出品/零態LT

作者/李木木

近日，“ZARA中國關店”，一舉“沖上熱搜”。

#ZARA回應撤出中國傳聞#相關話題下，有網友評論稱，“不要撤，求求了”“我真的不能沒有ZARA的褲子”。也有不少網友稱，“無感，反正也不喜歡這牌子”“在我看來款式太粗糙，面料等質量也差得很”。

面對網絡上的種種猜測，ZARA品牌方于近日回應：“網傳ZARA撤出中國為不實消息”，同時辟謠了之前網傳ZARA兩個多月關閉9家店：“4月2日，我們關閉了上海寶山門店；3月31日關閉了東莞、惠州的門店。”其中在惠州、東莞的門店均為當地唯一店鋪，且開業超過十年，撤店后，這兩座城市再無ZARA實體店。　

在ZARA的官方口徑中，即便在2023年ZARA全球門店數量有所精簡，但財年銷售額卻實現了10%的同比增長。也即ZARA部分門店關閉，意在提升單店效率和盈利能力，但這真能助力品牌實現更高的盈利效率嗎？在電商日益發展的今天，ZARA被外界認為過于靜態，沒有跟上電商轉型的大時代，作為一家快時尚巨頭，如何平衡線上和線下關系，ZARA角色能否成功轉變，并取得卓越效果？

其他疑問短期內尚無法得到答案，但屢傳撤出中國的ZARA，背后暗含的是快時尚式微的縮影。

01

ZARA頻繁調整的真相

難道這個國際快時尚巨頭，真的要撤出中國市場嗎？先來看看，為什么ZARA會在中國市場進行閉店調整？

從全球范圍來看，ZARA正在全球范圍內進行門店網絡的精簡和優化。ZARA及其母公司Inditex集團近年來一直在對線下店鋪進行優化調整。據Inditex集團發布的最新財報顯示，在截至2024年1月31日的2023財年，集團全球門店數量持續縮減，全年累計減少123家。其中，ZARA和ZARA Home兩個品牌減少的門店數量就高達74家和17家，占比達到74%。

盡管門店數量有所減少，但Inditex集團在2023財年的業績表現卻十分亮眼。銷售額達到359.47億歐元，同比增長14.1%；凈利潤也實現了30.3%的增長。特別是核心品牌ZARA，其銷售額占比高達七成，同比增長10%。

ZARA全球門店過去一年也凈減少74家，但ZARA“之父”阿曼西奧·奧特加還繼續蟬聯2024年福布斯全球富豪榜，還比2023年前進一位，以1112億美元的財富位列榜單第十二。

▲圖：ZARA門店

回到中國市場，ZARA的閉店調整也并非偶然。

翻看Inditex歷年財報后可以發現，ZARA在中國市場的店鋪數量在2018年前后達到頂峰，當時內地市場的門店多達183家。然而，如今這一數字已經銳減至87家。這一變化反映中國零售市場的競爭態勢和消費者需求的變化。

在中國市場的閉店調整是否意味著ZARA品牌的衰退呢？

答案是：否定。

從全球范圍來看，ZARA依然保持著強勁的發展勢頭。在中國市場，雖然門店數量有所減少，但品牌的影響力和市場份額依然不可忽視。

且ZARA的閉店調整并非快時尚領域孤例，許多快時尚領域品牌都開始調整自己的市場策略，包括優化門店網絡、提升產品品質和服務質量等。

ZARA將如何應對更多的市場挑戰？又將如何繼續引領快時尚領域的潮流？

02

誰在沖擊ZARA

ZARA為何關店頻頻？誰在沖擊ZARA的市場地位？

一來在逐鹿中國市場的過程中，ZARA面臨著來自國際和本土品牌的激烈競爭。中國時尚市場充滿活力，眾多品牌涌入，形成了百家爭鳴的格局。ZARA不僅要與H&M、Forever 21等國際快時尚品牌競爭，還要應對如UR、Metersbonwe等本土品牌的挑戰。

第二點，“價格競爭”成挑戰之一，這就意味著“輕資產”得天獨厚。

中國消費者對價格敏感度較高，為了在價格和品質之間找到平衡點，ZARA的定價策略在一定程度上影響了“成本控制”。

本土化競爭也是“第三個”挑戰。

隨著中國消費者對本土品牌的偏好，本土品牌的市場份額卻在穩步增長，ZARA在中國市場的市場份額近年來略有下降，從2016年的4.1%降至2021年的3.6%。

▲圖：ZARA門店

四是“以前被追捧”的國際快時尚，面臨我國當下年輕消費者的穿衣觀念發生的改變，“她們”需要個性化、舒適化，喜歡小眾、有創意的新興時尚潮牌，且不僅要穿得好看，還要穿出功能。

