還不斷利用大包裝進行商品創新，不僅使之成為爆品和營銷話題。

例如去年7月為給深圳山姆新店開業造勢，聯合“CUP NOODLE”推出的巨型桶裝泡面，在大桶里面裝了小盒裝泡面，一經推出就遭到了瘋搶。

還曾推出過巨型棒棒糖，比人還要高大的奶龍玩偶，高于一個成年人身高的豬肉脯。

這些比大包裝還要大的超大包裝產品成為人們獵奇到店逛逛看看的理由，自帶流量屬性，在國內外的內容平臺和社交平臺形成了熱門話題，不僅沒有花費山姆過多的營銷推廣成本，還進一步通過創新的差異化的商品建立了好感度，不斷轉化更多付費會員。

當然，從2020年到2023年的三年，中國社區鄰里關系親密度的上升，鄰里之間形成的共享購物的習慣，進一步突破了大包裝帶來的消費障礙。

另外，從電商平臺演變出來的代購業務對于突破兩大門檻也有一定的助力作用。

在人均GDP突破1萬美元，私人汽車保有量2.4億輛，會員店還通過電商平臺及前置倉突破了付會員費的門檻，通過大包裝的營銷創新和鄰里關系親密度的上升突破了大包裝的門檻，這幾年終于在中國迎來了爆發式增長。

會員店的爆發式增長

2017年，山姆會員店一口氣開了5家門店。與此同時，山姆的會員數量也快速增長。

沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾提到，山姆的付費會員達到第一個 100 萬時，用了 21 年時間 。但第二個 100 萬會員，山姆只用了 3 年；第三個 100 萬只用了 9 個月，截至2021年10月，會員數量已經突破400萬。

作為山姆會員店在美國的老對手，開市客（Costco）雖然進入中國較晚，于2019年8月才在上海落戶首店。

但是開業當天，店內人頭攢動，茅臺、愛馬仕瞬間被搶空，烤雞、牛奶、雞蛋、面包等熱門商品在開店一小時不到就開始補貨。開業一小時后，22個收銀臺已經全部排滿顧客，等待時間至少30分鐘，導致當日下午暫停營業。

一個月后（9月4日），開市客（Costco）亞洲區總裁張嗣漢（Richard Chang）接受媒體采訪時透露，自7月1日開放會員申請后，閔行店就積累了數萬名會員，遠超此前預期。開店一個月后，付費會員數量已超過10萬。

2021年，開市客第二家門店在蘇州開業，萬人排隊的“盛況”再次上演，開店首日銷售額達到1000萬，創中國賣場開店首日銷售記錄。

2024年1月12日，開市客（Costco）殺入山姆會員店（沃爾瑪集團）中國總部所在地，在深圳開調了華南首家門店，這是開市客在中國大陸開設的第6家門店，距離開市客深圳店僅不到4公里就有另一家知名倉儲超市山姆的會員店，這家山姆龍華店開業于2017年。

據「莊帥零售電商頻道」從公開信息獲知，截至開業當天，會員開卡數量超14萬，居全球第一，有10%的港人辦理；銷售額也刷新了中國開市客開業當日銷售額數據，居全國第一。

截止2024年3月，全球最大的兩家會員店在中國開店數量達到54家，其中山姆會員店在中國門店達到47家，開市客（Costco）達到7家。

開市客Costco發布的2024財年第一財季財報顯示，第一財季開市客營收578億美元，同比增長6.2%，凈利潤為15.89億美元，去年同期為13.64億美元。

同樣深耕中國市場二十多年的麥德龍在被物美控股之后，不僅從B端逐步轉向C端，同時也加速了開店的步伐。

2021年11月24日，麥德龍品牌暨戰略升級發布會在上海召開。

會上，麥德龍發布了全新升級的品牌戰略及品牌形象，并宣布全面布局會員店，以“安全可靠+省心簡單+生活提案”為護城河，從此前主要服務B端客戶為主，升級為同時服務于B端客戶和C端會員的運營模式。

同時宣布11月27日在北京、成都、南京、青島、大連、無錫、長春、常州8城將開出16家會員店，全新升級的品牌形象也將率先在這些會員店落地。

「莊帥零售電商頻道」根據麥德龍官網了解到，截止2023年，麥德龍在中國已擁有103家店，其中華東地區有43家門店，西部地區有15家店，華南地區有13家店，華北地區有15家店，東北地區有6家店，華中地區有11家店。

付費會員數量方面，麥德龍在中國服務的會員數累計超2000萬（含企業會員）。

麥德龍中國總裁蔡天樂在第六屆進博會接受媒體采訪時表示，轉型C端以來，兩年時間國內會員店就達到24家，付費會員數量達到近500萬，2022年付費會員增速超過了50%。

未來，對于服務于中產消費的會員店，除了一線城市之外，低線城市同樣擁有廣闊的發展空間。

據BCG波士頓咨詢推出的《2023中國未來消費者報告：世代篇》報告數據，預計到2030年，中國將再增加8,000萬中產及以上人口，其中超過70%新增中產來自于低線城市。

根據現有的公開數據來看，會員業態在美國的滲透率為11%，在中國僅0.3%。

會員店在中國，方興未艾！