來源/觀潮新消費

作者/沃特爾

每年夏天到來之前，鐘薛高至少要上一次熱搜，用充滿儀式感的方式迎接雪糕的旺季。

但從2022年以來，這些熱搜開始變了味，從“雪糕刺客”到“高溫不化”，再到欠薪、限高，不斷變化的熱搜中暗藏著鐘薛高口碑的轉變，以及中國雪糕市場持續攀升的價格。

如今，雪糕市場在高端與平價的并行趨勢中繼續增長，曾經風光無限的“雪糕網紅”卻再度“語出驚人”。

01

賣紅薯還債

2024年4月21日，鐘薛高創始人林盛在被“限高”后，坐一晚上綠皮火車來到北京，與新浪財經CEO鄧慶旭共進晚餐。此事被后者發布在微博上，引發熱議。

（來源：鄧慶旭微博）

同日稍晚，林盛連續發布兩條微博，強調“不懼坐一晚上綠皮火車到北京”“我就是賣紅薯也要把債還上”。兩條微博均掛上#鐘薛高創始人稱賣紅薯也要把債還上#的話題，該話題經過發酵后登上熱搜榜。

（來源：林盛微博）

創始人的連續表態，從一定程度上證明了鐘薛高擺脫困境的決心，但在天氣轉暖、五一搶票的關鍵時間點上，一條微博全面得罪雪糕、烤紅薯和綠皮火車的目標用戶，話題度直接拉滿。

鐘薛高和林盛的“限高”危機，始于去年下旬。

2023年10月，有多名自稱鐘薛高員工的網友在社交平臺爆料，稱鐘薛高“欠薪”，要求還錢。

其中，一位自稱鐘薛高客服部門“前員工”的網友表示，在公司效益不好優化期間，該員工等6人與公司人事提出優化補償，并簽署了離職同意單，約定補償金和工資10月15日發放，當天公司未履約。該員工討要說法，“公司回復賬戶上沒有錢補償，說要等，沒有具體的時間點。”

還有內部人士爆料稱：“8月份的工資說延遲發，到了約定的時間也不發，沒有任何說法，找人也找不到�！薄巴慌踔燎耙慌徊玫拇罅繂T工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無期……”

隨后，多家媒體報道稱，被欠薪的人員并不只是離職員工，有鐘薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個月。多位接近鐘薛高內部的人士表示，2023年以來，鐘薛高總部的裁員比例可能已經接近半數。此外，其辦公室也從原來的兩層變為一層。

10月20日，鐘薛高對此回應稱，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。

實際上，鐘薛高官方微信上一次更新停留在8月11日，發布內容仍為推薦聯名新品，發布跨界合作的消息。官方微博的更新日期則停留在8月22日，該微博下方還有疑似合作方討要執行費用，并表示：“3月份給貴司做的項目，發票4月初就開了，現在也未付款�！�

（來源：鐘薛高微博）

在“雪糕刺客”成為“薪水刺客”后，鐘薛高又傳出了“限高”的消息。據中國執行信息公開網，2024年3月11日，上海市嘉定區人民法院發布一則限制消費令，因“未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務”，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費。

4月初，“鐘薛高售價從60元降到2.5元”的話題登上熱搜，但已經難以扭轉“雪糕刺客”的初印象。這則熱搜也并非鐘薛高“清倉甩賣”的先兆，而是部分臨期產品的降價甩貨舉措。

02

踩中兩個風口

2018年，林盛創辦鐘薛高，采用百家姓中的“鐘”“薛”“高”三姓組合成品牌名，意為“中國的雪糕”。

（來源：鐘薛高微博）

在此之前，林盛是知名“廣告人”，曾于2004年創辦上海盛治管理咨詢有限公司，后改名為上海盛治廣告有限公司，公司客戶包括冠生園、大白兔、康師傅等消費品牌。

2015年，哈爾濱馬迭爾雪糕尋求合作，希望沖擊全國市場。借助“老字號”的金字招牌，林盛將傳統宮廷古方與現代營銷策略相結合，幫助馬迭爾打響了名號，從哈爾濱一家門店擴展到了30家，銷售額突破千萬。

2016年，林盛趁熱打鐵，再度幫助沈陽中街雪糕完成了品牌升級，將中街雪糕打造成網紅單品。

兩度操盤雪糕品牌的營銷策略后，林盛也對中國的雪糕市場積累起獨特的認知。他認為，網紅是通向品牌的必經之路，只有通過不斷地創新和推廣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

