出品/電商報(bào)Pro

作者/周文君

01

天貓超市確定2024年品牌合作方向

這回天貓超市真的下了血本。

近日，天貓超市召開13周年的商家大會(huì)，確定了新一年與品牌合作的方向：超級(jí)商品。

根據(jù)天貓超市運(yùn)營中心總經(jīng)理焦進(jìn)的介紹，所謂的超級(jí)商品，指的是品牌商家需要為不同渠道定制不同的爆款商品。

比如，全網(wǎng)熱銷的單品是否符合天貓超市用戶的需求，88VIP更喜歡怎樣的商品組合，3件裝和5件裝怎么選。

此次合作方向的調(diào)整，急需品牌商家進(jìn)行新一輪組貨。

按照天貓超市的想法，“一切聚焦到商品運(yùn)營本身，一個(gè)商品就是一個(gè)私域，我們要聯(lián)合品牌一起向商品要增長。”這強(qiáng)調(diào)了商品運(yùn)營在業(yè)務(wù)增長中的核心地位。

也就是說，天貓超市目標(biāo)是通過精細(xì)化的商品運(yùn)營，來更高效地滿足消費(fèi)者需求，從而提升銷售額。

對(duì)此，天貓超市決定投入30億推動(dòng)“超級(jí)增長”。

2024天貓超市13周年大會(huì)

天貓超市表示，今年將從用戶聚焦、商品集成、營銷聚合三個(gè)方面，為品牌商家提供確定性的生意增長模型。

用戶聚焦方面，天貓超市將更加聚焦在高質(zhì)量用戶的運(yùn)營和投資。所謂的高質(zhì)量用戶，指的就是88 VIP用戶，他們擁有更高的購買力。

數(shù)據(jù)顯示，天貓超市服務(wù)了3.5億消費(fèi)者，其中包含了8成以上的88VIP，過去一年，88 VIP的購頻實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

天貓超市運(yùn)營中心總經(jīng)理焦進(jìn)在商家大會(huì)上表示：“預(yù)計(jì)今年我們?cè)?8 VIP用戶和貨品上的投資會(huì)非常大，希望品牌和我們一起運(yùn)營好這部分高價(jià)值用戶，拿出更有誠意的商品和更具競爭力的價(jià)格。”

今年3月，天貓超市還升級(jí)了88 VIP用戶的購物體驗(yàn)，用戶除了獲得專享低價(jià)、折上打折等權(quán)益，還可以在天貓超市享受無限包郵。活動(dòng)時(shí)間為3月8日至3月10日。

另一邊，天貓超市也將投入10億聚焦在超級(jí)商品的打爆，包括價(jià)格補(bǔ)貼、流量扶持、專屬營銷會(huì)場等，推出火箭1000計(jì)劃，全年至少有1000個(gè)重點(diǎn)超級(jí)商品銷量增長100%。

天貓超市營銷整合也全面圍繞“超級(jí)商品”展開，發(fā)揮直播和貨架聯(lián)合優(yōu)勢。過去的一年，直播在天貓超市業(yè)務(wù)中的地位越來越重要，天貓超市打造的官播+達(dá)播的新矩陣生態(tài)，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。

值得一提的是，天貓超市孵化出了“賣空系列”和“超級(jí)溯源”兩大場景化直播IP，進(jìn)一步推動(dòng)了直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

歸結(jié)起來，天貓超市圍繞品類、價(jià)格、服務(wù)的升級(jí)，最終落腳點(diǎn)都是要回到供應(yīng)鏈能力的建設(shè)。

02

回歸零售本質(zhì)

今年4月初，馬云、蔡崇信集體反思阿里過往，以及復(fù)盤阿里未來的方向。阿里集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信認(rèn)為阿里落后了，因?yàn)榘⒗锿�記了真正的用戶是誰，沒有給他們最好的體驗(yàn)。

緊接著馬云退休后首次發(fā)布長文，復(fù)盤阿里重組一周年后存在的問題，希望阿里人勇于承認(rèn)錯(cuò)誤并及時(shí)糾正。

馬云認(rèn)為，這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。

從這次調(diào)整看，天貓超市的重心不是擴(kuò)大商品供給，而是在原有商品基礎(chǔ)上重新組貨，更注重用戶體驗(yàn)。這就和馬云所說的重回客戶價(jià)值的理念相契合。

