來源/商業地產志

作者/戴小西Daisy

在淮海中路上行走，很難不注意到已經打圍的上海婦女用品商店。

超長的沿街面圍擋沿重慶南路、淮海中路，直至雁蕩路。紅色的「LADY HUAIHAI」標識和「上海婦女用品商店」中英文案名及其LOGO格外醒目。

2月底，已經68歲的上海婦女用品商店暫時拉下帷幕，啟動閉店更新，并預計在今年內回歸。

在許多老上海人心目中，上海婦女用品商店的意義早已超越了商業項目本身，而是承載了一代人無法抹去的美好回憶。

上海婦女用品商店位于淮海中路與重慶南路路口，雖然營業面積僅為1,100平方米，但無論在百貨界還是建筑界，其地位都舉足輕重。

根據公開資料顯示，上世紀50年代初，上海婦女用品商店的建立是應時任全國婦聯主席鄧穎超同志的提議。

建成后，這家店成為建國后最早的一批百貨公司之一，也是國內首個專門面向女性群體的主題百貨。剛開業即受到眾多婦女青睞，開業首年的全年銷售額就達到了358萬元。

1978年，上海婦女用品商店在全國首創了「四期」專柜（經期、懷孕期、產期、哺乳期），進一步凸顯其女性用品的專業特色。

上世紀90年代，被視為上海百貨的「黃金時代」，上海婦女用品商店打出「美在婦女」的響亮口號，迎來歷史性的「高光時刻」。

據《上海名建筑志》《盧灣區志》記載，1997年全年銷售額達2.03億元；2003年3月8日單日零售額更是高達201.65萬元。

上海婦女用品商店一度成為申城百貨商業零售企業中，單位面積創效最高的企業之一。

除了在百貨界創造過輝煌的歷史，很多人可能不知道，上海婦女用品商店所在的培文公寓屬于上海優秀歷史建筑，具有極高的「網紅基因」。

培文公寓建于上世紀30年代，由當時知名的「萬國儲蓄會」開發，該集團旗下知名物業還包括武康大樓、衡山賓館等。建筑設計師是與鄔達克活躍于同時期的法國人賚安。

*圖據公眾號@上海黃浦

在《來自法國的上海人：建筑大師賚安傳奇》作者吳飛鵬看來，培文公寓是當時的霞飛路（即淮海中路）上的「巨輪建筑」，建成時不僅是這條路上的最高建筑，更是集中展現了當時極其輝煌的建筑成就。

就是這樣一座在上海具有極大社會影響力的老百貨商場，目前正在面臨改造，未來將變成什么樣？

上海婦女用品商店的煥新過程牽動著一代上海人的心。

憑借多年的經驗積累，百聯在存量商場的改造更新已顯得得心應手，旗下經過大刀闊斧改造后的明星作品不少，比如TX淮海之于華亭伊勢丹，ZX創趣場之于南京東路華聯商廈。

*左圖為TX淮海；右圖為ZX創趣場，圖據 | 公眾號@加得商業

然而，上海婦女用品商店又具有與其他項目不同的特殊屬性。作為一處文保建筑且樓上依舊有住戶，這些因素增加了改造的難度。

是保留情懷還是不破不立？

在與百聯團隊的交流后，我們了解到上海婦女用品商店煥新「變與不變」的幾個關鍵點。

其一，女性主題保持不變，但項目定位已全新定義。

要知道早在幾十年前，上海婦女用品商店就定位女性主題百貨，這是十分先鋒和前沿的。項目團隊不想輕易把沉淀了幾十年的品牌資產推翻，這也不是上海市民想看到的。

并且，當前淮海路聚焦女性消費的內容并不多，分布也比較散。因此，項目未來的客群畫像仍然瞄準女性消費群體。

然而，更新后的上海婦女用品商店被賦予全新定位：「國內首個聚焦女性社群視角的新型線下空間」。

這個的定位還蠻巧妙的。

一來模糊了項目最終呈現的業態形式，為項目預留了更多想象空間；另一方面，全新定位將目標客群范圍擴大，不但是女性群體，而是包括所有關注女性生活方式內容的人群。

進一步來看女性社群「LADY淮海」。

從「LADY淮海」的名稱就能看出，這個社群并不僅局限于上海婦女用品商店這個單一項目，而是希望能夠通過以社群運營的模式，將上海婦女用品商店打造為一個社群平臺。

進而，再將百聯在淮海路上的另外兩個線下體驗空間TX HUAIHAI和HUAIHAI 755串聯起來，協同發展，為品牌創造者、消費者以及平臺組織等多元參與者之間構建起「淮海路商圈新生態場景」。