彼時，新式茶飲高調崛起，消費升級的趨勢讓每一個消費品行業看到了重做一遍的希望。所有的問題歸結為一點：“奶茶能賣30元一杯，為什么雪糕不能賣10元一根？”

林盛將自己在廣告行業的積累全部釋放在鐘薛高的品牌力上。

從百家姓品牌名，到“中國雪糕”的定位，再到瓦片形狀的產品設計，鐘薛高的一只腳踏在國潮的風口上。而主打高端化與線上化的營銷模式，避開傳統雪糕巨頭競爭最激烈的平價市場，又讓鐘薛高的另一只腳踩穩了消費升級的浪潮。

2018年雙十一，鐘薛高推出限量版厄瓜多爾粉鉆雪糕，單支售價66元，半天賣出兩萬支，瞬間打通了“雪糕屆愛馬仕”的營銷路線。

（厄瓜多爾粉鉆雪糕 來源：鐘薛高微信公眾號）

恰逢新消費崛起，資本對于傳統消費行業的顛覆者寬容度極高。鐘薛高在創辦初期就拿到了真格基金、峰瑞資本、經緯中國等機構的投資，2021年又獲得了元生資本、H Capital、萬物資本近2億元的投資。

在完成資本與口碑的積累后，國產雪糕史上的初代網紅就此誕生。創辦僅16個月，鐘薛高就實現了營收過億；2021年，鐘薛高的營收突破10億元。

網紅體質是一把鋒利的雙刃劍，被更多人熟知，意味著更嚴苛的審視。

自出圈以來，鐘薛高一直是熱搜常客，與其綁定最深的詞條則是“高價”。

2022年，又是一年盛夏，雪糕企業大展拳腳的舞臺尚未拉開帷幕，一起“雪糕刺客”的輿情刷爆互聯網，在商超、便利店、小賣部等線下渠道中，鐘薛高與巧樂茲、苦咖啡、綠色心情們共處一柜，玻璃面板上往往貼著幾十個產品標簽，不查售價就選購的消費者會在收銀臺承受價格暴擊。

在獨特的時代背景下，被背刺幾年的消費者不再心甘情愿地承受付款時的壓力，各大官媒與消費群體聯合組成了聲討“高價雪糕”的輿論陣營。

對食品企業而言，更大的危機來自食品安全問題，這是不能觸碰的紅線。

“雪糕刺客”的話題度達到巔峰時，一則“鐘薛高31度室溫下放置一小時不化”的話題登上熱搜，隨后在輿論發酵后演變為“鐘薛高用火都燒不化”的話題。

實際上，高溫不化是因為雪糕中添加了卡拉膠，而卡拉膠被廣泛應用于食品工業中，起到增稠、穩定和乳化的作用，但依然引發了“科技與狠活”的討論。

兩度負面連環轟炸，任鐘薛高如何解釋，都難以自證清白。

艾媒咨詢《2022年“雪糕刺客”事件輿情監測報告》數據顯示，網絡輿論基本對于“雪糕刺客”事件持負面態度，其中，因“雪糕刺客”事件及雪糕燒不化新聞頻上熱搜的鐘薛高，網絡口碑直降至34.9。

調研數據顯示，接近六成網友認為“雪糕刺客”會破壞市場定價體系；超三成網友明確表示不會再購買相關品牌產品；此外，超八成網友對雪糕的接受價格低于10元，與“雪糕刺客”高價具有明顯的差距。

03

鐘薛不高

2022年起，鐘薛高嘗試自救。

2022年7月，有消息稱，盤箸有喜（上海）生物科技有限公司申請注冊多個“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”商標，涵蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂、廣告銷售等45個國際分類。股東信息顯示，該公司由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股。

2023年3月，鐘薛高首次推出平價產品，發布了定價3.5元的新產品系列Sa'Saa。

林盛在發布會上表示，Sa'Saa系列產品在公司內部的代號是“鐘薛不高”，作為一個成長中的新品牌，鐘薛高并不想被過往的產品和認知所束縛，推出Sa'Saa就是希望在保持高品質的基礎上，拓寬產品線。

一方面，鐘薛高的融資經歷停滯在2021年，尚未獲得新的資本彈藥補充；另一方面，新系列的售價遠低于旗下其他產品的均價，線上銷售的冷鏈物流成本較高，主打線下才是更好的選擇。

線上的長途運輸十分考驗冷鏈的建設，鐘薛高曾透露，其冷鏈方面的成本占比達到46%，遠高于行業平均的32%。此外，相比于普通物流，冷鏈運輸的費用要高出40%到60%，這些費用最終都要分攤到終端零售上，漲價自然不可避免。