當(dāng)然，除了更加聚焦運(yùn)營層面，天貓超市還優(yōu)化自身的履約配送能力，提供“小時(shí)達(dá)”和“次日達(dá)”兩種配送方式。去年3月底，天貓超市聯(lián)合菜鳥正式在杭州上線“半日達(dá)”并陸續(xù)加大城市擴(kuò)張力度。

天貓超市新6城開城發(fā)布會(huì)

這背后也透露出了一個(gè)行業(yè)變化趨勢，即零售業(yè)的競爭焦點(diǎn)已悄然從單純的商品銷售轉(zhuǎn)向了比拼配送履約效率、差異化品類和成本控制優(yōu)化等精細(xì)化管理時(shí)代。

而這些都離不開供應(yīng)鏈的支撐，因此近年來天貓超市不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)和優(yōu)化。比如2019年1月，天貓超市宣布以“代銷”為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按�銷”和“采銷”并行的模式，此后，品牌方和商家可選擇適合自己的合作方式。

兩種模式的結(jié)合，不僅可以降低天貓超市的管理和運(yùn)營成本，同時(shí)為供應(yīng)鏈能力差的商家提供了新的生意機(jī)會(huì)。

天貓超市在供應(yīng)鏈的加碼，實(shí)際上反映了其在市場競爭中面臨的一些挑戰(zhàn)和焦慮。

比如有行業(yè)人士估計(jì)，2022年，京東超市全年銷售額達(dá)到3000億元，而天貓超市則在1000億左右，差距不小。

從會(huì)員數(shù)量方面，2023年底，天貓的88VIP會(huì)員數(shù)量約為3200萬人，而京東PLUS會(huì)員數(shù)量早在2022年四季度末達(dá)到3400萬。

2023年一季度，京東PLUS會(huì)員數(shù)量達(dá)3500萬，較上年增長了100萬人。

京東零售業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶持續(xù)增加，或許與京東的低價(jià)策略有關(guān)，而且京東向來強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，因此在用戶留存的能力也更強(qiáng)。

相比京東，天貓的付費(fèi)用戶數(shù)量稍微遜色，此時(shí)新的思路是挖掘原有用戶的消費(fèi)潛力。通過推出更多符合用戶需求的高品質(zhì)商品和服務(wù)，來提高用戶的復(fù)購率和消費(fèi)頻次，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化，也不失為一個(gè)好辦法。

總的來說，天貓超市和京東超市在接下來可能會(huì)繼續(xù)展開新的競爭，給整個(gè)即時(shí)零售市場的服務(wù)水平和消費(fèi)者體驗(yàn)帶來新的變化。

03

線上超市競爭加劇

以往的線上超市混戰(zhàn)中，天貓超市和京東超市是賽道主要競爭者，而抖音超市的加入，使得競爭格局出現(xiàn)了新變化。

今年年初，抖音在APP內(nèi)上線了“抖音超市”，試圖從天貓超市和京東超市手中搶奪市場份額。

圖源：抖音APP

美團(tuán)也在2022年將美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)定位為明日達(dá)超市，并又繼續(xù)由下午達(dá)變?yōu)橹形邕_(dá)。而生鮮電商業(yè)務(wù)“美團(tuán)買菜”則更名為小象超市。

美團(tuán)閃購、美團(tuán)優(yōu)選的“明日達(dá)超市”模式以及小象超市，共同構(gòu)成了美團(tuán)線上零售的多元化、全方位的零售版圖，滿足了消費(fèi)者在不同場景、不同時(shí)間、不同需求下的購物需求。

美團(tuán)通過發(fā)揮平臺(tái)的商家和騎手優(yōu)勢，以及強(qiáng)大的商品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供了便捷的購物體驗(yàn)。

而天貓超市依托阿里集團(tuán)的資源優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈管理和物流配送方面也表現(xiàn)出色。京東超市則以自營和物流優(yōu)勢為核心競爭力。

相比之下，抖音超市作為新入局者，在SKU數(shù)量上與天貓超市和京東超市存在較大的差距。

因此，抖音超市正在加快擴(kuò)充商品品類。通過增加商品類目，抖音超市可以擴(kuò)大銷售范圍，提高店鋪的曝光率和成交量。進(jìn)而滿足不同消費(fèi)者的需求，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶粘性。

對(duì)于天貓超市來說，對(duì)手正在步步緊逼，確實(shí)給其帶來了不小的壓力。隨著即時(shí)零售市場的異軍突起，線上超市的競爭變得更加復(fù)雜和激烈。天貓超市還需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化服務(wù)，時(shí)刻保持警惕。