據介紹，「LADY淮海」旨在打造一個專注于女性能量、女性生活方式和女性相關話題的社群。

*圖據 | 公眾號@上海黃浦

通過百聯團隊擅長的私域社群建立與運營，聚集起淮海路上有著不同觀念和愛好的女性，她們擁有自己的時間，也想改變自己的生活。

她們通過「LADY淮海」相互鏈接，交流彼此間對「她力量」、「她組織」等的觀點，找到認同彼此觀念和愛好的伙伴。

于上海婦女用品商店而言，「LADY淮海」使其得以鏈接全世界女性話題，持續吸納和引進全世界女性相關品牌以及對女性話題具有影響人的主理人、社群、組織、公益項目等等，最終成為淮海路上一個對話世界的重要消費窗口。

這種模式有效規避了上海婦女用品商店小體量的局限性，并在無形中擴大了其經營場域。

其二，雖然案名不變，但LOGO有所演變。

作為上海老百貨的文化符號，上海婦女用品商店（ Shanghai Lady Fashion Department Store）的案名保留不變，強調其核心的文化價值和與消費者的情感聯系不會被抹去，與上海人民的情感還將延續。

但更新后的LOGO相比過去版本，稍有些調整。

首先，LOGO保留了「女」字的變體，直接表達項目持續為女性群體服務。LOGO外輪廓整體變得更圓潤，旨在表達女性間「團結、擁抱、陪伴」等意象，類似「girls help girls」女性間互助的力量。

其次，LOGO的色彩從之前深較暗的紅色調整為更明亮，傳達一種更為積極活潑的感受。

再者，更新后的「女」字變體與「X」變體形狀相似。「女」代表女性主題，「X」代表的是交融與跨界，完美表達了項目所要傳達的主題精神。

其三，建筑空間不變，但呈現形式不同。

鑒于培文公寓歷史保護建筑的屬性，且樓上住有居民，上海婦女用品商店的更新是在原址上煥新，并非大拆大建傷筋動骨式的改造。

可以確定的是，百聯未來將通過打造策展型零售體驗，引入多領域參與者共創內容空間，彼此共享多元「她」力量，豐富淮海路商圈中的女性生態場景。

*圖據 | 公眾號@上海黃浦

從目前釋放的消息來看，煥新后的上海婦女用品商店最大的看點和意義在于其可能實現淮海路商業生態的串聯。

從百聯內部體系來看，未來淮海路上三個百聯項目將通過「LADY淮海」社群實現內外部資源更深層次的協同，通過品牌資源、社群活動、PR/SP活動的創新共享互聯，形成百聯在淮海中路跳躍性布局的內在聯結。

從淮海路物理空間角度來看，一直以來，橫亙于重慶中路的南北高架和人行天橋將淮海路中段和東段造成割裂。

在2021年，黃浦區發布了《黃浦區淮海中路(淡水路以西段)商業業態規劃》，規劃將淮海中路商業街區將由西向東劃分為海派風尚集、品質生活坊、 復興藝文聚落以及全時弄潮街4個主題片區。

上海婦女用品商店正處于「全時弄潮街」主題片區。

婦女用品商店的煥新未來有望與周邊的Ins新樂園、TX淮海、雁蕩路休閑步行街以及即將開業的HAI 550、一起形成緊密的小商圈，承接住政府帶來的國際品牌、首發資源等，從而推動整條淮海路的商業生態變革。

*圖據 | 公眾號@上海黃浦

寫在最后

上海婦女用品商店與百聯之前的更新項目極為不同。

面對這樣一個小體量文保建筑商業空間，百聯另辟蹊徑，采取以主題社群為杠桿來撬動更大市場勢能，打通旗下其他兩個項目，達到「四兩撥千斤」的效果。

在改造方式上，項目團隊選擇在秉承傳統的基礎上進行創新和整合，尋求適應現代商業環境的「新生」，不僅照顧到了老一輩上海人的情感，同時也能吸引年輕消費群體。

*圖據 | 公眾號@上海黃浦

可以看出，百聯正在通過上海婦女用品商店的煥新，策略性地在淮海路上布局一盤大棋。

顯然，這是項目團隊在對上海城市文化傳承深思熟慮后提出的綜合解決方案。

我們也十分期待這一歷史地標能在新的商業模式下為淮海路注入新活力，繼續成為上海商業的一張亮麗名片。