（來源：鐘薛高微博）

發布Sa'Saa后，林盛曾在接受采訪時表示，鐘薛高是線上起家，一直以來基本上保持著線上第一的位置。從2021年開始，鐘薛高線下的比例不停擴大，到了2022年的時候，線下已經超過了線上。

Sa'Saa雪糕產品有4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆。鐘薛高表示，這款雪糕由AI打造，口味由AI建議，名字是AI起的，包裝由AI設計，圖片和視頻都是AI自動生成。

搭上AI的快車，鐘薛高依然是那個會講故事的網紅，但被鐘薛高教育過的雪糕市場已經變了模樣。

從表面上看，被“雪糕刺客”教育過的消費者似乎達成了共識：“去便利店，不認識的雪糕不要拿�！�

實際上，接踵而至的輿論危機掩蓋了鐘薛高真正的難題：當一個網紅新消費品牌走向線下，其在渠道與供應鏈環節面對的圍剿比雪糕更冰冷，沒有絲毫甜意。

如果說“鐘薛不高”是急于擺脫“雪糕刺客”標簽的無奈之舉，那么走向線下渠道應該是鐘薛高早已確定的發展策略。

伊利、蒙牛、聯合利華等傳統雪糕企業在渠道與供應鏈層面積累起的護城河很難被短期的營銷投入攻破，而在接連的負面消息中，鐘薛高的線下布局也面臨著越來越大的阻力。

與此同時，雪糕的高端化趨勢也未止步。

在“雪糕刺客”討論度最高的2022年夏天，茅臺冰淇淋橫空出世，最高69元一份，消費者討論的話題卻是“吃完能不能開車”。2022年5月19日，茅臺第一家冰淇淋店開店首日便售出1000多份，10天后新款茅臺冰淇淋在i茅臺APP線上首銷，一小時內售空4萬支，銷售金額逾250萬元。

艾媒咨詢“2023年中國消費者對高價冰淇淋或雪糕的價格范圍認知”調查顯示，在價格范圍認知方面，消費者對高價冰淇淋或雪糕的價格接受范圍較廣，從8-20元的價格都有一定比例的消費者選擇。其中，選擇8-12元、12-16元、16-20元的消費者比例較高，分別為18.28%、21.45%、23.71%。

而在對于高價冰淇淋或雪糕的看法方面，消費者的觀點則各不相同，19.45%的消費者認為高價冰淇淋物有所值，成本確實高，這表明他們認可高價背后的高質量或特殊成分等價值。然而，70.87%的消費者認為高價主要是由于營銷成本堆起來的，存在溢價過高的情況，這表明他們認為高價并不完全反映產品的真實價值。

中國的雪糕市場是一個處在上升期的市場，中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場規模在2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，穩居全球第一。

艾媒咨詢數據則顯示，預計2023年我國冰淇淋行業市場規模將達到1759億元。

增量市場的包容度相對更高，中高端市場的品質化與平價路線并非無法兼容，二者都有各自的忠實擁躉。

除鐘薛高之外，茅臺跨界推出冰淇淋，熱門景點紛紛布局文創雪糕，伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和國潮冰淇淋品牌須盡歡，蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，馬迭爾、中街、八喜、東北大板也均有高端產品。

雪糕的高端化符合消費品行業的升級思路——以品質帶動價格，以營銷換取營收，以規模攤薄成本。行業高端化不是一個品牌能夠完成的事，而是需要多家品牌聯合發力，讓消費者做好充足的心理準備。

鐘薛高輿論危機的根源，一是錯估了雪糕市場高端化的節奏，二是錯估了品牌在線下市場的聲量。

2023年4月，林盛在接受紅星資本局采訪時曾提到，“雪糕刺客”的稱呼，原因之一是鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實是雙刃劍�！暗骄�下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鐘薛高。當市場沒有完全做好準備的時候，它就會放大這種不理解。”

如今來看，早就意識到問題的林盛，尚未找到問題的答案。

04

結語

2024年的經銷商大會，鐘薛高將主題定為“至暗時刻，向光而行”。會上，林盛宣布將大幅縮減經銷商，“今年只做3個億的生意�！�

這是林盛一直在思考的“快和慢”的問題。在他意識到鐘薛高跑得太快之后，曾表示要“逼著自己放慢”。在他看來，可能鐘薛高已經跑得夠快，拿速度來講很亮眼了，未來也不是一直追求速度。要不然就剛好借這個機會，去做扎實，也能騰出手去想一想雪糕之外的事情。

但雪糕之外的事情，竟然是烤紅薯？