比如日常防曬的需求就滲透到“防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套”，有預測表示，2026年中國防曬服市場規模預計增長至960億元，對應2023～2026年年復合增長率為8.9%。細分出小的場景，極寒、速干、防水、滑雪、潛水、騎行、登山等也賺的“盆滿缽滿”。

這些轉變都在沖擊著一成不變的ZARA。

此外，隨著線上購物的興起，傳統零售店面的銷售額普遍下降。即使在中國市場表現不俗的優衣庫也表示將關閉部分門店，優衣庫管理層預計在截至2024年8月的財年，將在大中華市場開設80家新門店的同時關閉50家不盈利門店。

橫向看，從快時尚四巨頭的情況來看，除優衣庫外，ZARA、H&M及GAP三大快時尚品牌在過去的2023年均出現門店負增長。快時尚品牌對消費者的吸引力大不如前，同時面臨著消費者需求轉變，“貴價奢侈品和低價火熱”“輕奢”不斷萎縮，門店運營成本提升等問題。

對于ZARA這類快時尚品牌而言，關閉不盈利門店只是治標不治本，快時尚品牌必須找到重新站穩腳跟的方法。

03

ZARA能否逆襲

回溯過去，快時尚曾風靡一時。

2010～2015年，這一時期，大眾消費者消費升級的第一波紅利，讓快時尚品牌迅速崛起，是快時尚在中國的“黃金時代”。

自2015年開始，市場競爭逐漸加劇，輕奢品牌如MK、COACH等也開始角逐我國市場，快時尚品牌面臨著越來越大的壓力。貴價奢侈品和低價實用品市場依舊火熱發展，而處在中間不上不下的“輕奢”市場不斷萎縮。

2020年快時尚市場再次發生巨變。期間平替，特別是極致性價比，成為當下大眾消費市場的主流”，本土新興品牌以鮮明的品牌個性、原生的直播電商適配性和優秀的供應鏈控制力為特點，吸引大量年輕消費者的關注。

面對市場“變遷”，以ZARA為首的快時尚品牌該如何應對，才能追趕上時代潮流？

一則，修煉內功是關鍵，品牌力和供應鏈控制力是快時尚品牌的核心競爭力。

但無論是做產品還是做品牌，ZARA在價格、質量、尺碼、款式等層面都屢被消費者吐槽。

▲圖：ZARA門店

“沒有一件ZARA能完整地走出洗衣機。”這是消費者們評價ZARA的一個笑話，也真實反映了如今ZARA的質量，洗后縮水、掉色、起球等問題也成為ZARA的很大“隱患”，況且現在的ZARA價格也不低，價格和質量不匹配成大眾吐槽的集中點。

尺碼和款式問題也很棘手，來自歐洲的品牌在設計時，自然優先考慮歐洲消費者，對我國消費者就不那么合身，“最小碼褲子都能讓我從脖子穿到腳踝”。

二是從當前的市場趨勢來看，線上轉型和數字化轉型將是快時尚品牌的重要發展方向。

ZARA通過審慎地關閉效益不佳的門店以控制成本，成本控制并非其唯一策略，數字化升級才是其背后的“大腦”。ZARA投資了自主掃碼設備和RFID技術，排隊時間大幅縮短，銷售效率顯著提升。RFID技術實時提供銷售數據，使得總部能精準調配庫存，減少積壓和損耗，營運效率因此大幅提升。

線上銷售也成為ZARA的新戰場，抖音直播首秀便吸引了122萬觀眾。

快時尚品牌都是“強”供應鏈管理，以ZARA為例，從快時尚品牌引以為傲的供應鏈來看，其目前并未擁有突出優勢。相關數據顯示，ZARA的上新周期約為10～14天，每年能推出2.5萬個新款，而本土快時尚品牌UR從設計生產到推出上架，最快能做到6天一個周期。

三則提升品牌定位也是必不可少的。ZARA產品的高端化，計劃通過開設更大、更高端的門店來提升品牌定位并吸引更多高端消費者。

提高單價，鎖定高收入人群，這一策略是否冒險？

去年四季度，ZARA產品均價上漲23%，高端系列占比提升17%。今年春季，部分產品漲價超5%。ZARA在利用持續漲價的方式有針對性地吸引更多高端客戶群體，以鞏固其在高端市場的地位，2023財年ZARA，其銷售額占比高達七成，同比增長10%。

“提價”事實上是明智之舉。

總之，ZARA深知輕資產運營模式，需要強大的資源整合能力，以及對外部環境的高度敏感，但無論戰略如何調整，產品始終是品牌競爭力的核心。

這，或許就是新零售時代的生存之道。